Стратегия за онлайн реклама по фуния на продажби на примера на SaaS: шаблон и инструкция

Случва се, говориш с потенциалния клиент, препоръчваш му онлайн реклама, а той отговаря: “Да, аз опитах с онлайн реклама - не работи”. PPC специалистите, разбира се, ще имат съмнение за надеждността на извода, тъй като в повечето случай се оказва, че уеб анализът не е настроен правилно или далеч не са използвани всички инструменти за онлайн реклама.

Като цяло онлайн реклама не е еднаква навсякъде.

Сега ще Ви подскажем как да използвате онлайн рекламата на максимум. На максимум означава да не пропуснете нищо и да сте сигурни, че наистина сте направили всичко, което може, за да проработи.

В 90% от случаите нямаме възможност и нужда да опитвате всички инструменти, поради ограничен бюджет, и в тези случаи експертите правят всичко, за да сработи принципът на Парето, според който 20% от усилията носят 80% от резултата. Ако имате късмет и по проекта може да се направи “всичко”, от опит Ви препоръчвам да използвате подхода, който нарекох “стратегия за онлайн реклама по фуния на продажби.”

Без значение, че думата SaaS е в заглавието, този подход може да се използва за уеб сайтове от всякакъв тип. В какво е смисълът? Методът позволява да систематизирате създаването и стартирането на рекламни кампании, както и да подредите всички нюанси в главата на специалиста и на клиента.

Какво е стратегия и за какво е нужна тя?

Стратегия - това е план, изготвен за постигане на основната цел. Важно е да разберете, че стратегията не гарантира постигане на целта, но помага да си отговорите на въпроса “Как се постига желаното в тези условия?” и да се движите в правилната посока.

Като цяло, стратегията при правене на онлайн реклама помага за:

• планиране на развитието на проекта;
• постигане на поставените цели (увеличаване на брой продажби, увеличаване на популярността на марката, увеличаване на трафика към сайта).

Стратегия за онлайн реклама по фунията на продажби - какво е това и какви са ползите?

Основната идея на стратегията - да се разбере и да се предвиди всяка стъпка на потребителя към покупката и да го проведем от първата фаза на фунията (широка аудитория) до последната (тясна аудитория).

Пример на класическа фуния:

Потребителите, които могат да имат интерес от Вашето предложение, са много, но с всяка стъпка надолу, целевата аудитория намалява, тъй като се “отсяват” хората, които не са проявили желание да купят Вашия продукт. На последната стъпка са всички нови и лоялни клиенти, които са извършили покупка.

Нищо чудно, че част от потребителите отпадат по пътя си във фунията. За да се сведе до минимум техният процент, за различните потребители трябва да се използват различни подходи, да се вземат предвид техните възникващи нужди и интереси.

Запомнете тази теза като основна.

Какво трябва да знаете преди разработването на стратегия за онлайн реклама по фунията на продажби?

Първо трябва добре да разбираме бизнеса на клиента. Най-често клиентът, който идва при нас с желание за “максимум онлайн реклама”, знае своята фуния и ще може да посочи всички нейни стъпки. Ако не, трябва да се задълбочим в бизнеса на клиента заедно с маркетолога от страната на клиента - това е лесно. Клиентът има интерес да Ви обясни работната схемата на бизнеса си и, освен това, той задължително трябва да се увери, че Вие сте го разбрали, защото на тази информация ще се базира стратегията за онлайн реклама, а оттам и развитието на бизнеса.

Какво е важно да се подчертае в стратегията за онлайн реклама?

Когато напълно разберете как е устроен бизнесът на клиента, можете да преминете към подготовката на стратегията на онлайн реклама по фунията. За да ви бъде по-лесно, споделям шаблон на стратегия.

Когато ще имате проект, за който трябва да се направи “всичко”:

1. Копирайте си шаблона.
2. Анализирайте фунията на продажби за своя проект.
3. Попълнете всички колони в шаблона.
4. Започнете работа върху планираната рекламна кампания и отбележете резултатите в таблицата.

Ще разгледаме по-подробно от какви елементи се състои стратегията.

1. Стъпка на фунията (Stage)

Всяка стъпка е един отделен блок, в който е описана категорията на потребителите, нейните нужди и интереси, както и основната цел на рекламата и нужните инструменти за постигане на тази цел. Ако успеете да проведете потребителя от първата до последната стъпка, то успешно сте се справили със задачата си.

