Стратегията на ROCKET - задържане на потребителите в мобилното приложение

Yespo е платформа за управление на клиентски данни (CDP), която помага на компаниите да създават по-ефективни маркетинг кампании и да подобряват взаимодействието с клиенти чрез множество канали, включително имейл, SMS, push известия, чат и др. Yespo предлага набор от инструменти за сегментиране, персонализация и автоматизация, които помагат на компаниите да развиват бизнеса си.

Днес ще ви споделим успешен кейс за мобилно приложение, което успя да оптимизира своите маркетинг стратегии и да увеличи повторните поръчки чрез иновации в комуникационните канали и автоматизация на процесите.

Кои са ROCKET?

ROCKET е първата украинска услуга за доставка на храна. По време на COVID пандемията екипът се разраства от 5 до над 500 души в Украйна (като това число не включва доставчиците). ROCKET има представителство не само в 28 украински града, но и в Кипър, Холандия, Гърция и Франция.

Сега мобилното приложение на компанията изглежда така:

Мобилното приложение на ROCKET

През 2020 г. приложението ROCKET е инсталирано повече от 3 милиона пъти и става едно от десетте най-популярни в хранителната индустрия в Европа. През същата година CRM екипът достига дял от 35% от всички поръчки (при цел 50%).

Резултатите на Rocket

Основните принципи, по които се води екипът:

  • потребителят е ключовата персона, за която се взимат решенията;
  • екипът на ROCKET не вярва в промоционалните имейли и се опитва да автоматизира целия процес;
  • 20% от бюджета и времето се използват за тестване на хипотези;
  • данните са най-важни и всеки маркетолог е преминал обучение по SQL и работи с BigQuery и Data Studio. В ROCKET има състезание измежду маркетинг екипите за броя на новите и завръщащите се клиенти.

Маркетинг инсайти от мобилното приложение на ROCKET

  • Необходимост от разбирането на потребителските навици.
    Хората все по-често поръчват храна за вкъщи и в началото трябва да съберете нужната информация. Ето защо се предлагат различни варианти за кухни (японска, тайландска, италианска и т.н.) в имейл бюлетини и приложения. Въз основа избора на клиента се изгражда бъдещата комуникация.
  • App First. Приоритет има мобилното приложение, уеб версии не съществуват.
  • iOS & Android. Постоянно тестване на приложението за различните операционни системи и модели телефони. Проблемът с коректното показване на всички устройства е голям.
  • Няма пълна аналитика за мобилни приложения и те трябва да бъдат модифицирани.
  • Мобилни пуш съобщения и известия в приложението - начини за комуникация с потребителя в мобилно приложение. Те събират предпочитания по вид кухня.

Мобилни пуш съобщения и известия в приложението

Функционални инструменти

  • A/B тестване. Екипът се научава да разбира целите и желанията на целевата аудитория. За съжаление, поведението на потребителите тук е различно от електронната търговия. Например цикълът от първа до втора поръчка е по-малък, отколкото при търговията на дребно. Има и нестандартни сценарии: хората се придържат към здравословното хранене, но могат да си позволят “cheat” хранения през уикенда. Във всяка от тези ситуации се тества подходящата кухня и какво да се предлага на клиентите.
  • Автоматизация. Екипът прекарва по-голямата част от времето си в проверка на хипотези и подобряване на тригерите.
  • Данни. В приложението е изградена сложна система за сегментиране, отчитаща геолокация, поведенчески характеристики, реакции към канали и отделни съобщения.
  • Обединяването на данни е идентифициране на потребител чрез произволен комуникационен канал и събиране на информацията за него в един профил.
  • Програма за препоръки и програма за лоялност.

Стратегия за задържане/retention

Маркетингът често харчи много пари, за да привлече потребители. Следователно задачата на маркетолога е да изгради дълготрайна комуникация с новия потребител. Основната стратегия на ROCKET е да развият връзката от момента на инсталиране на приложението до финала (churn), който се опитват да забавят колкото е възможно повече.

В началния етап човек може да инсталира приложението без да попълва данни (имейл и телефон), да избере нещо, но не и да купи. В този случай 50% от базата данни ще бъдат хора, които са отворили приложението веднъж, не са поръчали нищо и нищо не се знае за тях. А това е огромен ресурс, с който трябва да се работи. В приложенията всички промоционални механизми и тригери обикновено са създадени според идеята, че колкото по-дълго клиентът използва приложението, толкова повече оферти получава. Но ROCKET използва различна стратегия.

Развитие на потребителската пътека в ROCKET

Придобиване на нов клиент

Най-напред трябва да убедите клиента да направи първата си поръчка:

  • В ROCKET събират базата данни посредством всички необходими канали. Затова всяко приложение трябва да има обнординг процес и клиентът трябва да разбере защо данните му са нужни (например: за да му се показва релевантно съдържание);
  • най-често маркетолозите събират данни отделно от различните етапи на комуникацията.

В диаграмата по-долу можете да видите пример за база данни с контакти:

Събиране на контакти

  • 60% от контактите са имейли, 19% са телефонни номера, а 1% са пуш известия. Как да създадете многоканална верига от тях? Изпращането на един имейл не стига, а телефонът е скъп комуникационен канал, затова е по-лесно да съберете всички възможни канали наведнъж.

Пример за онбординга на ROCKET:

Онбординг на ROCKET

  • Всяка възможна информация се събира. Да, конверсиите може да са само няколко процента, но 95% от потребителите все пак оставят данните си, което позволява на маркетолозите да изберат правилния канал и правилното съобщение, което да изпратят на правилния човек в правилното време. 

