Маркетинг Инсайд

Специфики на дисплейната реклама в 5 бизнес ниши

Съществуват три въпроса в дисплейната реклама, чиито отговори се опитват да намерят всички собственици на едър и среден бизнес:

  • кои източници на трафик ми носят повече поръчки/продажби?
  • какви инструменти трябва да използвам в моята ниша?
  • как разумно да разпределя рекламния бюджет и да получа максимален ефект?

Действително, няма универсални методи и подходи, които да работят еднакво добре за всяка сфера и за всяка тематика. Например, инструментите и източниците на трафик за популяризиране на интернет-магазин за детски играчки и фирма за консултации са две различни вселени.

При продажбите на детски играчки работи добре search, дисплейната реклама (мамите и татковците реагират чудесно на банери) и видео рекламата. Родителите гледат много клипове: ривюта на играчки, търсят какви играчки се препоръчват за децата в определена възраст и т.н. Следователно е добре да се показва реклама в YouTube.

От друга страна, потребителите, които търсят фирма за консултации, няма да влязат да я търсят в YouTube. В този случай са ефективни само формите за запитване и търсенето.

За всяка ниша съществуват десетки специфики. Затова ние подготвихме индивидуални стратегии за дисплейна реклама за ефективна популяризация в пет различни ниши: недвижимо имущество, продажба на растителни семена, естетична клиника, онлайн магазин за козметика, бизнес с автомобилни гуми. Ще разкажем за спецификите на всяка една и чрез пример на тематичен пакет за нишата - при «автомобилни гуми» даваме пример за това какви инструменти и източници са нужни за повече продажби и привличане на постоянни клиенти.

Нишовите стратегии за дисплейна реклама преставляват набор от определени инструменти, списък и ред на действия, както и консултация по конкретната бизнес тематика. Скоро ще приложим и тематични услуги за още три ниши.

1. «Недвижимо имущество»: проверени инструменти и анализ на обажданията

Над пет години отдела за дисплейна реклама в Netpeak работи по популяризирането на жилищни сгради, къщи в затворени комплекси, услуги за продажба на недвижимо имущество в България, Гърция, Русия, Казахстан, Украйна, Кипър. Какво показва нашият опит?

Покупката на дом или апартамент е сделка със същите етапи, каквито има и в другите ниши. Само срока на вземане на решение за покупка тук е значително по-дълъг: от няколко месеца до няколко години.

Съвременният купувач е информационно “подкован” и преди да избере жилищна сграда, щателно изучава строителя, самия проект и условията за покупка на апартамент в него. Пазарът, в същото време, се заема от нови предложения, конкуренцията става по-силна. В такива условия се отключва лека паника и в борбата си за клиента собствениците на бизнеса започват да изпадат в крайности.

Идеята за 3D-илюстрации на апартаменти подсказахме на нашия клиент — строителна компания «Атлант». Резултатът: коефициентът на конверсия стана почти 5,4 пъти по-голям, отколкото при традиционните чертежи на апартаменти.

Например, често се случва безсмислено да се копират методи за маркетиране един от друг. Видяли са рекламен пост на конкуренти във Facebook — пускат подобен. Защо: «Щом те го ползват — значи това работи». Но ние не можем да знаем какъв трафик носи този инструмент, хората въобще кликват ли на линка в този пост, а ако кликват — звънят ли на тези телефонни номера, за да научат подробности? Хората, които кликват на линка, платежоспособни ли са или просто са решили да проверят колко струва в момента даден апартамент в центъра на града.

Още една крайност — пробват всичко подред (включват всички инструменти и места за реклама).

Независимо от това какъв е обекта за реклама — експериментите тук са неуместни.

При недвижимите имоти отлични резултати дава търсенето в Google, както и в дисплейната мрежа. Щом вече споменахме за Facebook, този инструмент добре работи за генериране на лийдове за огледи на апартаменти. Но източникът е ефективен само свързан с търсене и дисплейната мрежа.

