Стратегията на ROCKET - задържане на потребителите в мобилното приложение
Yespo е платформа за управление на клиентски данни (CDP), която помага на компаниите да създават по-ефективни маркетинг кампании и да подобряват взаимодействието с клиенти чрез множество канали, включително имейл, SMS, push известия, чат и др. Yespo предлага набор от инструменти за сегментиране, персонализация и автоматизация, които помагат на компаниите да развиват бизнеса си.
Днес ще ви споделим успешен кейс за мобилно приложение, което успя да оптимизира своите маркетинг стратегии и да увеличи повторните поръчки чрез иновации в комуникационните канали и автоматизация на процесите.
Кои са ROCKET?
ROCKET е първата украинска услуга за доставка на храна. По време на COVID пандемията екипът се разраства от 5 до над 500 души в Украйна (като това число не включва доставчиците). ROCKET има представителство не само в 28 украински града, но и в Кипър, Холандия, Гърция и Франция.
Сега мобилното приложение на компанията изглежда така:
Мобилното приложение на ROCKET
През 2020 г. приложението ROCKET е инсталирано повече от 3 милиона пъти и става едно от десетте най-популярни в хранителната индустрия в Европа. През същата година CRM екипът достига дял от 35% от всички поръчки (при цел 50%).
Резултатите на Rocket
Основните принципи, по които се води екипът:
- потребителят е ключовата персона, за която се взимат решенията;
- екипът на ROCKET не вярва в промоционалните имейли и се опитва да автоматизира целия процес;
- 20% от бюджета и времето се използват за тестване на хипотези;
- данните са най-важни и всеки маркетолог е преминал обучение по SQL и работи с BigQuery и Data Studio. В ROCKET има състезание измежду маркетинг екипите за броя на новите и завръщащите се клиенти.
Маркетинг инсайти от мобилното приложение на ROCKET
- Необходимост от разбирането на потребителските навици.
Хората все по-често поръчват храна за вкъщи и в началото трябва да съберете нужната информация. Ето защо се предлагат различни варианти за кухни (японска, тайландска, италианска и т.н.) в имейл бюлетини и приложения. Въз основа избора на клиента се изгражда бъдещата комуникация. - App First. Приоритет има мобилното приложение, уеб версии не съществуват.
- iOS & Android. Постоянно тестване на приложението за различните операционни системи и модели телефони. Проблемът с коректното показване на всички устройства е голям.
- Няма пълна аналитика за мобилни приложения и те трябва да бъдат модифицирани.
- Мобилни пуш съобщения и известия в приложението - начини за комуникация с потребителя в мобилно приложение. Те събират предпочитания по вид кухня.
Мобилни пуш съобщения и известия в приложението
Функционални инструменти
- A/B тестване. Екипът се научава да разбира целите и желанията на целевата аудитория. За съжаление, поведението на потребителите тук е различно от електронната търговия. Например цикълът от първа до втора поръчка е по-малък, отколкото при търговията на дребно. Има и нестандартни сценарии: хората се придържат към здравословното хранене, но могат да си позволят “cheat” хранения през уикенда. Във всяка от тези ситуации се тества подходящата кухня и какво да се предлага на клиентите.
- Автоматизация. Екипът прекарва по-голямата част от времето си в проверка на хипотези и подобряване на тригерите.
- Данни. В приложението е изградена сложна система за сегментиране, отчитаща геолокация, поведенчески характеристики, реакции към канали и отделни съобщения.
- Обединяването на данни е идентифициране на потребител чрез произволен комуникационен канал и събиране на информацията за него в един профил.
- Програма за препоръки и програма за лоялност.
Стратегия за задържане/retention
Маркетингът често харчи много пари, за да привлече потребители. Следователно задачата на маркетолога е да изгради дълготрайна комуникация с новия потребител. Основната стратегия на ROCKET е да развият връзката от момента на инсталиране на приложението до финала (churn), който се опитват да забавят колкото е възможно повече.
В началния етап човек може да инсталира приложението без да попълва данни (имейл и телефон), да избере нещо, но не и да купи. В този случай 50% от базата данни ще бъдат хора, които са отворили приложението веднъж, не са поръчали нищо и нищо не се знае за тях. А това е огромен ресурс, с който трябва да се работи. В приложенията всички промоционални механизми и тригери обикновено са създадени според идеята, че колкото по-дълго клиентът използва приложението, толкова повече оферти получава. Но ROCKET използва различна стратегия.
Развитие на потребителската пътека в ROCKET
Придобиване на нов клиент
Най-напред трябва да убедите клиента да направи първата си поръчка:
- В ROCKET събират базата данни посредством всички необходими канали. Затова всяко приложение трябва да има обнординг процес и клиентът трябва да разбере защо данните му са нужни (например: за да му се показва релевантно съдържание);
- най-често маркетолозите събират данни отделно от различните етапи на комуникацията.
В диаграмата по-долу можете да видите пример за база данни с контакти:
Събиране на контакти
- 60% от контактите са имейли, 19% са телефонни номера, а 1% са пуш известия. Как да създадете многоканална верига от тях? Изпращането на един имейл не стига, а телефонът е скъп комуникационен канал, затова е по-лесно да съберете всички възможни канали наведнъж.
Пример за онбординга на ROCKET:
Онбординг на ROCKET
- Всяка възможна информация се събира. Да, конверсиите може да са само няколко процента, но 95% от потребителите все пак оставят данните си, което позволява на маркетолозите да изберат правилния канал и правилното съобщение, което да изпратят на правилния човек в правилното време.
