Jak redesign zwiększył przychody z SEO — case na temat usability

Jeśli witryna nie pasuje do aktualnych trendów, to zawsze rzuca się w oczy. Jeśli tego nie zauważy właściciel, zauważą ludzie. Jednak przede wszystkim zwrócić na to uwagę powinien specjalista SEO.

W jednym z projektów długo namawialiśmy właścicieli witryny do poprawiania designu, i w pewnym momencie dali zgodę.

Szczegóły projektu

1. Witryna charakteryzuje się wyraźną sezonowością ruchu. Wybuchy wskaźników na poniższych wykresach związane są ze zwiększeniem sezonowego popytu na towary — od stycznia do maja.
2. Podczas zmiany designu nie zmienialiśmy domenę.
3. Aktywnie i skutecznie pracują newslettery klienta.

Co zrobiliśmy?

Nasz projekt — sklep internetowy z materiałami nasadzeniowymi, pracujący na rynkach Białorusi, Kazachstanu, Rosji oraz Ukrainy. W sierpniu 2015 nasz zespół specjalistów SEO i PPC zaproponował klientowi kardynalnie “zresetować” projekt. W tym czasie pracowaliśmy nad projektem przez dwa lata.

Nowy design klient opracował, biorąc pod uwagę porady naszego specjalisty ds. użyteczności, a ze względu na zalecenia specjalistów SEO została znacząco zmodyfikowana struktura witryny.

Co zmieniliśmy:

1. Rozszerzyliśmy strukturę strony.
2. Stworzyliśmy i optymalizowaliśmy różne filtry towarów.
3. Do kart towarów dodaliśmy informacji dotyczące opłat i dostawy.
4. Napisaliśmy unikalny opis dla każdej pozycji, dodaliśmy tabele z charakterystyką techniczną.
5. Do stron produktów dodaliśmy blok „poszukują również” i blok „zaoszczędź więcej”, jeśli ten artykuł wchodzi do zestawu promocyjnego.
6. Programiści klienta, postępując zgodnie z naszymi zaleceniami, realizowali adaptacyjny układ witryny.
7. Poprawiliśmy kosz — dodaliśmy kwotę, powyżej której dostawa gratis, możliwość dodać kupon rabatowy i tak dalej.
8. Poprawiliśmy strukturę bloga (dodaliśmy kategorię, zrobiliśmy wygodniejszą możliwość filtrowania artykułów).
9. Na strony towarów dodaliśmy anonse artykułów, możliwość zamówić katalog i zapisać się na newsletter.

Strona główna

1. Odrębna sekcja menu głównego (“Dla klientów”) ze wszystkimi informacjami, które użytkownik musi wiedzieć, aby zrealizować zamówienie.
2. Sekcja ulubionych towarów - „Mój ogród”.
3. Funkcja “szybkiego zamówienia” - zastępuje ona zwykły price-list i pozwala stałym klientom zamówić dowolny produkt w dowolnej ilości na tej samej stronie. Przyspiesza to proces zakupu w 2-4 razy.

Kategorie towarów

1. Duże zdjęcia towarów, widoczny filtr i sortowanie.
2. Podkreślone ważne atrybuty produktu — żeby zaoszczędzić czas kupującego i nie porównywać parametry w odrębnym oknie.

Karta towaru

1. Zdecydowaliśmy odejść od klasycznego schematu: po lewej — obrazek, po prawej — opis. Dla ogrodnika opis towaru jest ważniejszy, dlatego umieściliśmy go po lewej.
2. Ikonę kosza przekształciliśmy w wózek ogrodniczy, co również jest bliższe naszej grupie docelowej.

Strona składania zamówienia

1. „Blok motywacyjny” z danymi produktu — żeby klient nie martwił się o bezpieczeństwie swojego zamówienia. Jest to szczególnie ważne dla ogrodnika, ponieważ wszystko przesyła się pocztą.
2. Związany z poprzednim punkt: kiedy klient wybiera “Złożyć zamówienie”, widzi pola potrzebne do wysłania towaru za pośrednictwem poczty na tej samej stronie.

Jakie wyniki zostały uzyskane?

Teraz pomówimy o tym, w jakim stopniu redesign okazał się ekonomicznie skuteczny. Przypomnę, że SEO i PPC dla tego projektu były prowadzone jeszcze przed wprowadzeniem zmian na stronę.

Przeanalizowaliśmy rezultaty w taki sposób:

1. Zebraliśmy dane dotyczące starej witryny przez dwa lata — do sierpnia 2015 r.
2. Na podstawie tych danych zbudowaliśmy optymalną prognozę wyników, biorąc pod uwagę maksymalnie i minimalnie możliwy rozwój. Prognoza pokazuje rezultaty projektu, gdyby design witryny nie został zmodyfikowany.
3. Prognozowane dane porównaliśmy z faktycznymi danymi nowej witryny.

Ruch otrzymany z organicznych wyników wyszukiwania:

Sierpień 2015 roku — miesiąc zmiany designu strony internetowej. Faktyczne wyniki są wyświetlane na niebiesko. Liniowe krzywe — możliwe wyniki starej witryny. Zaczynając od drugiego miesiąca, rozszerzona struktura witryny zaczęła przynosić więcej ruchu: ilość ruchu w październiku 2015 roku o 100% przekroczyła ruch w witrynie w październiku 2014 r.