Тук трябва да се оставят някакви данни за контакт на клиента, който ще купува апартамента. Ако се включи само Facebook, ще свием фунията на лийдовете — тогава тяхната обработка ще отнеме значително повече време. С други думи, ще трябва по-дълго време да продаваме апартамента или къщата.

Още едно слабо място — анализът на обажданията. В тази тематика сделките се приключват от брокерите по телефона. Нашият опит показва следното: в 30% от случаите тук има проблем — брокерите не вдигат телефона навреме, не звънят на пропуснатите обаждания и т.н. Затова обажданията трябва да се контролират.

Има още много специфики и хитрости, които са включени в нишовия пакет. Включително — консултация и не само за дисплейната реклама, но и за SEO.

Работата е там, че когато потенциалните клиенти видят компанията строител в органичното търсене, имат повече доверие в строителя. А как да се появим там — трябва да се оптимизира сайта. Как да се оптимизира сайта? Трябва ви стабилна SEO стратегия.

2. «Продажба на растителни семена»: грижа за клиента между сезоните

В тази ниша работим от 2013 година и популяризираме сайтове в Украйна, Русия, Казахстан, Беларус. Разбира се, пазарите са различни, но има много общи фактори.

В темата има ярко изразена сезонна активност. В рамките на годината има два пика на търсене: февруари — април, септември — октомври. Съответно, през август трябва да се подготвят всички рекламни кампании и постепенно да се увеличава техния рекламен бюджет (за реклама на тези продукти, които ще се продава в този пик).

Защо е много важно да се отчита сезонността? За да се подготви бизнеса и маркетинговата кампания за повишеното търсене и планомерния ръст на активността преди идването на пика. Трябва да са ясни спецификите на асортимента, за да се разделят продуктите по етапите на търсене — според времето за посев.

Репичките се засаждат през втората половина на март, затова да продаваш през ноември такива семена е умряла работа и нецелесъобразен разход на бюджет. Трябва да се избира точния пик на продажби.

Но дори в период на спад на търсенето не трябва да изчезваме яко дим. Това е грешка, която допускат мнозина. Кратък преглед на способите, които помагат да се задържат продажбите дори в период на сезонен спад:

  1. Диверсифицирайте асортимента. Дори ако вашият основен продукт е 100% сезонен, със сигурност ще се намерят допълнителни продукти, аксесоари, които се търсят и през останалото време. Предложете такива стоки в своя каталог, създайте допълнителни раздели в сайта на онлайн магазина. Ако се захванете с популяризирането на такива стоки предварително, можете да смекчите ефекта от спада на продажби в основната група продукти.

  2. Останете на линия: не прекъсвайте активността, дори когато започва сезонният спад. Дръжте връзка с аудиторията, още повече ако останалите конкуренти предпочитат да не губят време за такива глезотии. Изпращайте имейли, правете акции, публикувайте полезни статии.

Това не са активни продажби, но напомняйте на клиентите за това, че ви има, че имате асортимент. Вие подгрявате интереса на аудиторията и оставате полезни не само в момента, когато трябва да продавате. Това предизвиква доверие, повишава лоялността на клиентите. Така компаниите получават постоянни купувачи.

Разбира се, съществуват още много начини за увеличаване на продажбите и благополучно прескачане на спада в търсенето. И затова в тази ниша имате възможност да използвате вътрешна разработка на нашата компания — Netpeak Cloud. Това е набор от инструменти за привличане и задържане на вниманието на клиентите. Точно това, което е необходимо, за да се “изгладят” спадовете причинени от сезонността.

3. «Естетични клиники»: без ремаркетинг и без забранените термини

С популяризирането на клиники за разкрасяване се занимаваме от седем години. Работим на пазарите в България, Украйна, Русия и Казахстан, и ни направи впечатление, че това е «най-капризната» ниша.

