Мръсните тайни на Инструмента за планиране на ключови думи на Google

Днес почти всеки уважаващ себе си маркетолог разчита на данни от Инструмента за планиране на ключови думи (Keyword Planner) на Google. Именно заради това, постът за недостатъците в алгоритъма на инструмента, публикуван от Russ Jones от Moz, надигна цунами от обсъждания в професионалните среди. Ако данните от Планера често се разминават с реалностите, как да се направи план на кампания с PPC реклама или как да се определя релевантност на съдържание?

Решихме да адаптираме статията на аналитика от Moz за реалностите в българския интернет и да проверим верни ли са неговите изводи за работата с Инструмента за планиране на ключови думи на Google на български език.

Първа мръсна тайна: закръгляване на средните стойности

Практически всеки, който влиза в Планера, използва метриката «Среден брой търсения на месец». Тази ключова метрика се ползва навсякъде, като се започне от базовите решения за това какви ключови думи се ползват и се завърши със сложните прогнози за динамиката на трафика.

Добре, да предположим, че имате сайт на спортна тема и две ключови думи изскачат в препоръките: «хокей» и «баскетбол». Планерът ще подскаже, че за всяка от тези думи, средното количество запитвания в месец е равно на 12 100. Вероятно ще си помислите, че избирайки една от тези ключови думи, ще получите подобни резултати? Да, ама не. «Средният брой търсения на месец» е повече, отколкото просто усредненият показател: той се закръглява до близкото значение на «кошницата» (фунията между количеството показвания). Това се проверява лесно, тъй като Планерът за ключови думи на Google дава и информация за трафика през последните 12 месеца. Ако намерим средното аритметично на тези числа, ще видим, че «баскетбол» е получила 22 200 посещения на месец, докато за «хокей» има средно само 18 100. Разликата е над 4 000 запитвания на месец.

Ние взехме и друга популярна ключова дума на спортна тема — «бокс». Отклонението от «реалното средно» значение е над 200%. В някои случаи, отклонението достига до погрешност от 200 000 запитвания на месец (това е вече друга ключова дума — «футбол»)!

Така че, ако не гледате числата от последните 12 месеца, то най-вероятно ще получите данни с погрешност от няколко десетки хиляди посещения.

Какво предизвиква тази аномалия?

Втора мръсна тайна: «кошница» на трафик

Инструментът за планиране на ключови думи на Google използва принципа на «кошницата» за групиране на ключови думи по обем на трафика. Обяснявам с пример.

«Средният брой търсения на месец» за ключовата дума показва, например, 201 000. Но не заради това, че ключовата дума е била показана толкова пъти, а защото реалният брой търсения са били по-близо до 201 000, отколкото до броя на следващата «кошница» — 246 000. Предишната «кошница» е била на ниво 165 000 запитвания в месец, което показва огромна «дупка» от 80 000 заявки за търсене. Доста впечатляваща «погрешност», съгласете се.

Това означава, че ключови думи с ниска честотност могат да попаднат в «кошницата», като се различават само с 10-20 запитвания. В същото време, при високочестотните ключови думи може да се видят пропуски от стотици хиляди запитвания на месец. Колкото е по-голям обемът, толкова е по-малка вероятността тази метрика да е точна. Особено по отношение към другите условия, които попадат в същата група. Най-големите «кошници» могат да имат разминавания до 250 000 търсения на месец.

Трета мръсна тайна: скрити ключови думи

Да, Инструментът за планиране на ключови думи на Google крие от вас някои ключови думи, колкото и смешно да звучи това. Нека вземем отново думата «футбол». При анализа използвахме услугата за събиране на семантика Prodvigator. След това влязохме в Инструмента за планиране на ключови думи на Google. Какво не е както трябва?

Планерът не ни показва част от нискочестотните ключови думи. Но не трябва да подценяваме тяхното значение.

Вие можете да се опитате да въведете по-строги критерии за филтриране, да ограничите цената за клик и броя импресии ;на ключови думи. В края на краищата, има риск да пропуснете качествени ключови думи, ако използвате само Планера.

