Как динамическая подмена заголовка влияет на конверсии

Можно ли улучшить уровень конверсии, подменяя заголовок посадочной страницы на максимально релевантный запросу пользователя? Я протестировал эту гипотезу на трех проектах и сегодня поделюсь результатами.

Зачем используется подмена заголовка и как она работает?

Группировку ключевых слов и объявлений часто делают, ориентируясь на «подогретость» целевой аудитории. В контекстной рекламе мы можем на определенных этапах воронки продаж пробовать в объявлениях разные месседжи и формулировки, но далеко не всегда есть отдельная посадочная страница.

Принцип подмены заголовков достаточно простой. Я настроил отслеживание URL страницы входа с помощью Google Tag Manager. К каждой целевой ссылке была добавлена utm-метка с динамическим параметром {keyword}.

В зависимости от того, что искал пользователь, скрипт автоматически изменял заголовок целевой страницы. Подмена происходила только при переходе с рекламных кампаний и в заголовок могло быть подставлено любое ключевое слово из тех, что присутствовали в аккаунте.

Условия эксперимента

Тест длился две недели. Я отобрал три проекта с разными тематиками:

• автотюнинг;
• юридические услуги;
• изготовление мягкой мебели.

Для чистоты эксперимента за этот период было минимизировано количество изменений, которые могли бы влиять на результаты рекламы. Также при подборе я проверил сезонность и убедился, что во время эксперимента значительных колебаний в этих тематиках не будет.

На всех сайтах был установлен коллтрекинг, и на двух — формы отправки заявки.

Я намеренно взял проекты, которые предлагают услуги, поскольку интернет-магазины чаще всего имеют четкие название и характеристики товаров, а также предполагают простые действия (к примеру, купить-продать). В таком случае нет смысла подстраивать заголовки под запросы пользователя.

Для услуг границы более размытые и трактовать их можно по-разному. Рассмотрим на примере элитной мебели. Сайт предлагает потенциальным клиентам создать диваны под заказ, следовательно, мы можем крутить рекламу по таким запросам:

• «диваны под заказ»;
• «диваны от производителя»;
• «элитные диваны».

Если на сайте будет заголовок «Элитные диваны», то пользователи, ищущие товары от производителя или под заказ, могут подумать, что в этом магазине только готовые товары. Следовательно, существует потребность создать релевантную страницу для каждой целевой аудитории. Динамическая подмена заголовков упрощает задачу и подстраивает посадочную страницу под нужный запрос.

Кстати, некоторые платформы email-рассылок (например, GetResponse) предоставляют пользователям доступ к собственным конструкторам целевых страниц. Естественно, возможности A/B-тестирования и форм для подписки там гораздо обширнее, чем в обычных конструкторах.

Какие результаты я получил?

В первую неделю я получил статистику по проектам без учета замены заголовков. На второй неделе была внедрена замена.

1. Результаты подмены заголовка в тематике «Юридические услуги»

Реклама работает только в рабочие дни, поэтому на скриншоте сравнение за период с понедельника по пятницу.

Во время использования подмены количество отправки форм увеличилось на 100%, а звонков стало больше на 62,50%.

2. Результаты подмены заголовка в тематике «Автотюнинг»

В этом проекте рекламные кампании работали полноценную неделю.

Один из ключевых показателей ухудшился — количество отправленных заявок уменьшилось на 40%, при этом количество звонков увеличилось на 122,22%.

3. Результаты подмены заголовка в тематике «Изготовление мягкой мебели»

В этом проекте основная цель — привлечение звонков, так как формы для отправки заказа нет.

Средняя длительность сеанса незначительно уменьшилась, но мы получили в два раза больше звонков.

Как видите, показатели связанные со звонками выросли во всех трех случаях. При этом коэффициент конверсии для отправки форм и их количество в первом примере повысились, а во втором — упали.

С чем это связано?

Когда пользователь хочет сделать что-то срочно, то выбирает самый быстрый путь — телефонный звонок.

С другой стороны, если человек медленно и дотошно выбирает услугу, планирует заказать ее в будущем или еще не «созрел» — он охотнее заполнит форму, она «дальше» от непосредственной покупки и не обязует пользователя оплачивать заказ.

Выводы

Сразу пролистал до выводов? Смотри краткий пересказ эксперимента в очередном выпуске видеорубрики #НаПальцах:

В рамках эксперимента пользователи начали совершать звонки чаще, так как сразу понимали, что этот сайт может решить именно их проблему.

Благодаря внедрению замены заголовков мы получили:

1. Рост количества звонков во всех проектах.
2. Влияние на решения потенциальных клиентов — пользователи, получавшие релевантный своему запросу заголовок, были готовы к более быстрому контакту через телефонный звонок.

Замена заголовков посадочных страниц способствует более быстрому принятию решения о заказе услуги и тем самым позволяет повысить процент конверсии.