2. Категория на потребители (Category of users)

Направете кратко описание на категорията на потребителите, която се отнася към избраната стъпка. Това е необходимо, за да разберете какви инструменти и кампании да се използват за постигането на основната цел.

Целевата аудитория на всеки проект може да се раздели на следните категории:

Стъпка 1: Неинформирани потребители - не са посещавали сайта и не са наясно с компанията и продуктите, но имат нужда от тези услуги.

Стъпка 2: Информирани - вече са посетили сайта, има ги в списъците за ремаркетинг или в базата от данни на клиента, или въвеждат в търсачката брандови ключови думи.

Стъпка 3: Оставили контакти - всички потребители, които са попълнили онлайн формата в сайта, където трябва да се въведе имейл (регистрация, абонамент за бюлетин (без регистрация), запитване за цена на продукт, запитване за демо-версията, изтегляне на продукт с пробен лиценз, форма за контакт).

Стъпка 4: Потребители, които вече са купили.

3. Описание на потребителите (Description).

Детайлно описваме категорията на потребителите за избраната стъпка, техните интереси и нужди.

Това помага да се разбере:

3.1. Какво е нужно да се показва и да се предлага на потребителите на този етап: ако човекът не знае нищо за компанията, но търси подобен продукт - трябва да се пишат по-общи рекламни текстове.

3.2. Коя страница да се използва като целева. Например, на потенциалните клиенти, които са на последното стъпало на фунията, е по-добре да се показва целева страница, където ще могат да видят достъпни тарифи, да сравнят с конкурентите или да получат информация за изгодни промоции. Ако потребителите все още не са запознати с Вашата компания - пратете ги на страница с по-обща информация за продуктите, условията за покупка.

По този начин потребителите на всяка стъпка могат да бъдат описани така:

Cтъпка 1: Не са запознати с компанията и нейните продукти.

Стъпка 2: Знаят за компанията и продуктите й, но не са купили нищо или не са пратили запитване за покупка.

Стъпка 3: У потребителите се е появил интерес към продукта и те са го заявили.

Стъпка 4: Стигнали до основната цел.

4. Пушинг (Push to).

Пушинг - това е това действие, което искате да убедите потребителите да направят на този етап. Трябва да предвидите как се променят нуждите на аудиторията: ако на “горещи” потребители предлагате да купят продукта, то на първата стъпка не си струва да предлагате купуването на продукт или услуга, първо приканете потребителите да посетят сайта и да се запознаят с предложението.

Пример:

Стъпка 1: Посетете сайта.

Стъпка 2: Оставете своите контакти (абониране за новини, регистрация и т.н.).

Стъпка 3: Купете продукта.

Стъпка 4: Отново купете.

5. Цел (Main Goal)

В раздела “Цел” трябва да формулирате основната цел на всяка стъпка във фунията, като това ще ви помогне да направите правилен списък от инструменти, целеви страници и рекламни текстове.

6. Идеи (Ideas)

На този етап от планирането трябва да се фиксират идеите за рекламни кампании, реализация на които ще доведе до постигане на целта.

Пример за идеи от първата стъпка на фунията:

6.1. Реклама , насочена към потребителите, които се интересуват от продукта и фирмата.

6.2. Показване на реклами в сайтове, които се посещават от интересната за нас аудитория.

6.3. Търсене на допълнителна аудитория, подобна на нашата целева аудитория по поведенчески фактори.

6.4. Привличане на аудитория, която се интересува от Вашите конкуренти или се е абонирала за тях.

7. Тип на кампанията / инструмента (Type of Campaign)

С помощта на какви инструменти и видове кампании ще постигнете целите си?

В Google AdWords има много инструменти и трябва да съумеете да ги подредите. В шаблона по-долу са описани инструментите за развитие в Google AdWords, но според особеностите на проекта, можете да добавяте и други.

Попълнен шаблон за първата стъпки на стратегията

8. Статус на изпълнението (Status)

За да разберете на какъв етап от работа върху кампанията сте, добавих колона със статус на изпълнение “Status”:

• Not Started - изпълнението не е започнало, това значение се присвоява на всички пунктове по подразбиране;
• In Progress - този статус показва, че кампанията вече е в ход на работа;
• Need Clarification - за кампании, за създаването или започването на които пречат някакви външни фактори (например, ако искате да стартирате кампания в Gmail с информация за промоция, но в момента няма активна промоция);
• Done - определяме кампанията като стартирана;
• Топката е у клиента - вие не можете да стартирате кампания, тъй като очаквате действие или информация от страна на клиента;
• STOP - спрени кампании, които са недостатъчно ефективни.

