Performance Max (PMax) са напълно автоматизирани рекламни кампании. От рекламодателите се изисква само да задават цели за конверсиите и real-time intelligent bidding стратегиите ще оптимизират рекламните импресии, за да генерират конверсии. Ако допълнително положите усилия да оптимизирате своята PMax кампания, можете да получите още по-добри резултати.
В тази блог статия ще ви покажем десет начина за оптимизиране на вашата Performance Max кампания.
Какво представляват PMax кампаниите?
Performance Max кампаниите са базирани на цели и ориентирани към конверсии. Чрез стартирането на този тип рекламна кампания рекламодателите могат да взаимодействат с клиенти във всички рекламни мрежи на Google, включително Search, Display, YouTube, Discovery, Maps, Shopping, Gmail, партньорски уебсайтове и други.
Използвайте PMax кампании, когато:
- имате конкретни цели за рекламиране и конверсии, като стимулиране на онлайн продажбите и привличане на лийдове;
- искате да показвате реклами от една кампания във всички канали на Google и да увеличите максимално тяхната ефективност;
- искате да увеличите обхвата и стойността на конверсиите извън кампаниите за търсене, базирани на ключови думи.
Разбира се, както всеки тип Google Ads кампания, Performance Max има своите плюсове и минуси. Сега ще ги разгледаме :)
Положителни страни:
- Пълна автоматизация. Google върши работата вместо вас, но вие можете да контролирате тази автоматизация, за да подобрите допълнително ефективността на рекламите.
- Широк обхват. Кампанията PMax ви позволява да достигнете до нови аудитории във всички канали на Google едновременно. По-ефективно е, тъй като няма да се налага да създавате отделни рекламни кампании за Search и Display Network.
- Ориентирани към конверсии. Заради фокуса върху конверсии PMax кампаниите са идеални за ecommerce и lead generation.
Отрицателни страни:
- Ниско ниво на контрол върху елементите на рекламната кампания. Това е един от недостатъците на пълната автоматизация. И по-конкретно вие няма да можете внимателно да модерирате заявките за търсене, за които се показва вашата реклама, и няма да получавате статистически данни за ключовите думи.
- Ограничена статистика. PMax кампаниите показват само ограничени статистически данни, докато при ремаркетинг кампаниите, кампаниите за нови клиенти или импресиите за брандови и search заявки, това не е така.
- Необходими са няколко рекламни asset-а. За да бъдат ефективни, кампаниите се нуждаят от голям брой рекламни послания и рекламни активи (изображения, лога и видеоклипове), за да се увеличи разнообразието.
- Дълъг период на обучение за кампанията. Според Google Ads Help периодът на обучение за кампанията може да продължи до шест седмици. В същото време кампании от този тип могат да демонстрират нестабилно представяне.
- По-високи разходи. Тъй като са обхванати голям брой канали, PMax кампаниите изискват по-голям бюджет от кампаниите в Search и Display Network.
PPC специалистите в Netpeak работят с Performance Max кампании, откакто бяха стартирани през 2021 г. Нашият опит ни помогна да посочим настоящите десет стъпки за оптимизиране на PMax кампании, за да повишим тяхната ефективност.
Какво трябва да имате предвид преди да стартирате рекламна кампания
Първите стъпки за оптимизиране на вашата PMax кампания могат да бъдат предприети още преди да стартирате кампанията.
Стъпка 1: изберете правилната bidding стратегия
Когато стартирате нова кампания, имате две bidding опции:
- Maximize Conversions — получавате най-голям брой конверсии в рамките на бюджета си;
- Conversion Value — получавате по-малко, но по-печеливши конверсии. Приоритетът е стойността на конверсията;
Препоръчваме да започнете с опцията Maximize Conversions. Това ще ви позволи да съберете всички важни данни за конверсиите, необходими при стартиране на нова кампания.
След като съберете достатъчно статистически данни, можете да експериментирате с Maximize number of conversions with a target CPA или Maximize conversion value with a target ROI, за да увеличите ефективността на вашата кампания.
- Ако вашата рекламна кампания не използва изцяло отделения бюджет, bid-ът е твърде нисък. Увеличете CPA или намалете ROAS.
- Ако откриете, че харчите целия бюджет всеки ден, можете постепенно да намалите bid-а или да увеличите бюджета си.
Стъпка 2: изберете релевантни настройки на кампанията
Настройка на местоположението
Ако забележите трафик, идващ от неподходящи региони/градове, уверете се, че настройката за местоположение Presence е активирана.
Рекламен график
В зависимост от спецификата на услугата или продукта, който рекламирате, и статистическите данни, коригирайте времето за показване на рекламата в раздела Ad schedule. По този начин системата ще показва реклами в моменти, когато могат да донесат резултати, а вие ще използвате бюджета си по-ефективно.
Разширяване на крайния URL адрес
Разширяването на крайния URL адрес е настройка, която първоначално е активирана, когато създавате кампания. Така кампанията може да насочва трафик към най-подходящите URL адреси на вашия уебсайт и да показва динамично заглавие въз основа на намерението на клиента.
