Кейс: 300+ транзакции за 3 месеца с помощта на продуктова стратегия

Преди три месеца към нас се обърна за консултация клиент, който се занимава с онлайн търговия на дребно. Имаше създаден онлайн магазин, чрез който продаваше техника, но не генерираше достатъчно продажби. Затова беше решил да използва реклама и се обърна за съдействие към нашата агенция. Поставените цели: да се увеличат продажбите на смартфони, като за целта клиентът изяви готовност да предлага определени модели на по-ниска цена за кратък период, след което да пуска други на тяхно място. Идеята му беше да рекламираме само тези, които са в промоция в момента, а не всички, които се предлагат на сайта, и в рекламните текстове да се посочва точната цена, определена за деня.

Предизвикателството

В началото желанието на клиента ни се стори доста предизвикателно, най-вече заради честата и динамична смяна на продуктите, които ще бъдат рекламирани. Към онзи момент в онлайн магазина имаше над 360 различни модела смартфони. Сами се досещате колко трудоемка задача би било да се управляват толкова много кампании, като ежедневно се променя цената, коригират се текстовете на рекламите, едни се поставят на пауза, други се активират, а трети модели в момента са изчерпани. Самото създаване на тези стотици кампании би отнело огромно количество време, а по-нататъшното им управление, подаване и обработване на актуална информация за цена и модели в промоция за конкретния ден, би подложило на сериозно изпитание търпението и нервите на всеки човек.

Решението

В тази ситуация повечето хора биха си помислили за DSA кампания (динамични реклами в мрежата за търсене), при които се обхождат посочените продуктови страници от сайта и, ако има съвпадение с думата за търсене, рекламата се показва с автоматично генерирано заглавие. Тук проблемът обаче е, че няма как ежедневно да се актуализират цените на телефоните и в рекламния текст да се показва точната цена, което много ни се искаше да заложим. Също така остава нерешен и въпросът с пускането и спирането на реклами за телефони, които не са в промоция, и не трябва да бъдат рекламирани, което отново трябва да се прави ръчно. Освен това знаем, че кампаниите с динамични реклами при търсене не се препоръчват, ако уебсайтът или продуктите се променят бързо, например при ежедневни оферти, а точно такъв е нашият случай. Затова трябваше да намерим друг начин.

За щастие, зад нас стои дългогодишен опит и знаем, че има по-добро решение. И то се казва Alytics. В предишната си статия разказвах за предимствата и възможностите, които ни дава системата Alytics. Можете да си я припомните тук:
Как да настроим рекламни кампании чрез системата Alytics

Накратко: Alytics е платформа за автоматизация на онлайн реклама. Основната й задача е оптимизиране и автоматизиране на работния процес. Освен това:

Изглежда точно като онова, от което се нуждаехме, нали? Да, затова се спряхме на този вариант и запретнахме ръкави. А резултатите не закъсняха.

Как го направихме

Профилът на проекта в Google Analytics не беше настроен да проследява данни за продажбите от онлайн магазина. Нямаше създадени цели, нямаше отчитане на електронна търговия - липсваха всички важни показатели, с които да оценим ефективността или просто да видим исторически данни за продажбите. Затова започнахме от самото начало.

Инсталирахме кодовете за подобрена електронна търговия на Analytics в сайта, направихме настройки в акаунта, създадохме списъци с ремаркетингови аудитории и цели за проследяване и данните започнаха да се показват. След като настроихме и акаунта в Google Ads, вече можеше да преминем към основната част от настройката на кампаниите в Alytics.