Пластичната хирургия е скъпа и сложна услуга. Клиентът търси продължително време към кого да се обърне и внимателно изучава конкурентите. Дългогодишен опит, впечатляващ багаж от опит и видове услуги, стотици успешно направени операции, безупречна репутация - това е доста мощен фундамент. За съжаление той не е достатъчен клиентът да спре избора си точно на вас.

Клиниките за разкрасяване са медицинска тематика и тук действат редица ограничения за инструментите, които могат да се използват при взаимодействие с целевата аудитория.

Видео рекламата, например,  е доста предпочитан и лесно достъпен формат на взаимодействие с потенциалния купувач.

Но по тази тематика ние не можем да използваме ремаркетинг. В други кампании е допустимо много пъти да показвате един и същи банер и накрая да получите клик върху линка. Тук действа ограничение на системата — ако човек ни е видял вече веднъж, ние не можем повече да му показваме своята реклама.

Освен това, има определени изисквания към сайтовете с медицинска тематика. Ако в текст на сайта се използва определен забранен термин, системата блокира рекламната кампания, която води към тази целева страница или блокира целия рекламен акаунт.

И така, в тази ниша трябва да се следи не само това как работят конкурентите, а едновременно с това да се следи собствения сайт. Ако има използван забранен термин, трябва да се помисли как да се перефразира информацията.

Според ръководството в Google Ads, персонализираната реклама на медицински услуги е забранена за тези тематики:

  • лекарствени средства, отпускани по рецепта;
  • проблеми със здравето (лечение на болести, хронични заболявания, заболявания на органи, инвалидност, пластична хирургия);
  • набиране на доброволци за участие в клинични изследвания;
  • деликатни теми, напомнящи на потребителите за техни проблеми и жизнени трудности (например, проблеми с излишно тегло, външност).

Ако проекта попада в една от горните категории, вие няма да можете да използвате:

  • ремаркетинг;
  • реклама в Gmail.

Трудности при стартирането могат да предизвикат и други ограничения. Например, ако рекламираме шугаринг (начин на епилация, извършващ се с помощта на гъст захарен сироп, бел. ред.) и в целевата страница покажем изображение на разголено тяло, Google може да даде на рекламата статус «Не е за всички аудитории» или «Само за възрастни». Рекламата в категория «Само за възрастни» е забранена в Украйна и Русия, например. Ако обявата получи статус «Одобрена (не е за всяка аудитория)», това означава че:

  • потребителите ще видят само текстови реклами;
  • рекламата няма да е видима за посетители, които са включили “безопасно търсене”;
  • рекламата няма да се показва в сайтове или в приложения на партньори, които са отказали да показват подобни материали.

В такава сложна тематика трябва да сте много внимателни и да действате по проверена схема.

4. «Онлайн магазин за козметика»: рекламираме само това, което е налично

Работим в нишата вече над шест години (на пазарите в България, Украйна, Русия, Казахстан, Гърция, Турция). Кое е важното тук — това е нишата с най-бързо растяща конкуренция. Всеки ден се появяват нови интернет магазини за козметика и нови брандове, които в началото имат свои странички в социалните мрежи, а след това израстват до сайтове.

Тук не е актуално понятието “сезонност”, но пък има ръст на продажбите в празничните дни.

Козметиката е стока, чиято покупка е важна тук и сега, затова предложението трябва да съответства на желанието на потребителя, за да не може дори и да си помисли да търси и да сравнява.

Какво трябва да се взема предвид при популяризирането на онлайн магазини за козметика:

1. Актуалност на асортимента и това, което рекламираме.

Спиралата за мигли на Ева изненадващо свършва, а тя ѝ е жизненоважна. Ева веднага се втурва да търси любимата си спирала в интернет. Въвежда името на любимата спирала и гледа рекламите/обявите, кликва на една от тях (да допуснем, че е вашата). Последна стъпка до умопомрачаващите мигли и попада на сайт, където рекламираната спирала в момента не е налична. Ева е разстроена, тя ще трябва отново да търси, и излиза от този сайт. Дори и през всички останали дни тази спирала да е налична там, за Ева това няма абсолютно никакво значение — неприятното усещане си остава.