Стъпка 3: следете Customer Acquisition
Тази настройка е уникална за PMax кампаниите. Можете да настроите кампания, за да показвате реклами само на потребители, които не са взаимодействали с вашия бизнес. Друг вариант е да зададете по-високи оферти за нови потребители и да взаимодействате с вече съществуващи клиенти едновременно. Можете да bid-вате само за нови клиенти, но при едно условие: към сигнала на аудиторията трябва да бъде добавен сегмент, който съдържа поне 1000 активни участници в поне една мрежа.
Стъпка 4: добавете максималния брой asset-и за вашата реклама
Увеличаването на рекламните asset-и ще направи вашите реклами подходящи за показване на всички видове рекламни платформи. Освен това ще осигури висококачествени реклами.
Основни моменти, които трябва да имате предвид:
- добавете възможно най-много заглавия и описания и включете ключови думи, които клиентите ще използват, за да търсят вашия продукт;
- всички текстове, изображения и видеоклипове трябва да са подходящи за вашия бизнес, за да се гарантира, че рекламата ще се класира добре;
- за да може PMax да работи с пълния си потенциал в различни мрежи като Shopping, Search, Display Network и видео, трябва да добавите висококачествени рекламни послания.
Важно! Ако не включите видеоклип в рекламата си, Google ще създаде видеоклип от наличните изображения. Затова е добре да добавите към рекламата си поне един собствен видео криейтив към рекламата. Ако това не е възможно, можете да създадете видеоклип с помощта на шаблон във Video Builder, който се намира в Google Ads > Tools & settings > Shared library > Asset library > Create video.
Не забравяйте да включите
Това ще даде на системата повече възможности, когато избира къде да показва вашите реклами.
Създайте следното:
- квадратни изображения: 1200×1200 (1:1);
- правоъгълни изображения: 1200×628 (1,91:1) и 960×1200 (4:5);
- лога: 1200×1200 (1:1) и 1200×300 (4:1).
Стъпка 5: използвайте assets (extensions) в рекламите
Assets (extensions) в рекламите на кампанията увеличават релевантността и CTR на вашите кампании, като предоставят допълнителна информация за продукта. Задължително е всеки PPC специалист да ги използва. Google Help препоръчва добавянето на четири или повече типа asset-и. Например, можете да включите допълнителни връзки и информация, изображения и друг asset по ваш избор. Изберете допълнителните asset-и, които най-добре отговарят на вашата основна рекламна цел. Най-често срещаните са изброени по-долу:
- допълнителни линкове;
- допълнителна информация (бележки под линия);
- структурирани описания;
- адреси;
- обаждания (телефонни номера);
- цени;
- линкове към приложения;
- формуляри за потенциални клиенти;
- промоции.
Оптимизация след стартиране на Performance Max кампании
След като разгледахме стъпките, които можете да предприемете, преди да стартирате вашата PMax кампания, нека да разгледаме как можете да оптимизирате кампанията си след като вече я стартирате.
Стъпка 6: наблюдавайте и оптимизирайте бюджета си
На главната страница на вашия Ads акаунт ще намерите раздел Overview, където можете да прегледате разходите за кампанията за по-дълъг период от време. В сравнение с други видове рекламни кампании бюджетите на Performance Max кампаниите имат по-голямо влияние върху резултатите.
- Ако забележите, че вашата PMax кампания използва целия бюджет, тествайте я, като разширите бюджета, за да видите дали можете да увеличите ефективността ѝ. Сравнете напредъка, за да сте сигурни, че маржът на печалбата остава същият или се увеличава. Алгоритмите на Google ще разглеждат бюджета като индикатор, че трябва да се търсят нови заявки за търсене, сигнали или канали. Ако бюджетът има по-висок баланс в края на деня, търсенето ще бъде по-ефективно. По-малкият баланс на бюджета не стимулира кампанията да привлича трафик толкова ефективно, колкото по-големия.
- Не увеличавайте рязко бюджета на кампанията си. Силното увеличение ще шокира системата и ще я накара да търси нови източници на трафик на случаен принцип. Ако решите да увеличите рекламните си разходи, добавяйте 10-20% към бюджета всяка седмица. С постепенно увеличаване на бюджета, системата ще разпределя бюджета по-ефективно между различните канали за трафик.
- Опитайте да намалите бюджета си, ако искате по-висок ROAS. В някои случаи можете да получите повече печалба, като намалите бюджета си за реклама, вместо да увеличите целта си за ROAS.
Стъпка 7: оптимизирайте своите рекламни активи
Кликнете върху View Details в Asset Groups менюто, за да видите как Google класира всеки asset. Колоната Performance в таблицата ще покаже качеството на всеки актив като ниско, добро, най-добро, чакащо или планирано (ако не са събрани достатъчно данни).
Заменете asset-ите в зависимост от тяхната ефективност с други рекламни елементи. Ако имате само един тип asset, вашата кампания няма с какво да го сравни и няма да получите оценка за ефективността. Следователно е важно да имате голям брой asset-и от всякакъв вид.
Стъпка 8: разширете сигналите за аудиторията
Сигналите за аудиторията могат и трябва да се добавят на етапа на създаване на рекламна кампания. Сигналите, създадени въз основа на вашите източници на данни или интереси, ще позволят на Google да показва реклами на потребителите, които искате.