Първото, което трябваше да направим, бе да създадем продуктов фийд. Той трябва да бъде във формат .yml или .xml и да съдържа всички модели телефони, които желаем да бъдат рекламирани в момента. Този фийд се използва от системата Alytics, за да генерира структура на акаунта, като използва посочените във файла параметри в съответните настройки на рекламната кампания в Google Ads, с цел бързо създаване на рекламите по цялата продуктова гама на сайта. Потребителят ще види максимално релевантна реклама, с актуална цена и URL-ът ще съответства на искания продукт, а не на категорията. Ако премахнем телефон от фийда - кампаниите в Ads автоматично се поставят на пауза, а ако добавим продукт - кампаниите се създават автоматично. Пълна инструкция относно създаването на продуктов фийд можете да откриете в тази статия.

И така, след като вече разполагахме с готов фийд, дойде ред на това да го качим в Alytics. Преди това е необходимо да се направи регистрация в системата, след което стъпка по стъпка да се настрои акаунта: свързване с Google Analytics и Google Ads, въвеждане на целите на кампанията и допълнителни индивидуални настройки, спрямо конкретните нужди.

След като фийдът вече е качен, следващата стъпка е да създадем шаблоните за реклами и ключови думи. Каквито настройки зададем тук, така ще изглеждат рекламите и думите. Ние създадохме по няколко шаблона за реклами, макар в Ads да се интегрира автоматично само една от тях, с цел да се подсигурим, ако поради някаква причина някоя от рекламите не бъде одобрена, то да може да бъде заместена с друга. Това е един вид гаранция, че няма да останем без реклами в даден момент. При шаблоните за ключови думи подходихме много внимателно, защото няма универсално решение за всяка кампания. Например шаблонът с параметър <model> ще генерира ключова дума с модела на телефона. За Samsung Galaxy S8 това би било добре - ключовата дума ще бъде “galaxy s8”, но пък за Nokia 6 това означава да генерираме ключова дума “6”, което по никакъв начин не е релевантно. Затова проверихме много старателно какъв ще е резултатът за всяка кампания и използвахме само тези параметри на шаблоните, които са подходящи.

Финалният резултат изглеждаше така:

Рекламата е на конкретния продукт, търсен от потребителя, с актуалната си цена за деня и URL адрес, водещ директно към продуктовата страница.

Сега вече, всеки ден нашият клиент можеше спокойно да добавя или премахва продукти от фийда, както и да обновява цените им, колкото често той сам прецени. А в рекламните кампании всичко това се актуализира автоматично.

Разбира се, пуснахме реклама и в други канали - в дисплейната мрежа, ремаркетинг, динамичен ремаркетинг и Facebook, но целта на тази статия е да покаже как подсигурихме присъствието си в мрежата за търсене чрез Alytics. Затова нека обърнем внимание и на постигнатите резултати именно там.

Какво постигнахме? Резултати от кампаниите

Разглежданият период е от началото на кампаниите до края на месец август. Активирахме рекламите в последната седмица на месец май, а продължаваме съвместната си работа с клиента и до момента, като периодично увеличаваме бюджетите заради повишаващия се обем на реализациите.

Какви данни показват резултатите в Google Analytics?

Макар да бяхме наясно, че лятото е слаб сезон за продажба на телефони, постигнахме доста добър резултат. За тези три месеца само кампаниите, създадени чрез Alytics, генерираха общо 103 транзакции с процент на реализации от електронна търговия 0,21%. И трябва да се отбележи, че това са само поръчки, направени онлайн през сайта. От клиента научихме, че основната част от продажбите са се случвали по телефона, но за съжаление няма как да оценим ефекта, понеже до тогава не използвахме Call tracking.

В началото бе необходимо известно време, в което кампаниите да заработят успешно, след което започна ръст както на CPC трафика, така и на конверсиите, което може да се проследи от графиката:

След първия месец кампаниите влязоха в ритъм, който носеше между 30 и 40 транзакции месечно, и то в слаб сезон! Клиентът ни остана доволен и започна поетапно повишение на бюджета, съпроводено с още по-големи обеми продажби.