В такава ситуация вие, като собственик на сайта, сте похарчили пари за реклама на липсваща стока, изгубили сте печалба от конкретна поръчка/продукт и сте загубили доверието на клиента.

2. Съответствие на изображението в банера с това, което иска/търси клиентът.

С други думи, ако потребителят търси крем за ръце, не трябва в това търсене да му се предлага крем за лице, шия или околоочен крем.

3. Предварителна подготовка за празниците.

За повишаване броя на поръчките в празнични дни, трябва да се:

  • подготвят промоционални предложения и необходимото количество от продуктите;
  • подготвят рекламните кампании за промоцията (добавяне на предложения за промоцията в рекламната кампания, подготвяне на банери за дисплейно-медийната мрежа)
  • осведомят текущите и потенциалните клиенти за бъдещите намаления и две седмици преди празничните дни да се пусне реклама за промоцията.

4. Състав на козметичните продукти.

В състава на козметичните средства не трябва да има забранени ингредиенти. Ако има и една от забранените субстанции, то рекламната кампания няма да мине през модерацията в системата и хората няма да я видят.

Важно: ако в ръководството не са посочени всички съставки — често се налага да се допитаме до техническата поддръжка на Google.

5. «Автомобилни гуми»: помощ за потребителите при търсене на продукта в ценовите агрегатори

Продажбата на автомобилни гуми е с характерно изразена сезонност. Това са двата пика, когато собствениците на автомобили «преобуват» колите си: март — април, октомври — ноември. Сезонността не означава, че трябва да сте активни само през периода на търсене. Има потребители, които икономисват и не сменят гуми през дадения сезон; има такива, които ги сменят заради износване. Затова трябва и е важно да се рекламирате и извън сезона на засилени продажби.

Други специфики в нишата демонстрираме например с това, което влиза в тематичния пакет услуги за дисплейна реклама. И така, за какво плаща нашият клиент, когато ползва тази услуга.

Най-ефективни източници на платен трафик, с които работим са:

  • Google Ads / google_cpc;
  • Facebook.

Допълнителни ефективни източници на трафик за популяризиране, които препоръчваме и консултираме според тяхното развитие:

  • SEO / google_organic;
  • Email;

Може да се сегментират всички клиенти и ясно да се зададе план кой и кога ще сменя гуми според сезона, според износването и много други фактори. В съответствие с това може да се прави мейл маркетинг или промоции предварително. Така може да се върне клиента. Освен това — могат да се предлагат и продават аксесоари, както и други съпътстващи продукти.

Какви инструменти използваме:

  • SER brand / Бранд обяви в търсенето;
  • SER cat / Обяви по категории в търсенето;
  • GDN REM / Ремаркетинг в дисплейната мрежа;
  • GDN DIN REM / Динамичен ремаркетинг в дисплейната мрежа;
  • RLSA / Ремаркетинг в търсенето;
  • SER Shopping / Търговски обяви;
  • GDN GSP / Медийни обяви в gmail;
  • YouTube / видео кампании;
  • Bumper Ads / Обяви-карета;
  • In-stream / видео обяви, които се пускат до, в средата и след показване на клип в мрежата на YouTube и на сайтове на партньори;

Шофьорите доста често гледат видеа на тази тематика в YouTube, затова там е изгодно да се показва реклама.

  • Discovery / видео обява в резултатите от търсене в Youtube;
  • FB text / Рекламен пост във Facebook;
  • FB REM / Ремаркетингов пост във Facebook.

Защо е необходимо това?

Освен големите и известни на широката аудитория сайтове, продаващи гуми, хората също така търсят нужната стока в ценовите агрегатори: там може да се сравняват цени и да се избират най-подходящите по модел, бранд и др. Ако не се рекламирате в ценовите агрегатори никой няма да ви сравнява с нищо и ще изгубите тази аудитория.

