Podejście Lean do pozycjonowania startupów — na przykładzie Serpstat

Czym jest marka?

Istnieje dwa różne podejścia do określenia marki:

1. Zadania i indywidualne atrybuty: nazwa, logo oraz inne elementy wizualne, co pozwalają wyróżnić firmę lub produkt na tle konkurencji;
2. Obraz, tożsamość, reputacja firmy, produktu lub usługi w oczach klientów, partnerów i społeczeństwa.

Najbardziej „legalna” definicja marki należy do Stowarzyszenia Marketingu Ameryki: ”Marka to nazwa, termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy, lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od towarów, lub usług oferowanych przez konkurencję”.

Ta definicja jest przyjęta w normach prawnych większości krajów. Jednak w niej nie ma miejsca dla jednego z głównych komponentów — człowieka, w którego głowie ona się stwarza.

Ranking Best Global Brands 2016

Po prostu mówiąc, istnieje wiele definicji terminu „marka”. Podam dwie z nich:

1. Marka — to wszystko, co przychodzi człowiekowi na myśl odnośnie do produktu, kiedy on widzi go logo lub słyszy nazwę.
2. Marka — zbiór wyobrażeń w umyśle konsumenta.

Proces powstania marki zwykle rozpoczyna się z pozycjonowania produktu/usługi/tożsamości na rynku.

Czym jest pozycjonowanie

Pozycjonowanie — określenie miejsca towaru/usługi/tożsamości w umysłach konsumentów.

Strategia pozycjonowania — działalność skierowana na stworzenie u odbiorcy szczególnego wizerunku, różniącego się na tle konkurencji.

Pozycjonowany należycie produkt zawiera w sobie takie elementy:

1. Szczegóły produktu;
2. Korzyść dla użytkowników;
3. Wychodzenie naprzeciw problemom i oczekiwaniom użytkowników;
4. Wyróżnienie się na rynku na tle konkurencji;

Według naszego podejścia lean można rozwiązać pierwsze trzy punkty z czterech. Ostatni punkt jest na tyle seriozny, że warto zajmować się nim osobno.

Przykład Serpstat

Trochę o nas. Netpeak — duża (300+ pracowników) agencja w 5 krajach ze ścisłym naciskiem na SEO i PPC. Żadnego “oferujemy kompleksowe rozwiązanie wszystkich problemów”, tylko ścisła specjalizacja dotycząca dwóch z trzech najbardziej wzorowanych na wskaźnik narzędzi marketingowych w internecie (trzecim jest e-mail marketing, nie oferujemy takiej usługi, jednak klientom polecamy pod każdym względem).

Ze względu na taką specyfikę i orientację na wynik musieliśmy cały czas tworzyć własne produkty programowe. W pewnym momencie zaczęliśmy zapoznawać z naszymi produktami publiczność.

Na początku zaczęliśmy nieświadomie tworzyć startupy. Teraz świadomie budujemy całkowicie odrębne od agencji biznesy.

Serpstat — jeden z takich startupów. Dziś jest jednym z najbardziej popularnych serwisów dla specjalistów SEO. W kwietniu 2015 roku uruchomiliśmy angielską wersję.

To jest oprogramowanie, które zajmuje się analizą konkurencji i dopasowaniem fraz kluczowych. Serpstat jest użyteczny dla dyrektorów sklepów internetowych, agencji SEO, dziennikarzy oraz copywriterów.

Serwis jest niezbędny do:

1. Monitorowania skuteczności strategii marketingowych konkurentów, korzystania z ich błędów i sukcesów;
2. Zbierania danych z konkretnej domeny lub dotyczących konkretnego słowa kluczowego, które są potrzebne, aby skutecznie promować stronę internetową i ustawiać reklamę kontekstową;
3. Tworzenia generującego ruch contentu;

Na początku naszej drogi długo nie mogliśmy “znaleźć tętna”. Graliśmy w opracowanie strategii pozycjonowania i tworzyliśmy skomplikowane tabele. Jednak wtedy w sposób ewolucyjny, doszliśmy do wspólnego mianownika: najwyższą efektywność mają komunikaty. W taki sposób wynaleźliśmy nasze podejście lean.

