Jak wybrać wykonawcę SEO i PPC: zatrudnić agencję lub stworzyć własny zespół

Jestem pewien, że pytanie «zatrudnić agencję lub stworzyć zespół specjalistów w biznesie?» jest błędem, ponieważ stracono jeszcze jedną opcję – agencja plus in-house. Jeśli wybierzesz format współpracy SEO i PPC, ten artykuł pokaże Ci zalety i wady każdego podejścia – i pomoże Ci podjąć właściwą decyzję. A jeśli już dokonałeś wyboru, wskaże aspekty, które wymagają szczególnej uwagi, w zależności od formatu współpracy.

Chcę podzielić się tym, co Netpeak wymyślił przez lata w SEO i PPC.

Dlaczego agencję?

Agencja to marka. Agencja – wyspecjalizowani specjaliści i zaufani ludzie. Zobacz, ile mają case’ów. Zobacz jakie miejsca w rankingach posiadają, jakie raporty, jaka piękna oferta handlowa. Jeśli to nie właściciel wybiera, ale na przykład dyrektor marketingu, to niektóre agencje mogą zorganizować łapówkę.

Ale to nie jest najważniejsze. W większości przypadków agencja jest wybierana, ponieważ chce zepchnąć odpowiedzialność za wynik na zewnętrznych «profesjonalistów». Jednocześnie czekają na haczyk w kontrakcie, oszustwo, zawyżone ceny. Ale inne problemy, które są bardziej obiektywne i nie dotyczą dobrej wiary obu stron, często nawet nie są brane pod uwagę.

Tylko nieliczni szukają konsultantów i partnerów do swojego biznesu w obliczu agencji. A takim partnerem może zostać tylko kilka agencji.

Dlaczego agencja nie jest tak fajna, jak mogłoby się wydawać?

Być może kogoś szokuję, ale w pracy wszystkich agencji (w ogóle wszystkich ludzi i firm na tej planecie) są niedociągnięcia:

1. Podejście szablonowe. Każda firma chce zoptymalizować swoje procesy, aby były bardziej wydajne. Agencje marketingowe nie są wyjątkiem. Pojawiają się wzorce, pojawia się zasada 80/20. Nie ma w tym nic złego, bo te działania pozwalają utrzymać poziom usług, ale też uniemożliwiają przeskakiwanie nad głową i wychodzenie poza ramy w razie potrzeby. Każda agencja ma inną głowę i inne ramy.
2. Niezrozumienie specyfiki konkretnego biznesu. Specjaliści z agencji wiedzą, jak pracować z narzędziami przyciągania ruchu. Ale każda firma jest wyjątkowa w swoich procesach, grupie docelowej i sposobie, w jaki wchodzi z nią w interakcję.
3. Komunikacja. Oczywiście wszystko tutaj zależy od managera z agencji. Często praca agencji i praca firmy przebiegają równolegle, nie krzyżując się ze sobą. Komunikacja nie została nawiązana. Klient nie rozumie, dlaczego należy to zrobić. Ma wysokie oczekiwania (niskie, nawiasem mówiąc, nigdy się nie zdarza). Każdy szelest nie jest z nim skoordynowany, a czasami bardzo niejasno wyobraża sobie strategię promocji.
4. Nadal musisz pracować. Oddawanie pieniędzy agencji i czekanie na wynik nie zadziała. Niewystarczający współczynnik konwersji? Zakończ witrynę, oto zalecenia. Za mało ruchu z wyszukiwania? Oto wyniki audytu SEO, zaimplementuj 23 tysiące edycji w kolejności priorytetów i pozwól swoim copywriterom pisać teksty na te prośby. Nie wiesz, skąd pochodzi sprzedaż? Oto skrypt śledzenia połączeń, oto kod e-commerce, oto Twoja ścieżka i model atrybucji. Osadź na stronie.
5. Za mało czasu na projekt. Z reguły specjalista agencji pracuje przy innych projektach. Nie zawsze jest gotowy do błyskawicznego wprowadzania zmian i reagowania na zmiany. Często nie ma się czym martwić – ma narzędzia automatyzacji, usprawnione procesy, a w sytuacji problemowej może skonsultować się z bardziej doświadczonymi kolegami. Ale klient zawsze chce więcej i zgodnie z uproszczoną formułą: zwiększona ilość czasu = lepsza wydajność.
6. Metryki pośrednie zamiast wyniku końcowego. Tak, tak, wszystkie te CTR, CPC, CPM, zasięg i ogólna widoczność dla kluczowych zapytań. Kiedy firma płaci agencjom, dokonuje inwestycji. Pomimo tego, że każdy jest już zmęczony na ROMI (zwrot z inwestycji marketingowych), prawidłowe jego obliczenie bardzo często sprawia trudności, zarówno pod względem analitycznym, jak i pod względem czasu (czyli pieniędzy) potrzebnego do zebrania danych.