Самостоятелното свързване към ценови агрегатор е сложно — небходими са технически познания и знания за спецификите в работата на ценовите агрегатори.

Важно е да се анализират и броя обаждания: в 45% от случаите операторите не вдигат телефона навреме, не връщат обаждане при пропуснат разговор. Така вашите клиенти отиват при конкурентите.

Какво трябва да се отчита при популяризацията на произволна бизнес ниша?

За всички нишови проекти трябва да е предвиден мониторинг и анализ на изпълнението на KPI. Това са показателите, по които ще следим ефективността на трафика.

Анализирането на KPI е невъзможно без предварително поставяне на цели. А целта формулираме заедно с клиента. Тя е:

  1. Конкретна, измерима (за да разберем, че със сигурност е постигната).

Например: увеличаване на прихода според Ecommerce данните от канала за платен трафик от текущото ниво 6500€ до 8450€ (тоест, да се увеличи с 30%).

  1. Достижима (от гледна точка на външните фактори и вътрешните ресурси) и релевантна. Тоест това, което правим днес, е нужно, за да получим планираното за месеца.
  2. Определена във времето: с конкретни срокове и текущи резултати.

Пример: да получим 100 запитвания от източниците на платен трафик след третия месец от момента на старта на рекламните кампании, според данните от Google Analytics.

KPI се определят индивидуално със специалиста и рекламодателя, в съответствие с текущите и желаните показатели.

Какви KPI анализираме ние:

  • CPC — цена на клика, сумата, която рекламодателя заплаща в дисплейната мрежа за клик по обявата, направен от посетителя;
  • CTR — показател за кликаемост. Определя се като съотношение на броя кликове върху банера към броя на неговите показвания, измерва се в проценти;
  • Обем на трафика — общо количество потребители, които посещават вашия сайт на ден;
  • Показател на отказите (Bounce Rate) — това количество на потребители в мрежата, които са посетили уеб сайта и бързо след това са го напуснали;

***Анализирайки този показател може да се направят различни изводи: информацията на сайта не съответства на търсенето на потребителя или не му дава пълен отговор, вероятно е добре да се коригират настройките на целевата аудитория.

  • Коефициент на конверсия (Conversion Rate) - средното съотношение на броя кликове към броя на конверсиите в процентно изражение;
  • Използване на уеб форма за попълване;
  • Обратно позвъняване;
  • CPL/CAC - стойност на привличане на лийд/клиент;
  • Средна стойност на покупката, направена от клиента;
  • Приход (e-commerce) - общата сума на всички направени поръчки;
  • ROMI - възвръщаемост на маркетинговите инвестиции.

    За всяка ниша действат собствени KPI.

Опитът ни показва: за бизнеса е недостатъчно просто да се правят рекламни кампании в интернет, от странa на агенцията се иска значително повече — и това се постига с помощта на бизнес консултация. Това е важно за предварително определяне на всички цели, източници, настройка на кампании и препоръки по останалите източници на трафик, използвани инструменти от други сфери на интернет маркетинга, «хитрости» за подобряване на бизнес процесите, които в резултат влияят на популяризирането и т.н.

За да получите подробна информация от нашите сътрудници за услугите ни за конкретна тематика — моля, изпратете заявка за услуга.

31
0
0
Открихте грешка? Маркирайте я и натиснете Ctrl + Enter.

Коментари (0 )

Последние комментарии

    Оторизирай се, за да коментираш

    Абонирай се

    за най-интересен бюлетин за онлайн маркетинг

    Най

    обсъждано популярно четено

    Този сайт използва "бисквитки" и други технологии за проследяване, за да ви помогне да навигирате и възможността ви да предоставяте обратна връзка, да анализирате използването на нашите продукти и услуги, да помагате в нашите рекламни и маркетингови усилия за по-добро удобство на потребителите.