Czym są komunikaty?

Chodzi nam o punkcie pozycjonowania, który ważne jest, aby “wszedł do świadomości” pracowników, potencjalnych klientów, klientów oraz partnerów. W ten sam sposób, jak się nie wahając wyłączasz żelazko lub zamykasz drzwi.

Komunikaty pracują tylko w kupie ze wszystkimi możliwymi punktami styczności z klientem: na stronie internetowej, blogu, w prezentacjach, materiałach marketingowych, podczas rozmowy z menedżerem sprzedaży, w reklamie kontekstowej i tak dalej.

Komunikat — to zrozumiała precyzyjna fraza.

Formułujemy komunikat

Doszliśmy do wniosku, że monitorowanie maksymalnej liczby bezpośrednich i pośrednich konkurentów daje kompletny obraz. Na podstawie wyników należy odfiltrować najbardziej lakoniczne, precyzyjne i “smakowite” frazy, które zostaną komunikatami.

Dokładniej:

1. Do przeprowadzenia analizy potrzebne są nie mniej niż 20 serwisów. Lepiej — więcej. CEO produktu powinien znać listę wszystkich istniejących konkurentów (nawet jeżeli są oni konkurencyjne tylko dla jednego produktu firmy) na CrunchBase i AngelList.

2. Do badania bierzemy tylko portale w języku angielskim. Ważne jest, aby korzystać z doświadczenia naszych koledzy zza oceanu. Innym powodem do wykorzystania wyłącznie anglojęzycznych serwisów służy to, że angielski, ze względu na swoją strukturę, jest językiem pojemnym i klarownym, dla tego frazy w tym języku zawsze są bardziej “zrozumiałe” i “sprzedające".

Nawiasem mówiąc, ciekawa statystyka: 25% PKB są generowane przez 6% świata. Anglojęzycznego świata.

Pamiętaj, że język polski wymaga więcej słów, aby przekazać sens, lub nie ma dokładnych odpowiedników wszystkich terminów biznesowych. Dlatego komunikaty w źródłach angielskojęzycznych są bardziej lakoniczne. Bierzemy je, a następnie tłumaczymy na język polski, jeśli tego potrzebujemy, ale nie na odwrót!

3. Z punktu widzenia „zewnętrznego przedstawicielstwa”, szczególną uwagę należy zwrócić nie na liderów rynku, tylko na tych, którzy próbują nimi stać. Musimy uczyć się na przykładach ich marketingu.

Jak robiliśmy komunikaty

krok 1

Otworzyliśmy listę wszystkich konkurentów i uważnie obserwowaliśmy stronę główną (“Strona główna”, “O nas”, “Dlaczego my”, “Nasze przewagi”). Chociaż w większości zagranicznych witryn firm oferujących SaaS nie trzeba daleko iść: już na pierwszej stronie wszystkie informacje są przedstawione w najlepszym wydaniu.

Pozostaje tylko zapisać każdy przekonujący, lakoniczny, chwytliwy obrót w jednym dokumencie. Wykorzystaliśmy Google Spreadsheets, ponieważ zrobić to wygodniej w formie tabelarycznej.

Nawiasem mówiąc, na tym etapie ważnym punktem jest to, że nie trzeba usuwać komunikaty o podobnym znaczeniu, albo nie brać coś pod uwagę, ponieważ ono “już było”. Zbierajcie wszystko w jeden dokument — filtrować będziemy później.

Krok 2

Oczywiście, wybrane komunikaty różniły się w zależności od typu. Podzieliliśmy je na trzy kategorie i akurat według tych kategorii one mają być zapisane w dokument.

W pierwszym bloku powinny być frazy pierwszego gatunku: proste, zrozumiałe dla rynku masowego i smakowite jak slogan.