Изложените по-горе данни, както вече споменахме, се отнасят само до кампаниите, генерирани чрез Alytics, което предоставя твърде тясна и ограничена представа за истинската ефективност на рекламата. Ако трябва да включим и ремаркетинговите кампании или подпомогнатите реализации, то картинката се променя значително. Знаем, че се получава синергичен ефект между различните рекламни канали - заедно работят много по-добре, отколкото поотделно. Защо? Често се случва потребител да влезе през реклама от мрежата за търсене, след което влиза в списъците за ремаркетинг; в последствие вижда банер в дисплейната мрежа и чак тогава прави поръчка. В този случай, ако измерваме резултатите по модела “Последно кликване”, то транзакцията ще бъде приписана на рекламата в дисплейната мрежа, въпреки че голяма заслуга за това има и рекламата от мрежата за търсене. Затова, ако трябва да бъдем обективни, постигнатите резултати изглеждат по този начин: цели 137 транзакции.

Така погледнато, това са едни сравнително добри резултати. Но нашият клиент бе много доволен и ни насърчаваше да продължим да правим това, което носи такива печалби. От къде идваше удовлетворението му? Това, което виждаме, всичко, което бяхме постигнали ли е? Разбира се, че не.

Отговорът се крие в подпомогнатите реализации. На пръв поглед е малко трудно да оценим влиянието им, но то е огромно и най-добре се усеща от самия клиент по обема на продажбите.

Имаме написана много подробна статия за подпомогнатите реализации в блога, но казано най-обобщено, ако каналът се покаже където и да е по пътя до реализация, освен като последно взаимодействие, той се счита за помощен за съответната реализация. Или, иначе казано, това са реализации, които са подпомогнати от рекламата, но не са приписани директно на нея.

Нормално е клиентите да бъдат доволни, след като усещат ръст в продажбите си, дори това да не е видимо изцяло в отчетите за ефективността на кампаниите. Разбира се, ние следим всички компоненти и що се отнася до подпомогнатите реализации, резултатът е следният:

Естествено е с тези допълнителни приходи и още 187 транзакции, резултатите да бъдат значително по-задоволителни и клиентът да знае, че има висока възвръщаемост на направените инвестиции.

Ако представим обобщено всичко постигнато, то би изглеждало така:

Сериозен приход и над 300 транзакции е отличен резултат, за което получихме високи оценки от клиента. И отново е добре да се отбележи, че тук не са отразени продажбите, направени по телефона, а по данни на клиента те са дори повече от тези в сайта.

С тези данни получихме ROMI (същият показател като ROI, но отнасящ се за направените маркетингови инвестиции) по следния метод на изчисляване:

Сравнение преди и след

За жалост е трудно да оценим в цифри истинския ефект на нашата реклама, защото, както вече споменахме, в началото акаунтът в Google Analytics не беше настроен да проследява транзакциите от онлайн магазина. Затова, ако трябва да погледнем по-генерално на въпроса, ето какво се промени:

• Внедрихме разширена електронна търговия.
• Допълнително направихме блиц CRO анализ на сайта, предложихме улеснен вариант за поръчка ‘с един клик’.
• Създадохме цели за проследяване в Google Analytics.
• Създадохме ремаркетингови списъци с аудитории.
• Настроихме и свързахме акаунтите в Google Analytics и Google Ads.
• Създадохме рекламни кампании, използвайки различни канали.
• Генерирахме завидни приходи от продажби за период от 3 месеца.
• Продължаваме ежедневна работа по оптимизация на кампаниите.
• Започнахме работа по внедряване на система за проследяване на обажданията.

Заключение

Когато стане въпрос за създаване и управление на много на брой моделни кампании, които се актуализират често, то решението, което намерихме, е използване на системата Alytics. С автоматизацията, която тя предлага, спестяваме огромно количество време и усилия, които можем да вложим в оптимизиране на рекламните кампании. Постигнатите резултати, както и удовлетворението на клиентите, сами говорят за ефективността на този метод. Затова, не се колебайте да го изпробвате или да ни потърсите за съдействие.