Персонализация на имейли: какво представлява и как да създадете персонализирани имейли

Yespo.io е платформа за управление на клиентски данни (CDP), която помага на компаниите да създават по-ефективни маркетинг кампании и да подобряват взаимодействието с клиенти чрез множество канали, включително имейл, SMS, push известия, чат и др. Yespo предлага богат набор от инструменти за сегментиране, персонализация и автоматизация, които помагат на компаниите да развиват бизнеса си.

Днес всеки имейл маркетолог говори за персонализирани имейли в електронната търговия. Персонализацията на имейлите и подходите, ориентирани към клиента, са сред основните тенденции, които експертите в индустрията прогнозират за най-успешни. Брандовете публикуват доклади, възхвалявайки ползите от персонализацията и настояват маркетинг специалистите да я използват все по-широко.

Но въпреки всичкия шум, все още съществуват много митове около термина “персонализация”. Мнозина считат, че персонализация означава да се обърнеш към клиента по име и да го поздравиш за рождения ден или друг празник. Но това не е точно така…

Съвременните технологии позволяват персонализация не само на всеки елемент от съдържанието, но и на всеки етап от процеса на изпращане. С правилните настройки за персонализация можете да създадете имейли, които изглеждат като написани от изпълнителния директор, и да ги изпращате в момента, в който клиентът е най-вероятно да ги отвори.

Какво е персонализиран имейл маркетинг?

Персонализацията е широкообхватна концепция, която се отнася не само до съдържанието на имейлите, но и кога и как изпращате имейли.

Вашата база данни с контакти не е хомогенна. Всеки човек има различни предпочитания за пазаруване, различна история на взаимодействие с вашия бранд и различни поведенчески модели, които търпят промяна.

Вече не е достатъчно да персонализирате мейла си, слагайки името на клиента.

Имейлите ви са начинът, по който реагирате на клиентите, взаимодействащи с вашия бранд.

Да си представим, че имате зоомагазин и имате клиент на име Том. Той е стопанин на куче и купува храна за кучета само веднъж на месец. Той никога не прави други покупки. Том е абониран за вашия бюлетин, категория “Стоки за кучета”. Благодарение на имейл аналитиката знаете, че той отваря имейлите само вечер.

Как може да изглежда персонализирания имейл за Том? Вероятно така:

Елементи на персонализирания имейл

Освен поздрава, всяка секция на имейла е директно свързана с интересите и предпочитанията на Том. Включено е само съдържание, свързано с кучета, защото Том е стопанин на куче - което той ясно е посочил, избирайки съответната категория при абониране, и няма интерес към котки, златни рибки или хамстери.

Имейлът се изпраща три седмици след предходната покупка (която е за месечно количество), което означава, че Том има достатъчно време да направи поръчка и да попълни запаса от кучешка храна. Освен това имейлът е планиран за изпращане в 17:00 часа, когато Том обикновено проверява пощата си, което гарантира, че вашето съобщение няма да се загуби някъде в раздел "Промоции"/”Promotions”.

Като за промоционален имейл, той звучи като приятно напомняне, което все пак изпълнява множество маркетингови задачи:

Колкото повече полезни за вашата аудитория имейли изпращате, толкова по-добра ще бъде репутацията ви като изпращач. Хората отварят вашите имейли, защото очакват да открият нещо за себе си.

Брандовете, които изпращат релевантно и полезно съдържание често имат по-висок процент на отваряне на имейлите.

Може да си мислите, че цялата тази персонализация на имейли е много сложна и само големите брандове могат да си я позволят, но ви уверяваме, че това не е толкова сложно. Платформата на Yespo разполага с инструменти за всяка фаза на персонализацията, които могат да се адаптират както за малки бизнеси, така и за големи предприятия. Вижте по-долу как да създадете персонализирани кампании по имейл и да ги изпратите на правилните хора в правилното време.

Добри практики за персонализиране на имейли

По отношение на съдържанието на имейлите персонализацията помага да настроите шаблони за имейлите за всеки конкретен клиент, като използвате неговите данни.

Тези данни могат да включват всякаква информация, която сте успели да съберете за клиента от всичките си платформи.

Това могат да са базисни лични данни, които рядко или никога не се променят:

Или данни за предпочитанията за продукти и поведението при пазаруване, които често се променят:

Или данни за текущо взаимодействие или транзакция, които винаги са нови и уникални:

Всеки бизнес има свои продукти и услуги, така че данните на клиента варират в зависимост от това, което предлагате. Но всяка информация, която успеете да съберете, може да бъде добавена в имейлите.