Ако не получите желаните резултати след стартирането, трябва допълнително да проверите, персонализирате или замените сигналите за аудиторията.
- създайте сигнал за аудитория въз основа на вашия съществуващ списък с клиенти. Това е мощен сигнал, защото Google намира клиенти, които са подобни на вече съществуващите;
- създавайте сигнали за аудиторията въз основа на специален сегмент от данни за намеренията на клиентите, като добавяте подходящи ключови думи. Ако преди това сте събирали ключови думи за рекламни кампании в мрежата за търсене, това ще бъде страхотен сигнал за вашата аудитория;
- използвайте сигнал за аудитория въз основа на посетители на уебсайта, потребители на приложението или потребители на YouTube канала;
- създайте няколко групи asset-и с различни сигнали за аудитория и анализирайте тяхната ефективност.
Стъпка 9: уверете се, че всички продукти са подходящи за показване
Ако възнамерявате да използвате Performance Max като кампании за продажби, трябва да сте сигурни, че всичките ви продукти са подходящи за показване. Можете да проверите състоянието, като отидете в менюто Продукти/Products и погледнете колоната Състояние на продукта/Product Status. Ако даден продукт не е готов за показване, той няма да се появи в никакви реклами.
След като сортирате продуктите по статус, ще можете да видите отхвърлени артикули от каталога, ако има такива.
Уверете се, че вашият фийд с данни е настроен правилно. Той трябва да съдържа пълна и актуална информация за вашия продукт.
За да разбере какво точно продавате, Google преглежда тези колони за подаване на данни:
- Brand Name;
- Manufacturer Part Number (MPN/SKU);
- UPC Code (GTIN).
Освен това е важно да имате следните колони:
- Descriptive titles;
- Google taxonomy/categorization;
- Product type.
Стъпка 10: добавяне на изключвания
Една от стратегиите за оптимизация на PMax е използването на изключвания за предотвратяване на неправилното използване на бюджета, за да се увеличи ефективността на кампанията.
- Всички продукти в каталога, които не са налични за закупуване, трябва да бъдат изключени.
- Също така е добра идея да изключите продукти или услуги, които не са печеливши или имат ниски маржове на печалба, както и продукти или услуги с ниски проценти на реализация. За да постигнете това, можете да използвате групи списъци и да изключите тези продукти по бранд, ID на продукта, категория, специални тагове и т.н.
- Изключете нежелани ключови думи. В момента това може да стане чрез добавяне на списък с отрицателни ключови думи на ниво рекламен акаунт. Можете да добавите до 1000 ключови думи към списъка.
- Ако кампанията ви е фокусирана върху привличането на нови клиенти, използвайте настройката Customer Acquisition, за да изключите съществуващи клиенти.
- Изключете нетаргетираните крайни URL адреси, за да попречите на системата да насочва клиенти към страници, които не рекламирате.
- Добавете placement изключения, за да предотвратите показването на реклами на уебсайтове на нецелева аудитория. Можете да анализирате разположенията и количеството трафик от уебсайтовете, както е показано на диаграмата по-долу:
FAQ
Колко време е необходимо на Performance Max, за да работи ефективно?
Performance Max кампаниите използват машинно обучение за оптимизиране на ефективността. Въз основа на данните, получени чрез сигнали от аудиторията и представянето на кампанията, процесът може да отнеме 1 до 2 седмици.
Мога ли да показвам само Shopping реклами в Performance Max кампания?
Да, можете да превърнете Performance Max кампанията в Smart Shopping кампания.
Настройте група продукти, но не добавяйте изображения, видеоклипове или текстови реклами към asset-а. По този начин вашата кампания ще показва предимно реклами за пазаруване.
Мога ли да избера каналите за стартиране на моите кампании?
Не. Според Google Performance Max кампаниите са ориентирани към цели. Ако правилно зададете цели, които са подходящи за вашия бизнес, системата за офериране ще даде приоритет на каналите, които ви помагат да постигнете тези цели, и ще игнорира каналите, които не го правят.
Как да проследя резултатите си за кампаниите?
Performance Max използва страницата Insights за проследяване и мониторинг. Вместо да показва подробни данни в различни режими на изглед, той показва някои полезни статистики:
- седмично и месечно представяне на вашата кампания;
- search terms, за които се показват вашите реклами;
- проблеми с представянето и препоръки за отстраняването им;
- маркетингови данни от Google, които да ви помогнат да адаптирате и развиете бизнеса и рекламата си.
Кога кампаниите за максимална ефективност не се препоръчват?
Настоящите примери на използване на PMax са за онлайн продажби, lead generation и посещения във физическия магазин. Ако целта ви е да повишите осведомеността за марката или инсталациите на вашето приложение, Performance Max кампанията не е подходяща. Можете обаче да пускате PMax заедно с други кампании за повишаване на осведомеността.
Освен това, ако искате да увеличите ефективността чрез конкретни канали, формати или аудитории, обмислете използването на Display, Video, или Discovery кампании.
0
0
0
0
0