Użytkownicy usuwają aplikację — kiedy marketingowiec nie musi się martwić

Aby zrozumieć, że Twoja aplikacja jest potencjalnie przydatna dla użytkowników i przynosi zysk swoim twórcom, należy zwrócić uwagę na następujące wskaźniki:

• DAU, MAU i WAU  —liczba unikalnych użytkowników w określonym przedziale czasowym (dzień, tydzień, miesiąc);
• Sticky faktor — stosunek liczby użytkowników dziennie do ich liczby miesięcznie (DAU do WAU). Pozwala ocenić lojalność użytkownika, ponieważ to właśnie lojalne użytkownicy częściej dokonują zakupów wewnątrz aplikacji.
• Retention Rate — wskaźnik, który określa procent utrzymania uwagi odbiorców w aplikacji w określonym czasie.
• Churn rate —  procent użytkowników, którzy porzucili korzystanie z aplikacji, “zły brat bliźniak” Retention Rate, który jest obliczany w następujący sposób: Churn rate = 1 - Retention Rate;
• Liczba i czas trwania sesji generowanych przez użytkowników aplikacji;
• Uninstall Rate — wskaźnik tempa wzrostu liczby użytkowników aplikacji,  

Rozpatrzymy ostatni wskaźnik bardziej szczegółowo. Jest on obliczony jako stosunek liczby usunięć aplikacji do jej instalacji w określonym przedziale czasowym. Wynik jest podany w procentach.

Jeśli aplikacja została pobrana 5000 razy, a 600 razy usunięta, wskaźnik Uninstall Rate wynosi:

Jak możesz sprawdzić liczbę pobrań i deinstalacji aplikacji?

Możesz uzyskać potrzebne dane dotyczące Uninstall Rate dla Androida w Konsoli programisty Google Play.

Raport w serwisie wygląda tak:

W Konsoli programisty Google Play jest dostępna liczba instalacji i deinstalacji według unikalnych urządzeń a użytkowników. W pierwszym przypadku konsola programisty przedstawia dane dotyczące liczby urządzeń, na których aplikacja została zainstalowana lub usunięta.

W drugim przypadku wyświetlane są dane o liczbie użytkowników, którzy zainstalowali i / lub usunęli aplikację w określonym czasie.

Ten sam użytkownik może zainstalować aplikację w określonym czasie kilka razy. Na przykład:

Liczba instalacji we wrześniu — 2, liczba deinstalacji — 2.

Obliczanie wskaźnika oddzielnie dla smartfonów i użytkowników pokazuje, jak często lojalni użytkownicy Twojego produktu zmieniają model smartfonu na nowszy, instalując aplikację po zmianie smartfona.

Jakie opcje są tu możliwe?

• Uninstall Rate > 100%

Liczba użytkowników aplikacji zmniejsza się, ponieważ usuwają one Twoją aplikację częściej, niż instalują.

• Uninstall Rate < 100%

Audytorium zwiększa się. Im mniejszy jest wskaźnik Uninstall Rate, tym wyższe jest tempo wzrostu liczby użytkowników aplikacji. Lepiej śledzić tą dynamikę (na przykład, miesięcznie), aby na jej podstawie wyciągać odpowiednie wnioski.

Dlaczego użytkownicy usuwają aplikację?

1. Nie spodobała się

Użytkownik pobrał grę po kliknięciu w reklamę informującą o tym, że jest ona darmowa. W rzeczywistości gra jest monetyzowana w modelu freemium —  w darmowej wersji użytkownik może korzystać tylko z określonego zestawu podstawowych funkcji, aby zdobyć dodatkowe funkcji lub przedmioty, musi dokonać mikrotransakcji.

Doskonałym przykładem skutecznego zastosowania takiego modelu monetyzacji jest Angry Birds.    