Динамично съдържание в имейл маркетинга: добавяне на лични данни към имейли

Персонализацията на имейли е напълно автоматизиран процес. Не е нужно да вписвате ръчно данни към всеки шаблон. Добавете динамични променливи, които се заместват със съответните данни в момента на изпращането на имейла. Така всеки имейл ще бъде попълнен с различни данни, в зависимост от това кой го получава.

В системата на Yespo можете да използвате два типа променливи за заместване на данни в зависимост от това от къде взимате контактни данни:

Формат: %FIRSTNAME%, %EVENT%, %PERSONAL.BONUS%, %PERSONAL.PROMOCODE%, и т.н. Използвайте ги, за да вземете лични данни от профила на контакта, съхранен в системата.

Формат: $!data.get(‘name’), $!data.get(‘event’), $!data.get(‘personalBonus’), $!data.get(‘personalPromocode’), и т.н.

Използвайте ги, за да вземете лични данни от параметрите на събитието, които изпращате чрез API.

В практиката това би изглеждало по следния начин:

Ето как изглежда шаблон със системни променливи в drag-and-drop редактора на Yespo:

Имейл темплейт с динамични променливи

А ето как изглежда имейлът за различните получатели:

Имейли със замяна на динамично съдържание

Сега си представете, че контактите ви са 500 000 или дори 5 000 000. С динамично попълване на данните всеки от тях ще получи персонализирано копие, сякаш написано специално за него.

Персонализацията очевидно не се прави само за подобряване на клиентското преживяване. Тя е и начин маркетологът да спести време и да оптимизира процеса на комуникация.

Създайте имейл темплейт, добавете нужните променливи, тествайте дали се заместват правилно и пратете масова кампания, или настройте автоматизиран workflow. Системата сама ще добави необходимите данни.

Колкото повече данни имате, с които да попълвате променливите, толкова по-точна ще е автоматизацията. Имейлът по-горе е опростен пример с няколко променливи. Но когато имате повече текст с много данни, които да попълвате (например потвърждение на поръчка, в която всеки ред съдържа лични данни за контакт), автоматизираната персонализация вече не е допълнително разширение, а става нужна за бизнес операциите.

Персонализирани препоръки за продукт

Препоръчаните продукти са важна част от динамичната имейл персонализация, особено за брандове с разнообразен асортимент. Блокът с препоръки може също да бъде персонализиран и да предлага продукти, на които конкретен клиент е по-вероятно да откликне.

В платформата на Yespo можете да персонализирате препоръки за продукти, избирайки типа на препоръката и настройвайки алгоритми, които ще подберат продукти, базирани на историята на поръчките на клиента.

Алгоритми за препоръки

Персонализираните препоръки могат да бъдат използвани във всякакви видове имейл кампании - от онбординг до имейл след завършване на поръчката, изпълняващи различни функции:

Понякога препоръчаните продукти може да са единствената персонализация за нови абонати или клиенти, които са поръчали само веднъж, и за които няма достатъчно поведенческа информация. Най-добрият начин да се свържете с тези потребители е да им препоръчате своите бестселъри или продукти, препоръчвани от екипа, за да покажете най-доброто от бранда си. Със събирането на повече данни ще можете да разширите асортимента и да представите нови категории.

Нека разгледаме как персонализираният ви текст в имейла може да се допълва с персонализираните препоръки. Това е темплейт с използвани Velocity dynamic variables и блок с персонализирани препоръки, създаден в редактора на Yespo.

Имейл темплейт с Velocity variables

А ето как изглежда имейлът за различните получатели:

Персонализирани имейли с препоръки за продукти

Персонализираните препоръки за продукти могат да допълнят текста ви и да увеличат средната стойност на поръчка, показвайки на хората придружаващи продукти и такива, които да допълнят потребителските търсения. Така имейлите ви стават по-разбираеми и полезни.

Категории на абониране като стратегия за персонализация на имейли

Абонаментните категории може да са не толкова очевиден компонент на имейл персонализацията, но са също толкова важни. Не всички брандове ги използват, но ако имате голяма гама продукти предлагането на абонамент за различни категории е силно препоръчително.

Различните видове абонамент ви позволяват да общувате с аудиторията си по най-успешния начин. Като дадете на клиентите си правото да изберат какво съдържание да получават, вие показвате уважение към интересите им. Освен това си позволявате да създавате персонализирано съдържание и да изпращате съобщения, които хората ще отворят и прочетат.

Но не е достатъчно просто да попитате за предпочитания към съдържанието. Трябва и да се съобразявате с тях, иначе няма смисъл въобще да питате.

Нека се върнем на примера с магазина за домашни любимци и клиента Том. Том има куче и се е абонирал да получава съдържание, свързано само с кучета. Ако игнорирате този избор, и изпращате намаления за играчки за котки или хранилки за птици, има голяма възможност Том да потърси търговец, който ще се съобразява с предпочитанията му.