Четвърта мръсна тайна: изпуснати варианти на написване на ключови думи

Ако правописът не Ви е силната страна, най-вероятно пишете в Google въпроса «как се пише [дума]». Това е много полезно за търсачката — алгоритми за машинно обучение, неща от този род. Но пък това силно удря върху показателя «честота на търсените фрази».

Какво прави Инструментът за планиране на ключови думи на Google в този случай? Смесено пресмята броя на всички търсения. И релевантните, и тези, които се задават, за да се разбере как се пише правилно думата.

Освен това, Планерът не отчита и не предлага всички възможни варианти на написване на брандовете. Нека разгледаме тази теза например с Aladin Foods. Google ни предлага няколко варианта на това как може да се търси веригата от ресторанти за бързо хранене.

Но обърнете внимание, че това далеч не са ;всички варианти за изписване на тази ключова дума. Например: aladinfoods, аладин foods и така нататък. Всичко това може да се ползва като нискочестотни ключови думи и да води до Вашия сайт потенциални лийдове (leads) на по-ниска цена.

Пета мръсна тайна: странни препоръки

Понякога Планерът дава в основата си погрешни препоръки.

Ето няколко примера:

Как да създаваме точни прогнози за честотата на търсените фрази?

За щастие, има достатъчно външни ресурси за корелация на данни от Планера за ключови думи и довеждането им до работно състояние. Ние използваме наша вътрешна разработка — Prodvigator. Но има и други услуги — SEMRush, Keyword.io Similarweb, SpyFu.

С помощта на тези сървиси, може да се създават по-точни прогнози за честотата на търсените фрази. Един от вариантите за решаване на проблема е създаването на модели около тематичните ключови думи.

Например, с Prodvigator ще покажа няколко начина за събиране на по-качествено семантично ядро, отколкото в Инструмента за планиране на ключови думи на Google.

1. Открийте търсените фрази на своята целева аудитория

Трябва Ви подпрозореца «Търсени фрази» в левия панел.

2. Вижте въпросите, които задава Вашата целева аудитория

Ще Ви е нужен раздела «Търсени фрази» — «Само въпроси». Контент с отговори на тези въпроси ще привлече допълнителен трафик.

3. Определете, къде се пресичат семантичните ядра на Вашия сайт и Вашите конкуренти

Места на тяхното пресичане са Вашите «пропуски» в семантичното ядро.

За да видите пресичането на семантичните полета в Prodvigator, влезте в раздела «Сравняване на домейни», въведете адресите на нужните сайтове и натиснете «Сравни». Искате по-подробно? Захващайте се с подробната инструкция за това как да откриете изпуснатата семантика на сайта. Изброените методи ще Ви помогнат да решите проблема с детайлизацията на ключовите думи, но съставянето на по-щателни и по-точни препоръки е по-сложно. За целта е най-добре да се използват няколко мощни услуги едновременно.

Как да работим с Планера отсега нататък?

Независимо от всички чудатости на Инструмента за планиране на ключови думи, в момента това е най-добрият инструмент за специалистите. В крайна сметка, за оценка на честотата на търсенe на фразите, ние можем да се доверим на външни услуги, да стартираме кампании в Google AdWords и да следим количеството показвания или да погледнем в Google Search Console. Но нито един от тези методи няма да замени Планера на ключови думи на Google.

За да не позволите на Инструмента за планиране на ключови думи да Ви попречи при създаването на качествена кампания, използвайте го внимателно. Например, за търсене на ключови думи с правописни грешки, но не обединени в една група - заради различията в честотата на търсените фрази. Това може да бъде Вашия коз срещу конкурентите, тъй като не всички специалисти обръщат внимание на такива тънкости. Навсякъде, където има много нюанси в детайлите, ще има изпуснати пари. Те могат да се спечелят само с упорство и фина настройка.

Така че, слагайте ръкавиците и се захващайте за прочистването на Вашите ключови думи от неточностите на Инструмента за планиране на ключови думи на Google. Някъде сред грубата скална маса се крие златото.