Поради тази причина ROCKET използва всички канали за комуникация:

Комуникационните канали на ROCKET

Екипът решава на кой канал потребителят ще реагира по-добре, тествайки всеки един от тях.

  • Welcome серия. Rocket има “нестандартни” три имейла във веригата за добре дошли - тя е предназначена за месец. В рамките на 30 дни се изпращат 3-4 съобщения седмично. Имейлите са предназначени да запознаят потребителите с услугата, да дават промоционални кодове за безплатна доставка и да предлагат различни видове кухни. Това позволява проследяване на предпочитанията на потребителите и постигане на лоялност. Реактивирането се задейства за хора, които не са поръчали нищо от година насам. Всеки месец им се изпраща съобщение.


Серията имейли за “Добре дошли”

ROCKET вярва в силата на имейл маркетинга.

Екипът дълго време е тествал поведението на потребителите в този канал и е забелязал, че хората, които четат имейлите, влизат в приложението, поръчват, харчат повече пари и правят по-големи поръчки от потребителите, които четат само push и Viber съобщения.

Aбонирайте се за Viber канала на Netpeak Bulgaria

Привличане на нов купувач

Потребителят вече е направил една поръчка и е важно да го убедим да направи втора. Как да го постигнем?

  • ROCKET насърчава първата поръчка: предлага код за отстъпка или промоционален код, за да изрази благодарност;
  • включване на клиента в процеса: чрез тригери за изоставено разглеждане или изоставена количка, изоставена карта, оферта при повтаряне на предишна поръчка;


Информация за клиента

  • местоположение: град, личен и работен адрес - за да се избегнат грешни доставки.

Последващи поръчки (растящ купувач)

Клиент, направил втора поръчка, е превратната точка. Той вече знае дали харесва работата с бранда или не. На този етап много от клиентите си отиват. Какво е решението на ROCKET:

  • научават повече: питат повече за любими храни и ресторанти. За да направят това, конфигурират тригери в 4 комуникационни канала: push, Viber, SMS, имейл. Събират информация за интересите на потребителя и предпочитания канал на комуникация.

Лайфхак: нищо не говори по-добре за предпочитанията на потребителя, колкото това какво добавя в “Любими продукти” и какво разглежда.

Въз основа на тази информация се настройват персонализирани тригери, а след това и сегментация по събития в CDP платформата на Yespo.

  • включване на клиента в процеса: с помощта на програма за лоялни клиенти и програма за препоръки се създават общности от клиенти.

Примери за ангажиране на потребителите

  • анализ: каналът, който се използва за контакт с конкретен клиент, трябва да е този, който се е доказал като най-ефективния за клиента.

Задържане на лоялните потребители (лоялен купувач)

След като направят две поръчки, потребителите попадат в тази категория. Най-добрите и персоналните оферти трябва да са насочени към тях.

  • вече познавате поведението на клиента в този етап. Можете да конфигурирате ремаркетинга в имейл списъците. Ако клиентът е преглеждал конкретни категории, можете да му предложите подобни;
  • препоръки за продукти - препоръките са базирани на интересите и нуждите на клиента;
  • историята на поръчките вече е позната и е ясно кои нови категории можете да препоръчате.
  • познато поведение в имейл списъците: това помага да планирате честотата на комуникация, каналите и бюджетите.

Примери за имейли

  • за да избегнете дразненето, комуникацията се извършва веднъж на всеки три дни. За да стане това, платформата на Yespo настройва нивото на дразнене.

Намаляване на изгубените купувачи

С изгубените купувачи ROCKET работи на следния принцип:

  • ако клиентът не е влизал 7 дни в приложението, тригерът се задейства;
  • ако клиент спре да поръчва, трябва да се разбере какво се е случило с последната поръчка. ROCKET иска от потребителите да дават оценка на поръчките, а ако клиентът не е дал своята, приложението го подканва отново. Ако оценката е ниска - сътрудник се обажда на клиента.
  • ако клиентът спре да чете имейлите, трябва да се намери друг канал за комуникация чрез реактивация.

Както споменахме по-горе, ROCKET не вярва в промоции, но това не означава, че изцяло ги игнорират.

Какво изпраща ROCKET

KPI

Ключовите показатели за ефективност на ROCKET са завършените поръчки. Различни метрики се проследяват за различните етапи от работа с клиентите.

Ангажираност

Участие

Задържане

Настройка на приложението от платформите

Повторна поръчка

LTV

Нови потребители

Дял на канала и изплащане

Степен на задържане

Нови регистрирани потребители

RFM (актуалност, честота, парична стойност)

Фактор на привлекателност

Нови купувачи

DAU, WAU, MAU

Churn rate

Нови купувачи, които са били новорегистрирани потребители

Приходи

NPS (нетна оценка на предпочитанията)

Нови купувачи, които са били вече регистрирани потребители

Средна стойност на поръчката

Цена на ангажиране на потребителя

Цена на първа поръчка

Дял на канала и изплащане

Благодарение на тази стратегия броят на клиентите, които поръчват отново, се увеличи:

Увеличение на повторните поръчки в ROCKET

Заключение

Винаги трябва да се знае колкото се може повече за клиента и навиците му. И само вие можете да получите нужната информация за това.

CDP платформата на Yespo помогна с имплементацията на стратегията на ROCKET. Благодарение на функционалностите не е трудно да се съберат необходимите данни от клиентите.

Следете Netpeak Journal, за да се запознаете и със следващите статии от нашата поредица, посветена на платформата Yespo!


*Източник:

Тази статия е заимствана от блога на нашите партньори Yespo - Оmnichannel платформа за обработка на клиентски данни (CDP).

5
0
0
Открихте грешка? Маркирайте я и натиснете Ctrl + Enter.