Поради тази причина ROCKET използва всички канали за комуникация:
Комуникационните канали на ROCKET
Екипът решава на кой канал потребителят ще реагира по-добре, тествайки всеки един от тях.
- Welcome серия. Rocket има “нестандартни” три имейла във веригата за добре дошли - тя е предназначена за месец. В рамките на 30 дни се изпращат 3-4 съобщения седмично. Имейлите са предназначени да запознаят потребителите с услугата, да дават промоционални кодове за безплатна доставка и да предлагат различни видове кухни. Това позволява проследяване на предпочитанията на потребителите и постигане на лоялност. Реактивирането се задейства за хора, които не са поръчали нищо от година насам. Всеки месец им се изпраща съобщение.
Серията имейли за “Добре дошли”
ROCKET вярва в силата на имейл маркетинга.
Екипът дълго време е тествал поведението на потребителите в този канал и е забелязал, че хората, които четат имейлите, влизат в приложението, поръчват, харчат повече пари и правят по-големи поръчки от потребителите, които четат само push и Viber съобщения.
Привличане на нов купувач
Потребителят вече е направил една поръчка и е важно да го убедим да направи втора. Как да го постигнем?
- ROCKET насърчава първата поръчка: предлага код за отстъпка или промоционален код, за да изрази благодарност;
- включване на клиента в процеса: чрез тригери за изоставено разглеждане или изоставена количка, изоставена карта, оферта при повтаряне на предишна поръчка;
Информация за клиента
- местоположение: град, личен и работен адрес - за да се избегнат грешни доставки.
Последващи поръчки (растящ купувач)
Клиент, направил втора поръчка, е превратната точка. Той вече знае дали харесва работата с бранда или не. На този етап много от клиентите си отиват. Какво е решението на ROCKET:
- научават повече: питат повече за любими храни и ресторанти. За да направят това, конфигурират тригери в 4 комуникационни канала: push, Viber, SMS, имейл. Събират информация за интересите на потребителя и предпочитания канал на комуникация.
Лайфхак: нищо не говори по-добре за предпочитанията на потребителя, колкото това какво добавя в “Любими продукти” и какво разглежда.
Въз основа на тази информация се настройват персонализирани тригери, а след това и сегментация по събития в CDP платформата на Yespo.
- включване на клиента в процеса: с помощта на програма за лоялни клиенти и програма за препоръки се създават общности от клиенти.
Примери за ангажиране на потребителите
- анализ: каналът, който се използва за контакт с конкретен клиент, трябва да е този, който се е доказал като най-ефективния за клиента.
Задържане на лоялните потребители (лоялен купувач)
След като направят две поръчки, потребителите попадат в тази категория. Най-добрите и персоналните оферти трябва да са насочени към тях.
- вече познавате поведението на клиента в този етап. Можете да конфигурирате ремаркетинга в имейл списъците. Ако клиентът е преглеждал конкретни категории, можете да му предложите подобни;
- препоръки за продукти - препоръките са базирани на интересите и нуждите на клиента;
- историята на поръчките вече е позната и е ясно кои нови категории можете да препоръчате.
- познато поведение в имейл списъците: това помага да планирате честотата на комуникация, каналите и бюджетите.
Примери за имейли
- за да избегнете дразненето, комуникацията се извършва веднъж на всеки три дни. За да стане това, платформата на Yespo настройва нивото на дразнене.
Намаляване на изгубените купувачи
С изгубените купувачи ROCKET работи на следния принцип:
- ако клиентът не е влизал 7 дни в приложението, тригерът се задейства;
- ако клиент спре да поръчва, трябва да се разбере какво се е случило с последната поръчка. ROCKET иска от потребителите да дават оценка на поръчките, а ако клиентът не е дал своята, приложението го подканва отново. Ако оценката е ниска - сътрудник се обажда на клиента.
- ако клиентът спре да чете имейлите, трябва да се намери друг канал за комуникация чрез реактивация.
Както споменахме по-горе, ROCKET не вярва в промоции, но това не означава, че изцяло ги игнорират.
Какво изпраща ROCKET
KPI
Ключовите показатели за ефективност на ROCKET са завършените поръчки. Различни метрики се проследяват за различните етапи от работа с клиентите.
|
Ангажираност |
Участие |
Задържане |
|
Настройка на приложението от платформите |
Повторна поръчка |
LTV |
|
Нови потребители |
Дял на канала и изплащане |
Степен на задържане |
|
Нови регистрирани потребители |
RFM (актуалност, честота, парична стойност) |
Фактор на привлекателност |
|
Нови купувачи |
DAU, WAU, MAU |
Churn rate |
|
Нови купувачи, които са били новорегистрирани потребители |
Приходи |
NPS (нетна оценка на предпочитанията) |
|
Нови купувачи, които са били вече регистрирани потребители |
Средна стойност на поръчката |
|
|
Цена на ангажиране на потребителя |
||
|
Цена на първа поръчка |
||
|
Дял на канала и изплащане |
Благодарение на тази стратегия броят на клиентите, които поръчват отново, се увеличи:
Увеличение на повторните поръчки в ROCKET
Заключение
Винаги трябва да се знае колкото се може повече за клиента и навиците му. И само вие можете да получите нужната информация за това.
CDP платформата на Yespo помогна с имплементацията на стратегията на ROCKET. Благодарение на функционалностите не е трудно да се съберат необходимите данни от клиентите.
Следете Netpeak Journal, за да се запознаете и със следващите статии от нашата поредица, посветена на платформата Yespo!
*Източник:
0
0
0
0
0