Content marketing w Stanach Zjednoczonych na przykładzie case’u: 51 publikacja w ciągu 5 miesięcy

W listopadzie 2014 r. zespół Serpstat uruchomił darmowy serwis zajmujący się analizą sugestii wyszukiwarki dla rynku międzynarodowego. Ponieważ jest on użyteczny dla specjalistów SEO, zdecydowaliśmy spróbować content marketing dla promocji projektu.

1. Śledzenie wyników

Case jest godny uwagi, ponieważ mieliśmy możliwość otrzymać zupełnie czyste wyniki kampanii ze względu na brak jakichkolwiek działań marketingowych dotyczących tego narzędzia. Serwis pozwala stworzyć listę słów kluczowych i sugestii wyszukiwarki, jednak pobrać tę listę można tylko poprzez formę rejestracji. Dlatego jako kluczowy wskaźnik efektywności oprócz ruchu internetowego została wybrana ogólna liczba rejestracji. Śledziliśmy także liczbę linków i wzmianek oraz analizowaliśmy profil linkowy.

Nasze cele:

2. Działania przygotowawcze

Należy wyjaśnić, iż nie wykorzystaliśmy “czysty” content marketing. To, co zrobiliśmy, jest bardziej podobne do PR ze szczyptą Reputation Management. Nie opracowaliśmy strukturę własnych kanałów, w przeciwieństwie do klasycznego kompleksowego content marketingu. Nie traciliśmy czasu na organizację, optymalizację oraz prowadzenie własnych kanałów, takich jak serwisy społecznościowe lub blog. Dlatego zdecydowaliśmy uprościć ścieżkę konwersji do schematu "visitor-> lead", faktycznie wycinając połowę klasycznej strategii content marketingowej.

Checklista prac przygotowawczych z zakresu content marketingu:

1. Strategiczne planowanie struktury działań z zakresu content marketingu;
2. Określenie kluczowych instrumentów w ramach kampanii referral marketingowej;
3. Składanie mapy segmentów grupy docelowej;
4. Składanie planu działań z konkretnych terminami;
5. Składanie mapy KPI;
6. Tworzenie i regulowanie mapy z tezami dotyczącymi pozycjonowania;
7. Przygotowanie systemów analitycznych.

Na tym etapie przygotowaliśmy wszystkie niezbędne narzędzia i materiały do prowadzenia długiej i skutecznej kampanii referral marketingowej:

3. Realizacja strategii content marketingowej.

Po działaniach przygotowawczych przystąpiliśmy do eksperymentów z instrumentami content marketingu. Ogólnie rzecz biorąc, wszystko, co mieliśmy na początku — sam serwis i krótki komunikat prasowy, dotyczący jego uruchomienia. Pierwszym krokiem było wysłanie naszego komunikatu według naszych angielskojęzycznych baz oraz baz naszego softu. Mailing okazał się niezbyt skuteczny, w sumie 238 osób kliknęły w link otrzymanego komunikatu przez cały czas jego istnienia (1,90%). Zdecydowaliśmy pójść dalej.

3.1. Crowd Marketing

Drugim rodzajem działalności w ramach naszej kampanii był crowd marketing. Crowd marketingiem nazywamy masową publikację treści ze wzmiankami o brandzie na portalach i blogach relewantnych w stosunku do serwisu, w celu zwiększenia go rozpoznawalności i wiarygodności. Naszym faktycznym zadaniem w ramach crowd marketingu było wykonanie następnej checklisty:

1. rejestrujemy setki kont;
2. publikujemy jak najwięcej postów ogólnotematycznych;
3. zostawiamy setki wzmianek i (jeśli mamy szczęście) linków do SerpStat.

Przykład postu:

Przez cały ten czas uzyskaliśmy ponad 250 wzmianek na forach, blogach oraz portalach anglojęzycznych. 30-40% z nich są żywe nawet teraz lub były żywe wystarczająco długo, aby przyciągniąć ruch i zwiększyć rozpoznawalność marki (co uznaliśmy za cel).

Wzmianki były zostawione głównie w takich tematykach jak analiza słów kluczowych lub narzędzia SEO.