За да избегнете това, създавайте бюлетините си, като взимате предвид категориите на абонамент и ги изпращате на хората, които са ги поискали.

В платформата на Yespo можете да създавате неограничен брой категории и да автоматизирате изпращането на правилното съдържание към правилните хора. Това работи по следния начин:

Настройки на категориите за абониране

Добра практика за подобряване на персонализацията е да позволите на абонатите си да променят предпочитанията си. Най-лесният начин да го направите е като добавите линк за задаване на предпочитания във футъра на имейла.

Футър с линк за управление на предпочитанията

От време на време можете да изпращате и анкети, с които да поискате от абонатите си да оценят вашата стратегия за съдържание, и да им дадете възможността за промяна на предпочитанията. Такива имейли могат да са част от кампания за реактивация на потребители, които от известно време са неактивни и игнорират имейлите ви.

Имейл проучване от Postman

Ниво на дразнене

Ако сте сериозни в областта на имейл маркетинга, значи пращате определено количество съобщения - бюлетини, промоционални, транзакционни имейли, ъпдейти за сайта или системата, покани за събития и т.н. Разбира се, че имате график на изпращане, но понякога отделен потребител може да получава имейлите ви ежедневно или дори по няколко на ден. Например бюлетин, потвърждения за поръчка и плащане, и отчет за подновяване на абонамент (ако автоматичното подновяване се пада на тази дата).

Мнозина биха сметнали такова количество имейли за натрапчиво. За да избегнете това, в платформата на Yespo можете да настроите дневно и седмично “ниво на дразнене”, за да контролирате обема на съобщенията, които изпращате до един клиент.

Накратко работи по следния начин:

1. Задавате дневен и седмичен лимит, например 5 и съответно 15.
2. Задавате кредити на всеки имейл. Например, потвърждение на поръчка получава 1, потвърждение на плащане получава 1, известие за промяна на акаунт получава 1, добре дошли получава 2, промоция получава 4 и т.н. Колкото по-важен е имейлът, толкова по-малко кредити получава.
3. Въз основа на него системата автоматично изчислява колко имейла и от какъв вид могат да бъдат изпратени на клиент на ден. Например, ако днес клиентът купи от вас и получи два или три имейла, свързани с поръчка (което се равнява на 3 кредита), той няма да получи промоция, която може да е насрочена за днес. Това ще бъде общо 7 кредита и ще надхвърли дневния лимит. Процесът е същият за изчисляване на седмичния лимит.

Настройки на нивото на дразнене

Тази функционалност поддържа баланса между воденето на диалог с аудиторията и прекомерното настояване. Няма потребител, който иска да бъде обстрелван със съобщения ежедневно, както няма и бранд, който иска репутация на дразнител.

Забележка

Примери за персонализирани имейли

Още един мит за персонализацията на имейли е, че само големите търговци като Amazon и Shopify имат нужда от тях. С толкова много конкуренция всеки бранд, който иска за привлече и задържи клиенти, има нужда от персонализация.

Примерите по-долу са изпратени от различни бизнеси - B2B, B2C, и изпълняват различни функции. Това, което ги обединява обаче, е базиран на персонализация подход, който помага за предоставянето на наистина индивидуално клиентско изживяване чрез имейли.

Feedly - агрегатор на новини:

Имейл за добре дошли от Feedly

Tarte - компания за козметика

Имейл за изоставено разглеждане от Tarte

Fiverr - маркетплейс платформа за фрийленс услуги

Потвърждение на поръчка от Fiverr

Omnicannel CDP платформата на Yespo

Настройки на нивото на дразнене

FocusVision - софтуер за анкетиране на клиенти

Напомняне за уебинар от FocusVision

Заключение

Персонализирането вече не е сложен инструмент, който само големите компании могат да си позволят и да прилагат. Живеем в свят, в който никой не предлага уникални продукти. Вашата продуктова гама вероятно е доста подобна на тази, която имат вашите конкуренти. Такава е и цената. Това, което може да ви помогне да се откроите, е уникалното обслужване и изключителното клиентско изживяване.

Имейл маркетингът е голяма и важна част от това преживяване. Колкото по-персонализирано и ориентирано към клиента е то, толкова повече шансове имате да изградите лоялна общност около своя бизнес. Хората, които се чувстват обгрижени от дадена марка и знаят, че времето и интересите им са взети предвид, няма да отидат другаде да търсят по-добри възможности.

*Източник:

Прочетете повече за CRM маркетинг

Как да създадете перфектния Email Footer: добри практики в дизайна и примери	История на успеха на Book24: 100% ръст на приходите от имейл маркетинг