Популяризиране на онлайн магазин с помощта на Google AdWords: първи стъпки

Какви инструменти да се включват при стартирането на рекламни кампании, а какви да се използват за мащабиране? Ако не сте опитен PPC - боец, ще ви бъде доста трудно да отговорите на този въпрос.

За да помогна на начинаещите, направих анализ на реални ecommerce проекти, по които са работили специалистите на Netpeak, и ще се опитам максимално аргументирано да отговоря на често задаваните въпроси:

1. Каква реклама трябва да се пуска първа?
2. Какви видове кампании в Google AdWords са най-изгодни?
3. По какво да се ориентирате при избора на ключовите думи?

Кога онлайн реклама е най-ефективна?

Първо разделих всички рекламни кампании на три основни групи:

• мрежата за търсене;
• дисплейната мрежа (GDN);
• ремаркетинг.

Първо да сравним тези групи кампании по един от основните показатели - коефициент на конверсия. Разликата е както следва:

Резултатът е достатъчно предвидим: трафикът от търсене е с най-висока конверсия. Средният коефициент на конверсия от анализа на кампаниите за търсене е около 0,5 %.

На второ място е ремаркетинг. Тези кампании са насочени към потребители, които вече е посещавали сайта, а това значи, че по-рано са проявявали интерес към предлагания продукт или услуга.

Каналът с най-ниска конверсия е GDN. Основната цел на дисплейната реклама - първоначално запознаване на аудиторията с Вашата компания или предложение, във връзка с което, като правило, коефициентът на конверсии в GDN не надвишава 0,3%.

Сравнение на цената за клик

Не бързайте да правите изводи въз основа само на коефициента на конверсия - първо помислете колко плащат рекламодателите за клик в рамките на тези кампании.

Както виждате, няма голяма разлика в цената за клик в дисплейната мрежа и ремаркетинга. Като правило, клик върху реклама в дисплейната мрежа не надвишава 5 цента.

Най-високата цена за клик е в мрежата на търсене. Тя може много да варира, в зависимост от тематиката, страните и показателя на качество, но средно е между 5 и 13 цента.

Рекламата в търсачките е основния инструмент за привличане на целеви трафик в Google AdWords, поради което конкуренцията е висока и цената за клик се качва.

Как да изберем подходящи ключови думи за популяризиране на онлайн магазин?

Ние вече установихме, че най-добре конвертира трафикът от мрежата на търсене, но успехът до голяма степен зависи именно от правилно подбраните ключови думи.Правилният списък с ключови думи - това е един от основните етапи в създаването на успешна реклама в мрежата за търсене.

За анализа аз разделих ключовите думи на 4 основни групи:

• Брандови - името на компанията, брандът или домейнът на сайта;
• Интерес - фрази, които включват в себе си думи от сорта на “мнение”, “отзив” и т.н.;
• Търговски - съдържат “покупка”, “цена”;
• Покритие - високочестотни ключови думи, с изключение на тези, включени в предходните групи.

По-нататък ще сравним тези групи от ключови думи по коефициента на конверсия, по стойността за клик и транзакция.

Сравнение на коефициента на конверсия на ключовите думи

Като цяло, основният трафик се генерира от ключовите думи от групите “По интерес” и “Търговски”. Броят на импресии и кликове зависи от:

• асортимента на продукти или услуги на рекламодателя;
• търсенето на продукцията.

Анализът показва, че коефициентът на конверсия в тези две групи на практика не се различава. Най-нисък процент на конверсия се отчита при групата “Покритие”.

Сравнение на цена за клик на ключовите думи

Групата на брандовите търсения е най-изгодна по цена и конверсия - спестяването от такива кампании не си струва, но имайте предвид, че обемът на трафика в тази група зависи от популярността на Вашата марка.

Най-много рекламодателите са готови да платят за “горещите” потребители, които използват в търсачките търговските ключови думи.

Сравнение на цената за транзакция

Общото разпределение на получените транзакции по групи ключови думи изглежда по следния начин:

Повече от половината продажби се осъществяват благодарение на ключовите думи от групата “По интерес”.

А сега да сравним цената за транзакция.

Предсказуемо е, че конверсионални и евтини ключови думи по брандови търсения позволяват получаването на транзакции на най-ниски цени.

По-скъпа е конверсията при рекламирането по търговски ключови думи, където конкуренцията сред рекламодателите е най-висока.

На второ място по цена на транзакция са ключовите думи, обединени в групата “Интерес”.

Ключовите думи от групата “Покритие” трябва да се използват много внимателно и детайлно да се изработва списъка с отрицателни ключови думи. Тази група е по-подходяща за мащабиране на рекламни кампании, въпреки по-ниската цена на транзакция, отколкото на търговските ключови думи.

Изводи

Google AdWords е мощен, мултифункционален, сложен маркетингов инструмент. С негова помощ може многократно да се повиши печалбата, но в неопитни ръце може да източи рекламния бюджет без генериране на нито една продажба.

Няколко съвета въз основа на проведеното проучване:

1. Започнете рекламирането от кампании за търсене. При това веднага настройте събиране на аудитория за ремаркетинг. След като в списъците съберете достатъчно потребители - пуснете ремаркетинга.
2. Дисплейната мрежа е по-подходяща за мащабиране и популяризиране на бранда, отколкото за директни продажби. Най-добър резултат в интернет реклама може да получите при популярен бранд, затова си струва успоредно да се генерира активна дейност в социалните мрежи, да се провеждат големи акции и да се работи върху лоялността на целевата аудитория.
3. Най-добре да стартирате рекламни кампании за търсене с брандови, търговски ключови думи и думи по интерес, а за мащабиране и увеличаване на покритието използвайте общи ключови думи.