Постигане на ръст на брандови трафик от 268% за 2 години

В тази статия ще опишем как в рамките на PPC постигнахме 268% ръст на брандови трафик за 2 години.

Обръщайки се към агенцията, клиентите очакват бърз резултат, така че специалистите трябва да изберат най-ефективните инструменти за реализации (кампании в мрежата за търсене, кампании за пазаруване). Тези инструменти имат за цел работа с потребителите на по-долните етапи от фунията (do, care) - с активната и заинтересована аудитория. Въпреки това, потенциалът на тези кампании бързо се изчерпва, защото само около 15% от аудиторията са активни купувачи / потребители. Останалите 85% от аудиторията (етапи see, think) - са потенциалните купувачи/потребители, с които също трябва да се изграждат взаимоотношения. По този начин се получава синергичен ефект, който ни позволява да достигаме до клиентите, дори когато рекламата вече не е активна или разходите за нея станат по-малки, но потребителят все пак купува стоки/услуги, защото вече познава компанията.

Изключителен инструмент за работа с пасивна аудитория е дисплейната мрежа на Google. Именно на този инструмент наблегнахме, когато стана необходимо да разширим потенциала на рекламата. И макар че първоначално дисплейните кампании бяха насочени към привличане на реализации към сайта, разбрахме също, че дисплейната мрежа ще позволи да повлияем на по-широка аудитория и да я превърнем в бъдещи клиенти. Това се нарича брандинг.

Брандинг - насочени маркетингови дейности за създаване на дългосрочни потребителски предпочитания към продукта.

За да може брандинга да работи качествено, трябва да отговаряме на следните условия:

• собствен корпоративен стил и характеристики, чрез които може да се разграничим от конкурентите;
• удобен и оптимизиран сайт (особено за мобилни устройства);
• присъствие на компанията в социалните мрежи и възможност за диалог с компанията от страна на потребителите

Обикновено се избират три нива на разпознаваемост на компанията и в зависимост от нивото се променят и показателите, според които се оценява ефективността на рекламата:

• разпознаваемост чрез “стимули” е най-слабото ниво на разпознаване на марката от страна на потребителя. Той се сеща за компанията, само когато види логото, чуе името или слогана.

Показатели за ефективност: обхват, честота.

• разпознаваемост без “стимули” - на това ниво на информираност за продуктите потребителите посочват бранда сред другите марки в дадена продуктова категория. Това означава, че марката е съвсем ясно запечатана в паметта на потребителя.

Показатели за ефективност: наличност и ръст на брандовото търсене.

• top of mind - това включва първите 3-4 марки, за които купувачът се сеща в дадена продуктова категория. Обикновено човек избира предимно някоя от тези марки.

Показатели за ефективност: ръст на брандовото търсене.

Важно е да се каже, че бранда вече съществуваше - а ние спомогнахме за неговото допълнително популяризиране.

Стартирахме дисплейните кампании, които обсъдихме по-горе. Резултатите от тях могат да бъдат намерени в тази наша статия: линк към статията.

Много е важно при създаването на дисплейни реклами да се използват фирмените цветове и лого, както и името на фирмата в текста на заглавията и описанията в рекламата.

След това създадохме брандова рекламна кампания в мрежата за търсене. Това обаче не е толкова лесно, защото въпросът за стартирането на брандовите кампании в Google Ads често е обект на полемики и много експерти все още не са съгласни относно необходимостта от създаване на подобни рекламни кампании. Също така, от гледна точка на клиентите възниква въпроса - защо да се харчат допълнителни средства за брандова рекламна кампания, ако сайта в момента е на първа позиция по брандово търсене в резултатите на търсачката Google?

Обикновено аз предлагам следните 3 аргумента за стартиране на брандова кампания в мрежата за търсене:

Със стартирането на дисплейната реклама броят импресии и обхватът непрекъснато се увеличаваха:

За сравнение използваме обхвата на рекламите през първите три месеца от кампанията (юли-септември 2016 г.) със същия период на 2017 г.

Сравнение на показателите на обхват за периода юли-септември 2016 г. с периода април-юни 2018 г.

Това има положителен ефект върху ръста на брандовия трафик - с времето той става все по-голям и по-голям.

Динамика на ръста на трафика на кампанията при търсене на марката:

Ръстът на брандовия трафик изчислихме така: (18669/6968)*100%=268%.

Заключение:

С помощта на дисплейната реклама се увеличи разпознаваeмостта на бранда, което е лесно да се оцени чрез стартиране на search кампания с брандови търсения. Брандовата рекламна кампания в 99% от случаите води до реализации на цена, която е много по-ниска от други кампании в мрежата за търсене. В нашия случай, CPA на брандовата кампания е в 5,5 пъти по-ниска от CPA на обикновените кампании в мрежата за търсене, а броят на реализациите e почти 2 пъти по-висок.

В края на краищата ще се запитате: за да постигнем тези резултати, трябваше да похарчим пари за дисплейните кампании, но имаше ли това достатъчна възвръщаемост за клиента?

Отговорът на този въпрос може да ни даде едно сравнение на общата CPA на дисплейните и брандовите кампании със средната CPA на кампании в мрежата за търсене за периода от юли 2016 до юни 2018 г.

CPA на дисплейни и брандови кампании = сума от разходите за дисплейните и брандовата кампания / сума от реализациите на дисплейните и брандовата кампания = (62928 + 3922) / (11477 + 8564) = 3.34 лв.

CPA на кампаниите в мрежата за търсене = сума от разходите за кампаниите в мрежата за търсене / сума от реализациите на кампании в мрежата за търсене = 48233/7915 = 6,09 лв.

Δ CPA = 6.09 / 3.34 = 1.82

Стартирането на дисплейната реклама позволи да се получат реализации, чиято цена е 1,82 пъти по-ниска от разходите за реализации от рекламни кампании в мрежата за търсене.