Реклама в Youtube vs. TV

Youtube vs TV реклама: Начини на проследяване

Рекламите в Youtube са добре таргетирани и се проследяват и репортват по-лесно от TV рекламите. Традиционно, рекламодателите купуват TV реклама на база на GRP (брутен рейтинг), който измерва обхват и честота на гледане сред аудиторията. При TV рекламата зрителите може просто да сменят канала и вие пак ще платите за показването. Това не е така при рекламите на Youtube, тип TrueView. При тях зрителят може да пропусне рекламата ако не се интересува от нея и вие няма да платите за това показване. Форматът позволява и тясно таргетиране на рекламата без значителен скок в цената.

Без точно таргетиране вашите реклами се гледат от хора без интерес към продукта или услугата, а това са пари похарчени за неефективна реклама. Естествено телевизионната реклама има добър ефект както за продажби,така и за брандинг, но разходите за нея са астрономически в сравнение с тези за Youtube.

Естествено съществуват разлики между метриките на TV и Youtube за измерване на гледанията и аудиториите. И двата метода имат своите недостатъци, но да се твърди, че метриките на Youtube нямат връзка с реалните гледания (както прави критиката) е далеч от истината.

Без минимален праг на инвестиция

Едно от основните предимства на Youtube е, че не изисква от рекламодателя минимален рекламен бюджет. При рекламата в TV е нужно да платите няколко хиляди за запазване на телевизионно време. Това прави пускането на нова рекламна кампания скъпо и рисковано начинание, което могат да си позволят само големи компании.

Именно финансовия праг за пускане на телевизионна реклама е много по-висок в сравнение с прага за реклама в Youtube. При Youtube вие плащате само когато някой гледа рекламата ви за определено време според формата: 5, 10, 15 или повече секунди (съществуват различни формати на реклама в Youtube). А това е голямо предимство. Бюджетът ви се изразходва само за хора проявили интерес към вас и това, което предлагате. Колкото и да се опитват привържениците на TV трудно могат да оборят фактите, рекламата на Youtube е по-добре насочена и се плаща само според формата на рекламата за определена продължителност на гледане.

От друга страна и конкуренцията в момента не е толкова ожесточена за повечето ниши. Цената на гледане в България е средно под 5 USD цента, което дава възможност и на малък бюджет да достигне до хиляди зрители. Това е най-ниската цена спрямо останалите мрежи на Google в България.

Повече обхват сред аудитория до 35 години, но не само

В сравнение с TV, Youtube дава по-голям обхват за реклама сред хората до 35 години в България, които използват интернет по-често от телевизията. Това е тренда, който ще се запази и в бъдеще, като достъпът до интернет през мобилни устройства и лаптопи постоянно разширява този обхват. Нараства и процента на потребителите над 35 години като всяка година ръста на тази аудитория е двуцифрен. Естествено Youtube си остава канала на младите, но с всяка година обхвата му се разширява, като навлиза в нови възрастови групи.

Предприемане на действие

Тук се крие още една от ключовите разлики. Колко често може да вземете или да се поинтересувате допълнително от нещо което се рекламира по телевизията? Процесът е доста по-сложен от кликване върху реклама в Youtube, която води до конкретна страница от вашия сайт. По този начин зрителят е значително улеснен да предприеме действие при интерес към рекламата в Youtube.

On-demand video vs Schedule program

Тук се крие, лично според мен, основната разлика между двете платформи за всички: потребители и рекламодатели.

Колкото и опции за избиране на предаване да има някой TV канал, никога няма да се доближи дори малко до възможностите на Youtube. Това е и причината за голямото внимание на зрителя - той сам избира всичко. Какво и кога да гледа е негов избор (потребителя най-често го гледа активно (или поне слуша активно).

Не е ограничен да гледа любимото си предаване или новини само след 20:00 ч. или когато се излъчва конкретна програма (нито пък от опцията за гледане на предавания до определен брой дни назад). В това се корени основното конкурентно предимство на Youtube като мрежа.

Отново шансът да бъде пропусната рекламата е по-малък в Youtube, където това може да стане след 5 секунди от нейното гледане. При TV рекламата всеки може по всяко време да прехвърли напред или да превключи канала. Това превръща обхвата на Youtube в доста ценен способ за тези от вас, които държат да грабват вниманието на зрителя срещу парите за реклама с минимално случайни гледания. Това води до добра релевантност на обхвата чрез Youtube.