С помощта на тези статуси, вие веднага ще видите “пропуски” в работата си с потребителите.

9. Процент на реализация на стратегията.

Благодарение на този процент, можете да следите коя част от стратегията вече е реализирана. Така веднага виждате какво можете вече да направите и какво още очаквате от клиента като информация (например, банер за медийна реклама или база от имейл-адреси за стартиране на кампания в Customer Match).

Изчисляването се извършва по три параметъра:

9.1. Процент на реализация на стратегията — общ процент, който показва частта на реализираните пунктове.

9.2. Процент на реализация на стратегията, който е неизпълним поради изчакване на отговор / данни от клиента — клиентът може да види какъв процент от стратегията може да се реализира, ако той ни помогне. Добавих този показател, тъй като отговорността за резултата от рекламата се разпределя между изпълнителя (интернет-маркетолога) и клиента (рекламодателя).

“Навреме предоставената от клиента информация и добре организирана работа - това е ключът за успешна рекламна кампания.”

9.3. Процент на кампании, които сме избрали да не пускаме към момента (без да се включват точките, които изискват действие от страна на клиента) - тук се показва дялът на кампанията, който сме решили временно да не стартираме. Например, ако кампанията е насочена към разширяване на обхвата, а в дадения момент ние работим по оптимизиране на цените за привличане на клиенти, съответно, работата върху обхвата може да остане на заден план.

Съвети за попълване на шаблона на стратегията

1. Попълвайте шаблона вертикално

Концентрирайте се върху един показател. Не започвайте да попълвате хоризонтално и не бързайте да мислите за всички цели и видове кампании и за всяка отстъпка - така може да се объркате и грешно да подредите приоритетите си.

2. Не свеждайте фунията до 2 - 3 стъпки

Краткост - пътят към неуспешната стратегия. Не съкращавайте пътя към покупката. Колкото по-подробно ще опишете и визуализирате целевата аудитория и нейните нужди, толкова по-вероятно е от Вашата оферта да се заинересоват потребителите.

3. Не се опитвайте да вкарате всички кампании в един документ

Изберете кампания в съответствие с етапа във фунията. Не пишете всичко, което знаете или за което някога сте чували. Ясно и конкретно изяснете за себе си детайлите във всички типове кампании и техните възможности.

4. Пишете подробно

Връщайки се към шаблона на стратегията през няколко дни, може да не си спомняте какво сте имали предвид под “Ремаркетинг за лоялни потребители”. Разпишете какъв тип кампания ще използвате (търсене или дисплейна мрежа), кои са лоялните потребители, коя аудитория ще изключим.

Ако не го направите, рискувате да изгубите време за възстановяване на информацията в паметта.

5. Актуализирайте стратегията.

Не ви съветвам да пазите всички кампании в главата си. Маркирайте статуса на кампанията и с помощта на шаблона на стратегията само за няколко секунди можете да си отговорите: какво вече работи и какво е само в планове.

6. Допълвайте стратегията.

Не си мислете, че е достатъчно само да създадете шаблона на стратегията. Допълвайте го с нови инструменти и идеи непрекъснато. В бъдеще, когатопостигнете планирате KPI, можете да споделите своя опит с колегите.

Какви са предимствата на подхода на стратегия за онлайн реклама по фунията на продажби?

Предложеният подход позволява:

1. Да структурирате стратегията и да я направите разбираема.
2. Да разделите нуждите на аудиторията в зависимост от стъпката, на която се намира, и съответно да предложите на аудиторията точно това, от което тя има нужда в момента.
3. Да анализирате кои кампании са създадени, кои са в процеса на стартиране и кои все още не са активни.
4. Да визуализирате процента на изпълнението на стратегията, както за себе си, така и за клиента. Ако от страна на клиента има забавяне, стратегията го демонстрира. Също така стратегията помага да прецените с кои потребители работите активно, а с кои - не, и навреме да коригирате това.

Този модел се прилага както за реклама на продукти, така и за всички други проекти: портали, корпоративни сайтове, ecommerce. Най-важното е да се определят стъпките на фунията и да се намери индивидуален подход към аудиторията на всеки етап.