Jednak nie wszystkie gry są podobne do Angry Birds. Użytkownik może usunąć aplikację z powodu ograniczenia podstawowego funkcjonału, albo aplikacja jest na tyle nieciekawa, że nie przyciąga nawet darmowa wersja, nie mówiąc o płatnej.

W takim przypadku konieczne jest prawidłowe formułowanie oczekiwań użytkownika (w tym za pomocą narzędzi marketingu mobilnego), aby nie zawieść użytkowników, a nie obiecać im tego, czego nie można zrobić.

2. Aplikacja nie jest już potrzebna

Na przykład, użytkownik kilka razy wyjeżdżał na wakacji, i właśnie w tym celu pobrał aplikację CityMaps2Go — mapy turystyczne.

W podróży nie zawsze są dostępne sieci WI-FI, a internet mobilny może być za drogi lub nie działać. Także w swoim kraju użytkownik może już mieć ulubioną aplikację o podobnych funkcjach. Na przykład, lokalny produkt JakDojade, którego interfejs jest dobrze znany, a informacja dotycząca nawigacji miejskiej i rozkładu jazdy jest aktualniejsza. Dlatego usuwa CityMaps2Go po powrocie z urlopu.

Jeśli aplikacja została pierwotnie stworzona w celu rozwiązania jednorazowego zadania, Uninstall Rate takiego produkty będzie wyższy, niż tego, z którego korzystają regularnie. Jest to absolutnie normalne.

3. Zmieniły się okoliczności

Ten punkt łączy w sobie szereg przyczyn, gdy użytkownik usuwa aplikację nie ze względu na braki, ale z powodów osobistych.

• Miejsce w pamięci wewnętrznej jest bliskie wyczerpaniu;
• Zakup nowego telefonu, a następnie sprzedaż starego z czystym systemem operacyjnym;
• Przeprowadzka i nieaktualność aplikacji związanych z konkretnym regionem i tak dalej.

W tym przypadku utracisz konkretnych użytkowników, ale dynamika Uninstall Rate w ujęciu miesięcznym / tygodniowym nie ulegnie zmianie, ponieważ w poszczególnych okresach odsetek tych użytkowników będzie w przybliżeniu taki sam.  

Jaki wpływ na Uninstall Rate mają kampanii reklamowe?

Rozpatrzymy wykres dotyczący dynamiki zmiany Uninstall Rate na przykładzie klienta Netpeak:

W październiku/listopadzie 2016 roku jednocześnie z wprowadzeniem produktu mobile only na nowy rynek, uruchomiliśmy masową kampanię reklamową skierowaną na maksymalną liczbę pobrań. Już w grudniu liczba płatnych instalacji ustabilizowała się i zaczęła się zmniejszać.

Ponieważ Uninstall Rate jest stosunkiem deinstalacji do instalacji, a liczba płatnych instalacji zmniejszyła się, Uninstall Rate się zwiększył. Nie patrząc na to, że liczba pobrań organicznych również zwiększyła się ze względu na coraz większą rozpoznawalności marki.

Nie warto panikować: taki wzrost Uninstall Rate nie jest kluczową metryką, na którą należy orientować się podczas oceny skuteczności działań marketingowych.

Wnioski:

1. Uninstall Rate — podany w procentach wskaźnik tempa wzrostu liczby użytkowników aplikacji. Jest on obliczany, jako stosunek liczby deinstalacji aplikacji do jej instalacji w określonym przedziale czasowym.
2. Wzrost Uninstall Rate nie zawsze jest niebezpieczny. Niekiedy oznacza on, że liczba płatnych instalacki w poprzednim przedziale czasowym była większa niż w następnym.
3. Korzystaj z szerokiego zestawu narzędzi, aby szczegółowo przeanalizować przyczyny, z powodu których została usunięta aplikacja.
4. Wśród możliwych przyczyn zwiększenia Uninstall Rate: rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami użytkownika w stosunku do produktu a rzeczywistością, błędy techniczne oraz czynniki, które czasowo zmniejszają aktualność aplikacji dla użytkownika.