3.2. Review requests

Następnym celem była publikacja recenzji naszego serwisu przez blogerów oraz liderzy rynku. Warto zauważyć, że specyfika serwisu (prostota) jest tutaj decydująca. Upraszcza to proces przyciągnięcia influencera do serwisu, jednak komplikuje proces napisania recenzji, ponieważ o nim po prostu nie ma co napisać. Zaczęliśmy od formowania listy mediów pasujących do nas blogerów. Lista Mediów — baza kontaktowa blogerów i influencerów, która zawiera adresy e-mail, profile w serwisach społecznościowych oraz informacje osobiste. Te informacje pomagają napisać świetną wiadomość w celu uzyskania odpowiedzi. W okresie od stycznia do końca lutego dla każdego blogera została napisana spersonalizowana wiadomość (pitch). Dużo z nimi eksperymentowaliśmy, oto jeden z przykładów:

Głównym celem pitchu jest zainteresować blogera/influencera zaczynając od tytułu, czyli przekazywanie wszystkich niezbędnych informacji w 7-8 słowach. Główny KPI — konwersja wysłanych wiadomości w otrzymane odpowiedzi.

3.3. Guest post requests

Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że otrzymanie pełnej recenzji jest utrudnione przez prostotę serwisu, zdecydowaliśmy spróbować strategię wpisów gościnnych. W tym scenariuszu zajmowaliśmy się przygotowaniem treści samodzielnie i proponowaliśmy blogerom opublikować nasze teksty na ich portalach. Dlatego, żeby content był jakościowy, z łatwością rozpowszechniał się oraz był “smakowity” należy zrobić go niereklamowym. Osiągnęliśmy ten cel za pomocą napisania contentu na neutralne tematy, takie jak “Jak stworzyć content plan stosując jakościowe słowa kluczowe”. Przykład naszego wpisu gościnnego można znaleźć tutaj.

3.4. Social Media Pitching

Następny etap ewolucji naszej działalności — aktywny udział w świecie mediów społecznościowych, szczególnie na Twitterze. Twitter dziś — najbardziej skuteczny sposób “dopukać się” do influencera. Z reguły, wszyscy one są otwarci na komunikację. Tak więc:

Przykłady:

Примеры:

Wyniki

Przed analizą wyników warto zaznaczyć, iż specyfika kampanii content marketingowej polega na jej długotrwałości, w przeciwieństwie na przykład do SEO, gdzie nacisk kładzie się na długotrwałość dynamiki wzrostu. Jednak po zakończeniu prowadzenia działań z zakresu optymalizacji, wskaźnik ruchu organicznego może zmniejszyć się ze względu na zmiany w algorytmach wyszukiwarek oraz wskutek pojawienia się nowego konkurenta na rynku, który inwestuje w pozycjonowanie na  wszystkie słowa kluczowe. Natomiast content marketing to długotrwała praca z brandem. W ramach tego projektu osiągnęliśmy pewny "ostateczny limit": teraz możemy przestać rozpowszechniać content w każdej chwili, jednak liczba nowych publikacji a, co najważniejsze, ruch zmieni się nie krytycznie. Użytkownicy zaczynają rozpowszechniać content samodzielnie. Uwzględniając czynnik długookresowości podczas analityki wyników, można zrozumieć, że koszt konwersji osiągniętych za pomocą kampanii content marketingowej zmniejsza się co miesiąc ze względu na "warunkową wieczność" opublikowanego contentu oraz z powodu nowych publikacji użytkowników. Tak więc, wyniki.

4.1 Ogólne wyniki kampanii content marketingowej

Analizując wyniki kampanii, przede wszystkim konieczne jest zbadanie danych z GA:

Otrzymany ruch: 12 534 wizyt.

• Nowe użytkownicy: 7 714 odwiedzających.
• Rejestracje: 371.
• Konwersja wizyt w stosunku do liczby rejestracji: 2,95% (34 wizyty/1 rejestracja).
• Konwersja nowych użytkowników w stosunku do liczby rejestracji: 4,8% (21 użytkownik/1 rejestracja)

Content marketing pomaga przyciągnąć ruch brandowy a odsyłający, w naszym wypadku - 79,27% ruchu otrzymaliśmy poprzez brand lub linki.

4.2 Profil linkowy

Jedną z metryk, z której korzystaliśmy, były dane z Ahrefs dotyczące stanu profilu linkowego. Byliśmy zainteresowani w tym, jaki profil można zbudować według wyników naszej aktywności, związanej więcej właśnie z contentem, niż z umieszczonymi linkami. Oto co otrzymaliśmy:

lokalizacja linków:

W chwili pisania case’u Ahrefs znalazł 96 domen odsyłających oraz 161 link. Dla bardziej szczegółowego zrozumienia profilu linkowego zebraliśmy Tor 20 domen z linkami:

4.3 Wyniki według publikacji

Podczas promocji serwisu uzyskaliśmy 51 publikacje z umieszczonymi linkami, przez które na stronę naszego serwisu weszli 6 031 raz.  

W celu analizy skuteczności kanałów zebraliśmy wszystkie najważniejsze artykuły w oddzielnym dokumencie, ruch dla każdego artykułu przed tym został przeanalizowany osobno. Dana analiza została przeprowadzona w celu optymalizacji strategii rozpowszechnienia contentu, określenia najbardziej skutecznych kanałów i dalszej pracy z nimi.

Całkowity ruch otrzymany za pomocą publikacji przekroczył 3 652 przekierowań, co wynosi 60,55% od wszystkich przekierowań na stronę serwisu. Ruch otrzymany za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz for stanowił 2 379 przekierowań, czyli 39,45%. Ciekawa analityka:

• W link https://blog.bufferapp.com/ (Top link w naszym profilu linkowym) nie kliknęła żadna osoba. Kojarzymy to ze specyfiką treści — został umieszczony post na temat "39+ użytecznych narzędzi", co nie pozwoliło użytkownikom zauważyć nasz link, serwis po prostu zgubił się w długiej liście innych narzędzi;

• Poprzez najbardziej popularną publikację contentmarketinginstitute.com na stronę przeszło 1 423 odwiedzających, co stanowiło 23,59% łącznego ruchu pochodzącego z linków i 38,96% ruchu z artykułów;

• 10 topowych publikacji (20% wszystkich otrzymanych publikacji) przekroczyły 91,54% wszystkich przejść na stronę z artykułów i 55,43% łącznego ruchu generowanego przez linki. Bezpośrednia realizacja zasady Pareta;

• 20 pozostałych publikacji (40% wszystkich publikacji) przyniosły 0% ruchu na stronę.

Ponadto udało nam się uzyskać nawet recenzję wideo naszego serwisu.

4.4. Analityka finansowa

Jak zaznaczyliśmy na początku case’u, budżet kampanii stanowił $9 250 ($1 850 miesięcznie). Faktycznie nie wydaliśmy budżetu na żadną publikację, cały content został rozmieszczony za darmo. Poszczególne kwoty zostały obliczone na podstawie kosztu godziny specjalisty i jego czasu spędzonego nad projektem. W rezultacie otrzymaliśmy następujące wskaźniki:

5. Wnioski

Content marketing pomógł otrzymać wystarczający ruch na stronie serwisu już po miesiącu istnienia a przetestować szereg sposobów na przyciągnięcie tego ruchu. Otrzymaliśmy 371 rejestracji, 12 534 odwiedzin oraz profil linkowy z wielką liczbą jakościowych domen. Nasz profil linkowy (bez prowadzenia działań z zakresu SEO) pozwolił uzyskać swoją pozycję na liście wyników wyszukiwania Google US według podstawowych zapytań.

Na zakończenie jest kilka tez:

• Content marketing jest kosztowny.
• Nie warto prowadzić kampanii content marketingowe, jeśli nie masz o czym opowiedzieć a czym zainteresować.
• Content marketing daje długotrwałe rezultaty, chociaż są one widoczne bezpośrednio po fazie przygotowywania, także on się opłaca w ciągu jednego lub kilku lat.
• Content marketing może zbudować wspaniały profil linkowy a zastąpić część działań z zakresu SEO.
• Content marketing bez długoterminowej strategii traci swój potencjał.

Nad projektem pracowali:

P.S. A jeszcze cieszymy się, kiedy w komentarzach popularnego serwisu Moz użytkownikowi polecają nasz instrument już inni użytkownicy oraz z tego, że zagraniczne serwisy próbują konkurować z nami.

Всем 

Dziękuję wszystkim za uwagę.