W ósmym miesiącu po zmianie designu nowa witryna przekroczyła maksymalną prawdopodobną prognozę ruchu z wyszukiwarki — wzrost ruchu wynosił 120% w stosunku do przewidywanego, czyli wyżej o 20%).

Tranzakcje otrzymane z organicznych wyników wyszukiwania:

Wzrost liczby transakcji jest szybszy niż wzrost ruchu z organicznych wyników wyszukiwania. W samym tylko styczniu ilość ruchu wyniosła 112% w porównaniu do maksymalnie prognozowanej, w kwietniu ten wskaźnik wyniósł 163%.

Współczynnik konwersji potencjalnych nabywców (Dla użytkowników z organicznych wyników wyszukiwania):

Dla stron z dobrą użytecznością wskaźnik konwersji znacznie wzrost nawet w porównaniu z prognozą maksymalną dotyczącej starej strony. Zwróć uwagę na to, że wzrost wskaźnika konwersji rozpoczął się od pierwszego miesiąca wdrożenia nowego designu.

Jeśli we wrześniu wzrost współczynnika konwersji stanowił 106%, to w kwietniu on wzrósł do 127%.

Dochody z transakcji otrzymanych z organicznych wyników wyszukiwania:

Wzrost liczby transakcji i współczynnika transakcji jeszcze nic nie znaczy — użytkownicy mogą kupować częściej, jednak wydawać mniejsze kwoty. Aby zrozumieć wyniki wdrożenia nowego, designu warto przeanalizować dochód całkowity ze strony internetowej.

Na poniższym wykresie widać, że dochody z witryny wzrosły z 112% do 170% w porównaniu do maksymalnych przewidywanych dochodów ze starej witryny. Średni paragon nabywcy, który trafił na stronę za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania:

Nie patrząc na wzrost liczby transakcji i współczynnika konwersji, średni paragon został się faktycznie na tym samym poziomie. Prawdopodobnie sprawa polega na wypłacalności konsumentów — klienci nie mogą wydać więcej, niż planowali. Polityka cenowa w sklepie internetowym jest również ważna. Jeśli ceny w tym roku zostaną obniżone, średni paragon będzie również mniejszy

Transakcji wspomagane: klienci, którzy po raz pierwszy trafili na stronę za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania:

Standardowo w Google Analytics ostatnie kliknięcie lub wizyty bezpośrednie przed konwersją otrzymują udział w tej transakcji na zasadzie ostatniej interakcji. Jeśli chcemy określić, jaki jest udział organicznego wyszukiwania w przyciągnięciu nowych klientów, konieczne jest, aby dowiedzieć liczby transakcji i przychodów od odwiedzających, dla których pierwszą interakcją stała się wizyta na stronę za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Na wykresie — liczba transakcji dokonanych przez klientów, którzy po raz pierwszy trafili na stronę z wyszukiwarki.

W marcu i kwietniu liczba transakcji w stosunku do prognozy maksymalnej stanowiła 193% i 232%. Łącznie przez 4 miesiące w sklepie zostało dokonane o 293% więcej transakcji niż w maksymalnej prognozie dla starej witryny.

Ważne jest, aby zrozumieć, że jest to w dużej mierze wynik przyciągnięcia kanałów marketingowych: promocji w wyszukiwarce, reklamy kontekstowej, remarketingu oraz newsletteringu. Im aktywniej użytkownicy korzystają z dodatkowych narzędzi generujących leady, tym lepiej.

Dochody od transakcji wspomaganych, gdzie organiczne wyszukiwanie stało się pierwszą interakcją:

Dochody od użytkowników, którzy po raz pierwszy trafili na stronę z wyszukiwarki, stanowiły 125-213% w porównaniu do maksymalnie przewidywanych dochodów ze strony internetowej o starym designie.

Wnioski

Wyniki redesignu strony pod kątem wyszukiwarki:

1. Zaczynając od kwietnia, ruch na nowej stronie internetowej znacznie przekroczył prognozę dla starej witryny. Nowy design jest lepszy pod kątem wyszukiwarki, jednak wzrost ruchu odbywa się stopniowo.
2. Nie patrząc na stopniowość wzrostu ruchu organicznego, poprawienie usability nowej strony stało się powodem znacznego wzrostu liczby zakupów na stronie. Użytkownicy nowej strony w większości zostają klientami.
3. Średnia wartość paragonu kupującego nie zmieniła się znacznie.
4. Dochody z nowej witryny przekroczyły przewidywane dochody ze starej witryny o 153% dla bezpośrednich transakcji z wyszukiwarki i o 260% - dla transakcji wspomaganych, gdzie organiczne wyszukiwanie stało się pierwszą interakcją ze stroną.

Ważne jest, aby uwzględnić ten fakt, iż otrzymane wskaźniki ilościowe i finansowe bezpośrednio zależą nie tylko od działań promujących witrynę, ale również od wykorzystania innych instrumentów, takich jak reklama kontekstowa, remarketing, newslettering.

Następnym razem, gdy ktoś będzie próbował zachęcić Сiebie do poprawienia usability lub struktury strony, pomyśl: to może być opłacalne.