Dlaczego warto wybrać firmę?

Wymienione powyżej wady współpracy z agencją skłaniają do wyobrażenia, że ​​warto zatrudnić specjalistę/y ds. promocji. Oto kilka dodatkowych powodów:

1. Pieniądze. Pracownik w zespole faktycznie kosztuje więcej niż liczby na jego liście płac. Ale uczucie, że za te same pieniądze można dostać więcej, nie da się ukryć. Wygląda na to, że wziął osobę na pensję — i pozbył się bólu głowy. Ale oprócz innych wydatków, o których napiszę poniżej, w trakcie może się okazać, że potrzebna jest nie osoba, ale cały dział.
2. Znam lepiej swój biznes. Często klient uważa menedżerów agencji za niekompetentnych w sprawach związanych z jego działalnością. Jest przekonany, że lepiej i efektywniej zbuduje komunikację ze specjalistą, jeśli będzie miał na niego bezpośredni wpływ.
3. Strach. Być może najczęstszy powód. Gdy w pobliżu jest specjalista, a jego komfort całkowicie zależy od pracodawcy, to sam pracodawca jest spokojniejszy. Boi się, że nie ma bezpośredniego wpływu na agencję. I czuje się z tym niekomfortowo.

Dlaczego inhouse nie jest tak fajny, jak mogłoby się wydawać?

Współpracując z agencją, zlecasz jej wiele spraw organizacyjnych. A dokładniej agencja dobrowolnie przejmuje te procesy, a klient za nie płaci. Każda agencja radzi sobie ze swoimi zadaniami w inny sposób, a każdy klient sam decyduje, ile jest w stanie za to zapłacić. Ale jeśli pracujesz z in-house, to wszystkie kompetencje i procesy agencji spadają na twoje barki:

1. Czas (pieniądze) na kontrolę i organizację pracy. Zaletą działów wewnętrznych wydaje się być kompleksowa kontrola pracy specjalisty. Ale potrzeba monitorowania wielu aspektów staje się jednym z głównych problemów. Kontrola, planowanie, motywowanie, wyznaczanie celów i zadań – to wszystko po stronie klienta.
2. Personel. Konieczna jest nie tylko odpowiednia selekcja personelu, ale także zapewnienie im miejsca pracy z nowoczesną technologią, regularne inwestowanie w szkolenia pracowników oraz kontrola jakości pracy. W przypadku zwolnienia lub choroby pracownika znalezienie specjalisty, który zastąpi poprzednika, zajmie trochę czasu.
3. Automatyzacja i oprogramowanie. Skorzystanie z usług, których potrzebuje specjalista do wykonywania swoich obowiązków, jest o wiele łatwiejsze dla agencji niż w przypadku pojedynczego projektu. A rezygnacja z automatyzacji i oprogramowania w obecnym środowisku przynosi efekt przeciwny do zamierzonego.
4. Rutyna i wypalenie. Ciągłe zamieszanie z jednym projektem zamienia się w rutynę, która często powoduje wypalenie zawodowe specjalistów.
5. Rozwój zawodowy specjalistów. Zapewnienie warunków do rozwoju osobistego i szkolenia pracownika w przypadku braku innych projektów i starszych współpracowników jest zadaniem trudnym i kosztownym. Dodatkowo istnieje ryzyko, że inwestycje w specjalistę nie zwrócą się, gdyż może on opuścić projekt z wyżej opisanego powodu.
6. Brak wiedzy. Czy klient zawsze może ocenić pracę pod kątem PPC lub SEO i zobaczyć błędy popełnione na czas? Tylko zgodnie z uzyskanymi wynikami, ale wtedy zarówno czas, jak i pieniądze zostaną stracone. Nawet zawodowcy, przy monotonnej, rutynowej pracy nad jednym projektem, mają «rozmyte» oczy i zredukowaną kreatywność. Jednocześnie personel najczęściej nie ma kompetentnych w tej sprawie kolegów, którzy mogliby udzielić porady.

Co wybrać?

1. Organizacja efektywnej pracy firmy jest trudna. Czyli jest to trudniejsze niż znalezienie dobrej agencji i budowanie z nią owocnej współpracy. Jest tylko jeden obiektywny powód, aby zbudować własny dział — kiedy SEO / PPC jest kluczową kompetencją. Jeśli biznes bez SEO/PPC nie może odnieść sukcesu a priori. Na przykład wszelkiego rodzaju agregatory, ogromne projekty treści skupiające się na sprzedaży reklam lub niszowe wyszukiwarki. Ich zadaniem jest wypełnienie wyszukiwania w swojej witrynie pod kątem odpowiednich zapytań i przekierowywanie ruchu do innych witryn za prowizją. Ich biznes to traffic. Jego atrakcją jest ich podstawowa kompetencja. Pozyskiwanie traffic’u przez outsourcing to outsourcing biznesu.
2. Jeśli chcesz uzyskać więcej czasu na swój projekt, istnieje prostsze (choć droższe) rozwiązanie — zatrudnić specjalistę w agencji na godziny. W ten sposób nie będziesz musiał zajmować się wieloma sprawami organizacyjnymi, a projekt otrzyma określoną ilość czasu. Niektóre agencje (w tym nasza) mają doświadczenie w organizowaniu dedykowanych zespołów, które pracują tylko nad jednym projektem.
3. Jeśli nie jesteś zadowolony z pracy agencji lub samego działu wewnętrznego, znacznie efektywniej jest zorganizować pracę według schematu «in-house + agencja». I ten punkt przeanalizuję szczegółowo w końcowej części tekstu.

In-house, agencja i «in-house + agencja» – porównanie szczegółowe

W sferze finansowej i prawnej od dawna funkcjonuje program «in-house + agencja». Prawie każdy ma własną księgowość, ale pewne trudności rozwiązuje się z pomocą konsultantów (podatki, audyt itp.). Z jakiegoś powodu, jeśli chodzi o marketing, ta opcja jest rzadko brana pod uwagę.

Zalety takiego podejścia wydają mi się oczywiste. Wszystkie mankamenty poszczególnych modeli, o których pisałem powyżej, są wygładzane z każdej strony. Jest tu tylko jeden problem – przekazać wszystkim uczestnikom procesu, że są w tym samym zespole.

Próbowałem położyć wszystko na półkach i zrobiłem szczegółową tabele. Nie na artykuł o Cossa, ale po to, żeby nie tracić czasu na odpowiadanie na te same pytania i po prostu wrzucanie linka.

Pokazuję tę tabelę kolegom i znajomym aby oszczędzić im czasu na podjęcie decyzji i pomóc w dokonaniu świadomego wyboru. W nim starałem się wziąć pod uwagę wszystkie plusy i minusy różnych podejść:

• współpraca z agencją reklamy kontekstowej lub SEO podczas normalnej pracy, gdy specjalista agencji prowadzi więcej niż jeden projekt;
• współpraca z agencją i zatrudnienie dedykowanego pracownika;
• na miejscu podczas normalnej pracy – w zespole 1-2 osóby;
• in-house dla dużych zespołów — 4-6 osób;
• synergia: wewnętrzny specjalista współpracuje ze specjalistą w agencji.

Agencja + in-house – idealny format pracy?

Idealne formaty i uniwersalne rozwiązania, jak każdy wie, nie istnieją. Ale są dobre. W każdym biznesie dobrym rozwiązaniem jest takie, które wiąże się z mniejszym ryzykiem (ceteris paribus).

W przypadku synergii specjalistów etatowych i agencji oszczędzisz sobie:

• problemy z komunikacją między biznesem a agencją, ponieważ pomostem będzie nie tylko manager agencji, ale także Twoi etatowi specjaliści;
• problemy kontroli i motywacji pracowników. Będziesz miał gotowe rozwiązania raportowania i kontroli z agencji. Twoi specjaliści będą wymieniać się doświadczeniami i potajemnie konkurować z agencjami, co zapewni rozwój zawodowy i motywację dla obu stron;
• problemy z narzędziami i oprogramowaniem do automatyzacji. Agencja ma (powinna mieć) wszystko, czego potrzebujesz;
• problemy z wymianą specjalisty lub agencji. Agencja będzie mogła Cię ubezpieczyć na czas poszukiwania nowego pracownika, a praca nie ustanie. Lub in-house zajmie się głównym zadaniem podczas szukania nowej agencji;
• problemy z ilością czasu, jaki otrzymuje projekt. Twoi specjaliści poświęcają cały swój czas projektowi i są gotowi w każdej chwili odpowiedzieć na pilne zadania. Agenci wykonują zaplanowane prace bez pracy awaryjnej.

Wniosek

Powtórzę trzy główne myśli, które chciałem przekazać w artykule:

1. Inhouse prawdopodobnie przyniesie więcej problemów niż pożytku, jeśli SEO/PPC nie jest podstawową kompetencją firmy.
2. Jeśli decydujesz się na pracę in-house tylko dlatego, że potrzebujesz więcej czasu i uwagi specjalisty, to dużo łatwiej i bardziej produktywnie zatrudnić specjalistę w agencji ze stawką godzinową.
3. Jeśli SEO/PPC jest kluczem lub jedną z głównych kompetencji dla biznesu, to synergia pracy własnej i agencji będzie najefektywniejszym formatem pracy, ponieważ połączenie różnych podejść eliminuje mankamenty każdego modelu.