W rzeczywistości, ten blok — poszukiwanie sloganu (krótkiej smakowitej frazy, która będzie charakteryzować i sprzedawać serwis.

To jest Attention według terminologii modelu zachowania konsumentów AIDA. Princip pracy modelu jest zbudowany na interakcji czterech kolejnych stanów, koniecznych dla realizacji działań grupy docelowej. Celem jest Attention: przyciągnięcie uwagi targetu (slogan, logo, obraz, teaser).

Drugi blok dotyczy nie szczegółów, tylko tego, dlaczego w ogóle został stworzony serwis. To wszystko — przewagi typu „Dlaczego produkt jest potrzebny Tobie?” lub „Co można zrobić?”

Ten blok przyda się jako mocny fundament dla PR — zbieraj do niego komunikaty, które wyjaśniają konkretne zalety usługi.

Za pomocą takich komunikatów początkowo trzeba wpływać na klienta za pomocą tekstów (W ofertach handlowych, materiałach reklamowych, prezentacjach).  

Według AIDA to już jest interesem — czyli wzmocnieniem zainteresowania klienta poprzez nacisk na jego wartości i potrzebności.

Ważnym momentem jest to — że wszystkie frazy muszą być w trybie rozkazującym, czyli "otrzymaj, zarób, zaoszczędź, zwiększ". Nie “nasz serwis pomaga zwiększyć sprzedaży”, tylko “zwiększaj sprzedaży”.

Krótko mówiąc, drugi blok — nie jest to opis, funkcja, tylko zysk na poziomie ogólnym.

I wreszcie, ostatni blok. W nim przechodzimy od wymienienia abstrakcyjnych przewag dla mass-marketu do dość konkretnych zalet funkcjonału.

Ostatni blok odpowiada Desire z AIDA: jeśli przewagi produktu pasują do potrzeb kupującego, klient ma chęć kupić produkt/ zamówić usługę.

Krok 3

Wtedy najprostsze: filtrujemy otrzymane komunikaty. Po “przymierzeniu” tych komunikatów na swój produkt widzimy, że coś nie pasuje ze względu na swoją treść, coś nie wystarczająco dobrze charakteryzuje Twój projekt. Pokazujemy kolegom, zespołu: najlepiej usunąć wszystko, w co nie wierzy zespół.

Co najważniejsze: z podobnych komunikatów zrób jeden lub zostaw “najsilniejszy”. Jako wynik — silno zmniejszysz ich liczbę. Być może w rezultacie ich zostanie wcale mało. Jednak to jest dobrze. Im mniej komunikatów, tym lepiej.

Jeśli w pierwszym bloku został się więcej niż jeden slogan, wybierz ten który zostanie końcowym sloganem startupu.

No i dla projektów w języku polskim — tłumaczenie na język polski. W tej samej tabelce piszemy sprawa tłumaczenie. Kierować się warto tymi samymi pryncypiami: czasownik w trybie rozkazującym, pragnienie sformułować myśli zwięźle i precyzyjnie. Nie ma potrzeby tłumaczyć dosłownie — warto tłumaczyć sens.

Jednak niekiedy istniejących słów nie wystarcza, dlatego, w celu dokładnego określenia funkcjonalności narzędzia Serpstat, utworzyliśmy własny czasownik “Serpstować”, którym już posługują się nasi specjaliści, i który, mamy nadzieję, będzie cieszył się popularnością wśród szerokiego kręgu użytkowników, interesujących się marketingiem internetowym.

Co wtedy?

W rezultacie otrzymasz dokument, który i będzie pozycjonowaniem twojego projektu. Dopiero w tym momencie, możesz przejść dalej: gotujemy landing page, prezentacji, strzelamy wideo, stwarzamy kampanii w Google AdWords. Jednak to wszystko już będzie nasycone komunikatami.

Oto nasz ostateczny file:

Pełną listę aktualnych komunikatów możesz zobaczyć tutaj: