Kampanie brandowe: to bid or not to bid?

Budżet reklamowy formuje się w zależności od sukcesu firmy. Od kilku lat marketingowcy ze zrozumiałych powodów polecają sklepom internetowym pracować z powracającymi użytkownikami. Sposoby na pozyskanie nowych klientów, do których też zaliczają kampanii brandowe, odsuwają się na dalszy plan. Więc dlaczego apologeci kierowania reklam na frazy brandowe przedłużają nadal bronić swoją rację? Kiedy warto zwrócić uwagę na reklamę kierowaną na brand?

Na czym polegają szczegóły takiej reklamy?  

Typy reklam:

1. Reklama zawiera słowa kluczowe z nazwy marki, ale nie zawiera dokładnej nazwy w tekście.
2. Reklama zawiera nazwę marki/strony internetowej w tekście.

Kampanii brandowe używają się zarówno w obronnych taktykach, jak i podczas ataku.

Obrona — stosowanie reklamy skierowanej na zapytania brandowe do obniżenia pozycji płatnych wyników konkurentów wykorzystujących nazwę marki. Inaczej mówiąc, to jest obrona brand space retailer.

Atak — próba przyciągnąć większą ilość kliknięć na stronę za pomocą zapytań brandowych.

Ci, którzy wykorzystują kampanii brandowe, są pewni tego, że pieką „dwie pieczenie na jednym ogniu”.

Podzieliliśmy reklamy brandowe nie przez przypadek, pierwsze mogą być skutecznie i bezkarnie wykorzystane, natomiast przez drugie lekko podpaść pod kary Googla.

Narzekać na reklamy, zawierające w tekście nazwę Twojej marki, można tylko w tym przypadku, jeśli marka handlowa jest zarejestrowana. Takie ogłoszenie będzie po prostu odrzucone. Nawiasem mówiąc, jeśli zostałeś oszukany, i nieuczciwi reklamodawcy wykorzystują nazwę Twojej strony internetowej w swoich reklamach, formularz reklamacyjny jest dostępny tutaj.

Możliwość złożenia takiej reklamacji jest ważnym punktem w argumentacji przeciwników  kampanii brandowych. Po co wydawać pieniądze, jeżeli za pomocą wyżej opisanego formularza i 2-3 godzin fachowiec może pozbyć się wszystkich takich reklam. Jednak używających nazwy marki w słowach kluczowych nie tak łatwo pozbyć się, ponieważ największe strony internetowe (A wśród tych, którzy używają słów kluczowych, związanych z marką, takich większość) mają zbyt wielu nieuczciwych konkurentów. Specjaliści działu płatnego ruchu Netpeak zalecają do tego, aby poświęcić czas na tę taktykę jednocześnie z prowadzeniem kampanii brandowej.

Jednak sceptycy mają jeszcze sporo argumentów. Pomówimy o nich dalej.

To bit or not to bit

Twierdzenie №1: kampanie brandowe “zjadają” ruch organiczny.

Całkiem oczywiste, że jeżeli obok znajduje się reklama kontekstowa, wtedy w rezultacie wyników organicznych kierujących do strony internetowej, ona otrzyma część kliknięć. Czy może taki kanibalizm istotnie zaszkodzić ruchu organicznemu? Nie spotkaliśmy żadnych badań z przekonującymi i potwierdzonymi danymi.

Nasza hipoteza: dodatkowy ruch od zapytań brandowych “zjada” nawet ruch organiczny konkurentów.

W grudniu 2016 eksperci Bing przeprowadzili ciekawe badanie na podstawie trzech milionów wyświetleń reklam kontekstowych sklepów internetowych. Podczas analizy były brane pod uwagę dwa scenariusze: kiedy ogłoszenia z nazwą brandu wyświetlały się w wynikach wyszukiwania i kiedy nie.

Stosunek liczby kliknięć w reklamę kontekstową do liczby kliknięć według organicznego wyszukiwania składa 11%. W tym konta, co prowadzą kampanie brandowe, otrzymały dodatkowe 31% kliknięć z ruchu brandowego. Wynik konkurentów niepracujących taką formą reklamy wynosi 9% ruchu.

Oczywiście, te dane dotyczą tylko tych stron internetowych, które zajmują wysokie pozycji w rankingu organicznych wyników wyszukiwań kierowanych na frazy brandowe.

Inne badanie przeprowadził w 2015 roku Oleg Lyubarets ze stroną OLX. Przy pojawianiu w wynikach zapytań zawierających frazy brandowe konkurentów, ilość ruchu (płatnego i organicznego) na stronie zwiększyła się o 34%.

Uprzedzenie ekspertów czytających takie badania jest całkiem zrozumiałe. Jednak  przeciwko sceptykom kampanii brandowych brakuje case'ów, potwierdzających ich hipotezę.

Wniosek: kampanii brandowe dają bardzo dobrze wyniki dla już znanych projektów, które znajdują się w top organicznych wyników wyszukiwania na frazy brandowe. Przy tym click fraud ruchu organicznego stanowi 2-11%, co łatwo kompensować.

Twierdzenie №2: firmami pracującymi z zapytaniami brandowymi lekko manipulować

Cechami kierowania kontekstowego na słowa brandowe są: niska wartość (do $ 0,04), wysoki procent nowych, relewantnych użytkowników oraz dobra konwersja. Jeśli kampanii brandowe mieszać z resztą reklamy, to będzie miało znaczny wpływ na średni koszt konwersji, a reklamodawca w rezultacie może wydawać zbyt dużo na reklamę kontekstową.

Innym ryzykiem jest możliwość manipulacji. Nieuczciwe agencji mogą mieszać pozytywne wyniki otrzymane za pomocą kampanii brandowych z negatywnymi wynikami serwisów społecznościowych lub innego źródła. Dlatego po prostu zmieniają metkę, służącą do oznaczenia kampanii kierowanych na brand.

Nasza hipoteza: Brandowe słowa kluczowe są warte oddzielnej kampanii reklamowej.

Jako argument przytoczę case Benny'ego Blooma (reSearch Vision).  Oddzielna kampania reklamowa skierowana na słowa brandowe daje 8% wzrostu odwiedzin strony, a także 18% wzrostu konwersji. W takim wypadku kliknięcie linku reklamowego 4,5 razy częściej przyciąga nowego użytkownika, niż link z wyników organicznych.

Jednak eksperci uważają, że kiedy mówimy o zupełnie nowych użytkownikach, ważne jest, aby powiedzieć:

“Nowymi” tę klienci mogą być nazwane warunkowo, ponieważ zapytania brandowe same w sobie wskazują na to, że użytkownik już był zapoznany z marką handlową wcześniej, a to znaczy, że prawdopodobnie zostanie powracającym użytkownikiem.

Ok, powiedzmy, że zdecydowałeś segmentować kampanię reklamową na ogólne terminy i zapytania związane z nazwą marki. Co dalej?

Biffany Bay (Cardinal Path) poleca przyznawać w trakcie kampanii brandowych wyższą wartość produktów i przeznaczyć większy niż dla ogólnych fraz, budżet.

Kirill Pietrowski (Artics Internet Solutions) dodaje: koniecznym jest też segmentowanie reklamy kontekstowej.

Wniosek: Reklamodawca podczas zamawiania reklamy kontekstowej agencje musi określić dokładne cele, jaką część ma stanowić ruch brandowy, a specjalista musi oddzielić kampanii pobudowane na brandowych słowach kluczowych od innych, ścisło segmentować i przeznaczyć wielki codzienny budżet.

Twierdzenie №3: sukces kampanii brandowej zależy od nazwy brandu

W tym miejscu opinia sceptyków i zwolenników  kampanii brandowych wreszcie jest zbieżna. Więc po prostu wymienimy warunki, na których kampania jest w niebezpieczeństwie.

1. Nazwa marki jest słowem wieloznacznym , używanym w mowie potocznej.
2. Do kampanii zbudowanej na słowach brandowych regularnie nie dodają nowych wykluczających słów kluczowych. Możliwy jest scenariusz, kiedy pojawi się nowy film lub hit muzyczny z nazwą Twojej marki. W rezultacie CTR upada, a Ty tracisz budżety. W związku z tym, dla kampanii zbudowanych na brandowych słowach kluczowych, trzeba pilnować jednocześnie ilość ruchu i ilość wyświetleń strony.

Jeżeli mówimy o rozpoznawalności marki, warto zaznaczyć, że w praktyce światowej nie ma uniwersalnego przepisu:, po jakiego osiągnięciu poziomu budżetu lub zasięgu wśród audytorium online-retailer ma zacząć prowadzić kampanię brandową.

Skupimy się na topach

SimilarWeb niedawno opublikował raport roczny, w którym zebrał  top-10 projektów komercyjnych według ilości fraz kluczowych w płatnym wyszukiwaniu. Postanowiliśmy sprawdzić za pomocą Serpstat, kto z nich korzysta ze słów brandowych i wyprzedza swoją konkurencję. Dzięki temu, że raport jest coroczny, możemy porównać pozycji projektów z danymi 2014 roku (w pierwszej kolumnie).

70% stron internetowych prowadzą kampanii brandowe, ale naprawdę zainteresowane w pierwszeństwie nad konkurencją w ruchu brandowym tylko 4 z 10 top-stron. Jednak według tych wskaźników niemożliwa jest analiza roli, którą brandowe słowa kluczowe odgrywają,w zmianie pozycji strony. Przynajmniej dlatego, że każdy, kto prowadzi kampanie brandowe, nie zatrzymuje się tylko na tej taktyce.

Dlatego, żeby użytkownik zapamiętał markę, można kupować bardzo szerokie zapytania. Na przykład, tak robi Ozon.Travel, dla haseł typu “avia bilety”. W ten sposób strona staje się punktem wejścia dla wielu zapytań.

Jaka powinna być stawka dla brandowych słów kluczowych?

Może się wydawać, że stawki minimalnej wystarczy dlatego, aby pokazywać swoją reklamę brandową nad wynikami wyszukiwania — ponieważ konkurencja według Twoich zapytań brandowych ma być niewielka.

Czy wystarczy stawki 0,01 USD?

Istnieją przypadki, kiedy nad wynikami wyszukiwania znajdują się ogłoszenia, stawka za słowa kluczowe, których stanowi 0,01 USD.

Jednak w praktyce, takiej stawki nie wystarczy nowo uruchomionej kampanii zarówno dla wyświetlenia na pierwszej stronie, jak i dla wyświetlenia w ogóle.

Ranking reklamy określa pozycję reklamy, czyli miejsce wyświetlania na stronie w stosunku do innych reklam, a także to, czy reklamy w ogóle będą mogły być wyświetlane. Główne komponenty rankingu reklamy to stawki i jakość reklam oraz witryny. Pomoc Google.

To znaczy, że świeżo rozmieszczone ogłoszenia mają ranking “by default” (nazwiemy go tak), przy którym stawki 0,01 USD nie wystarczy dla wyświetlenia. W tym przypadku ma sens ustawienie stawki podczas rozmieszczenia ogłoszenia na tym poziomie, który będzie wystarczającym dla wyświetlenia na pierwszej stronie wyszukiwań.

Zrobić to bardzo prosto. w Google Adwords przejdź do karty „Słowa kluczowe”, kliknij przycisk „Kolumny” — „Modyfikuj kolumny”. W menu “Atrybuty” wybierz punkt “ Szac. stawka za pierwszą stronę” i naciśnij “Zastosuj”.

W rezultacie dostajemy arkusz, gdzie można zobaczyć szacunkową stawkę za pierwszą stronę.

Ta stawka jest potrzebna dla ustalenia maksymalnej kwoty za kliknięcie, jeśli przed tym reklama nie była prowadzona w Google AdWords. Jeśli była prowadzona nie brandowa reklama kontekstowa, maksymalną stawkę za kliknięcie można ustalić na poziomie średniej stawki za kliknięcie wśród kampanii w wyszukiwarkach. W każdym przypadku opisane powyżej stawki będą zoptymalizowane już kilka dni po kiedy będzie zebrana statystyka dotycząca kampanii wizerunkowych.

Nie bój się ustalić wskaźnik wyżej, niż zalecano lub średnio, ponieważ w ten sposób można zwiększyć pozycję ogłoszeń w rankingu, wynikiem czego jest zwiększenie CTR. Ze względu na wzrost CTR będzie można powoli zmniejszać stawkę za kliknięcie.

Wnioski

Kierowanie kontekstowe na brandowe słowa kluczowe może zwiększyć ruch internetowy do 40%, jeśli z nim poprawnie i regularnie pracować. Jeśli specjalista nie jest gotowy regularnie poświęcać czas na kampanii brandowe to lepiej zrezygnować z tego pomysłu i uratować budżet.

Prowadzenie kampanii brandowej jest konieczne, jeżeli:

1. W płatnych wynikach wyszukiwania związane z marką, są przedstawieni więcej niż dwoma konkurentami z nazwą brandu w ogłoszeniach reklamowych.
2. Stronę można łatwo odnaleźć w topie ruchu organicznego.
3. Jesteś gotów sformułować wydawcę ścisłe granicy dla procentu brandowego ruchu i sztywno segmentować kampanię reklamową.
4. Nazwa marki nie jest wykorzystana w mowie potocznej, a eksperci są gotowi do śledzenia wyświetleń, w celu uniknięcia strat budżetowych.

Jednak co najważniejsze — w momencie utworzenia reklamy nazwa brandu już ma być rozpoznawalna wśród potencjalnego targetu. Jeśli mówić o małym e-commerce lub serwisach online, to warto ograniczyć się klasyczną reklamą kontekstową (chociaż nową stronę można promować i za pomocą fraz konkurentów). Nowe projekty nie powinni zapominać i o innych kanałach: blogi, wąsko targetowana reklama w serwisach społecznościowych, referencyjne systemy oraz platformy tematyczne.