По-лесно следене на ROI и ефективност за бранда

Поради факта, че рекламата е онлайн и поради наличието на система за проследяване на гледанията в Youtube, определянето на възвръщаемост на инвестицията е по-лесно от това на TV рекламата. Информацията за брой гледания и разходи на дневна база помага при измерването на ефективността. Ако имате инсталиран conversion tracking, може лесно да следите изпълняване на различни цели като покупка или попълване на форма в сайта ви. Цялата информация за потреблението на отделни реклами помага при изготвянето на нови видеа и как тези подобрения се отразяват върху гледаемостта на новите спрямо предишните реклами в Youtube (естествено може да извлечете информация и за TV реклама, ако ползвате такава в Youtube). Youtube позволява, да се на достигне до конкретна възрастова аудитория без да плащате за останалите аудитории. Естествено за проследяване на (и постигане на) ROI е силно препоръчително да имате добър call to action във вашата Youtube реклама (ако целта не е брандинг).

Възприемане на съдържанието

Начинът, по който зрителят гледа реклами в Youtube и TV се различава по чисто биометрични причини. Когато потребител гледа клип в Youtube неговото внимание е приковано към монитора или телефона, а зрителното поле обхваща по-малка площ, което води до бърз преглед на всички точки на интерес. Това помага за лесно възприемане на рекламното съдържание. Предвид се взима и нагласата на хората, когато гледат TV: дълги предавания без възможност за взаимодействие подобно на коментарите и други опции в Youtube. По оценка на независим източник направил изследване за вниманието сред зрителите, средно онлайн канала привлича вниманието с над 28% повече от традиционната медия.

Друга разлика е липсата на мобилност при TV рекламата. Естествено е възможно да гледаш TV от телефона или компютъра, но реално това се случва много рядко. С Youtube никой няма такъв проблем. Може да се гледа в движение, на почивка или на работа. Това е голямо предимство във време, когато дори по-възрастната част от населението ползва смартфон или компютър почти всеки ден.

Контрааргументи в полза на TV

В защита на TV като канал за реклама няколко агенции представят свои проучвания, според които гледаемостта на реклами в Youtube е едва 1,4%. Тази информация не съответства на резултатите за гледания на нито един рекламен формат в Youtube според Google. От компанията призовават на свой ред големите рекламодатели да прехвърлят поне една четвърт от TV бюджета си, ако желаят да достигнат до по-млада и активна аудитория.

Съществуват разлики между метриките на TV и Youtube за измерване на гледанията и аудиториите. И двата метода имат своите недостатъци, но да се твърди, че метриките на Youtube нямат връзка с реалните гледания, е далеч от истината.

Според поддръжниците на TV като рекламен канал, Youtube не успява да поддържа високите % ROI с нарастване на бюджета и трудно може да донесе голям обем печалба. За жалост не представят никакви доказателства в подкрепа на това. Въпреки тези възражения никой не може да отрече нарастващото значение на мрежата за всички сериозни рекламодатели. Фактът, че големи брандове като Walt Disney, Adidas, Mars и много други разчитат на голяма част от своята видео реклама именно в Youtube показва, че дори и тези нападки не са стъпили върху здрава почва.

Това не означава, че TV е изгубила цялото си значение като канал за реклама. За момента зрителите гледат и двата канала като източник на информация и забавление. Разликата между тях започва с липсата на тракинг на реалните гледания за всяка реклама и персонализирания избор на съдържание. Тук дори и най-големите поддръжници на TV рекламата не могат да оборят аргумента, че й липсва надежден метод за следене на потребителите, гледали рекламите.

Удобство за работа

За реклама в TV мрежа е нужно да се изпрати запитване, то да бъде върнато след няколко дни, следва ориентиране в получените предложения и накрая преговори за конкретно време и формат на рекламата. Процесът не може да се нарече лесен или бърз.

Това е много различно от бързото одобрение на рекламите в Youtube (максимум до 2 работни дни ако няма проблем). Предимството на бързото одобрение дава гъвкавост при работа с различни застъпващи се и/или последователни кампании/реклами.

Обобщение

Mоже да се каже, че дните на нетаргетираните реклами по телевизията отминават (естествено TV рекламата има все още голяма ефективност). Според статистиката YouTube име 1 млрд. дневни гледания и 90+% реална гледаемост на рекламите, което му отрежда достойно място като канал, редом до телевизията. Фактът, че за 2017 г. Youtube е втори най-използван search engine, допълнително подкрепя статуса му.

“Ние открихме, че докато TV остава мощна сила в дигиталната ера, дигиталното видео е подценено като рекламна инвестиция в редица страни по света.” казва Лусиен ван дер Ховен - генерален мениджър EMEA за MarketShare - една от компаниите наети от Google, за да извършат анализ на сферата. Въпреки пристрастното мнение в неговите думи се крие истина.

В действителност двата канала трябва да се допълват в рекламната стратегия. Разбира се това е възможно само за фирми със значителен рекламен бюджет. За всички останали, предимствата на Youtube в рекламно отношение му отреждат съществено място, ако целите разпознаваемост и взаимодействие сред потребителите чрез вашето видео.