Как во время войны эффективно оставаться в медийном пространстве, строить знания о бренде и услугах — кейс Укрпошты

Во время войны украинскому бизнесу важно донести до клиентов, что работа продолжается, несмотря на сложные условия. Особенно, когда речь идет о крупных государственных предприятиях как Укрпошта. Компания запускает новые и восстанавливает свои старые услуги, а также специальные акции, предложения, возвращает отделения на деоккупированные территории, открывает новые. И важно сообщать об этом как можно большей аудитории. Для достижения этих целей мы решили использовать медийную рекламу и «продвинутые» инструменты. Это одновременно обеспечило качественный трафик и конверсионность. Об этом наш кейс.

Кто клиент

Укрпошта — главная почта страны. Государственное предприятие, которое предоставляет полный спектр качественных и доступных по стоимости почтово-логистических и финансовых услуг.

Имеет удобные онлайн-сервисы — личный кабинет, чат-бот, мобильное приложение. Осуществляет отправку как по Украине, так и из-за рубежа и наоборот.

Цели продвижения

Перед нами стояла задача проинформировать пользователей о новых или восстановленных услугах компании, акциях, специальных предложениях и т. п. То есть важным был максимальный охват целевой аудитории.

Условно кампании делились на два направления: B2B и B2C.

Действия команды

Для размещения рекламы мы использовали два инструмента:

• Display&Video360 — платформа от Google, которая дает более широкие возможности чем привычный для большинства Google Ads;
• Admixer Trade Desk — еще один инструмент для закупки онлайн-рекламы.

Они имеют очень большую сеть площадок для размещения — источники инвентаря, а значит позволяют охватить значительную аудиторию и в сочетании способны обеспечить максимальный результат. Это более продвинутые рекламные сервисы, чем привычный Google Ads, с крайне эффективным таргетингом, который позволяет качественно нацелиться на нужную целевую аудиторию.

Для анализа результатов наших кампаний мы использовали стандартные инструменты:

• Google Tag Manager — для установки пикселей на сайт, чтобы в дальнейшем оценивать показатели конверсионности;
• Google Analytics — для анализа приведенного трафика на сайт.

Этот пул инструментов позволил нам качественно разместить, довольно тщательно проанализировать все медийные рекламные активности клиента и охватить большую часть нашей ЦА на различных источниках инвентаря.

Далее хотим рассказать о трех, на наш взгляд, самых интересных кампаниях в рамках сотрудничества с Укрпоштой. Они имели достаточно большой бюджет, и это позволило нам провести более глубокий и эффективный анализ.

Рекламная кампания «Новый год Почтовая резиденция» (B2C)

Цель кампании — проинформировать аудиторию, у которой есть дети, что Укрпошта является той самой почтовой резиденцией, которая будет доставлять детские письма новогоднему волшебнику, а в ответ дети получат праздничные открытки от него.

Чтобы понимать, какой будет потенциальная ЦА, мы использовали функцию «Планировщик» DV360. В нем задаем все данные по таргетингу (гео, интересы и т. д.) и получаем прогноз охвата.

В этой кампании он составил 5,78 миллиона человек.

Для реализации цели этой кампании мы использовали оба инструмента, DV360 и Admixer Trade Desk, и охватили больше площадок, а значит, больше пользователей.

Размещали как стандартные баннеры, так и мультимедийные баннеры Rich media, требующие большего вовлечения, например, Mobile Halfscreen и Catfish. Последний, скажем, отображается на экране пока пользователь не нажмет на кнопку «Закрыть».

Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:
Пример размещения Catfish:

Пример размещения Mobile Halfscreen:

Для выделения максимально релевантной аудитории мы детально проработали сегменты интересов. Из чего они состояли:

• стандартные интересы Google Audience — которые касались именно родителей и всего с ними связаного;
• кастомная аудитория Custom Affinity — мы собрали перечень интересов и URL-адресов конкретных страниц, касающихся детских товаров, скажем, об одежде или игрушках;
• кастомная аудитория Custom Intent — мы собрали перечень ключевых поисковых запросов Google, связанных с намерением совершить покупку детских товаров за последнее время.

Таким образом удалось выделить нужную нам ЦА, а именно людей, у которых есть дети.

Основные медиа показатели по итогам кампании.

1. Display&Video360:

2. Admixer Trade Desk:

3. В целом по медиапоказателям 7.12.22-25.12.22:

4. Также мы проанализировали количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:

*Мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.

Рекламная кампания «Новый год Бизнес» (B2B)

Цель кампании: охватить онлайн-шоперов и тех пользователей, которые хоть раз покупали в любых интернет-магазинах. Главное — чтобы они заказывали товары у компаний, которые отправляют посылки именно Укрпоштой.

Размер ЦА: 5,54 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на декабрь 2022 года.

Здесь мы также использовали сплит инструментов DV360 и Admixer Trade Desk, размещая как стандартные баннеры, так и баннеры Rich media вроде Mobile Halfscreen и Catfish.

Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:

Пример размещения Catfish:

Пример размещения Mobile Halfscreen:

Пример размещения Branding:

Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию детально проработали сегменты интересов. Они состояли из трех групп:

• стандартные интересы Google Audience — связанные с онлайн-покупками;
• кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов;
• кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением совершить покупки онлайн за последний период времени.

Таким образом выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые делали онлайн-покупки или планируют делать их в ближайшее время.

Основные медиапоказатели кампании.

1. Display&Video360:

2. Admixer Trade Desk:

3. Общие медиапоказатели 12.12.22-25.12.22:

4. Кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:

Напомню, мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.

Рекламная кампания «Черная пятница» (B2С)

Цель кампании: увеличить количество доставок из интернет-магазинов сервисом Укрпошты в течение периода Черной Пятницы.

Размер ЦА: 5,23 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на ноябрь 2022 года.

Для реализации цели по этой кампании было достаточно стандартного размещения Display через инструмент Display&Video360.

Пример стандартного размещения баннеров через DV360:

Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию проработали сегменты интересов, состоящие из трех групп:

• стандартные интересы Google Audience — связанные с покупками в онлайн-магазинах;
• кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов техники и электроники;
• кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением покупок онлайн именно в период Черной Пятницы.

Таким образом мы выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые собираются делать покупки в онлайн-магазинах в период Черной Пятницы.

Основные медиапоказатели.

1. Display&Video360:

2. Общие медиапоказатели 22.11.22-11.12.22:

3. Количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:

Результаты сотрудничества

1. Кампания «Новый год Почтовая резиденция». Мы охватили 73,5% ЦА. Увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы почти в 4 раза в период активности кампании, а именно с 7 по 25 декабря 2022 года.
2. Кампания «Новый год Бизнес». Мы охватили 84,7% ЦА. При этом в период активности кампании увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 124 раза :) До этого страница не показывала хороший трафик через органический канал. Реклама существенно изменила ситуацию.
3. Кампания «Черная пятница». Реклама была активна с 22 ноября по 11 декабря 2022 года. За этот период мы охватили 39,7% ЦА, при этом увеличив количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 7 раз.

Всего за период сотрудничества с Укрпоштой с августа по декабрь 2022 года у нас было 15 кампаний, три из которых имели по 4-5 флайтов. И в каждой из этих РК мы показали высокие результаты с точки зрения выполнения медиапоказателей и их оптимизации. Все кампании привели на сайт качественный трафик с точки зрения показателей аналитики.

Отзывы о сотрудничестве

Александр Чижевский, Head of Digital в Укрпошта

Андрей Томаш, Project Manager at Enterprise Department, Netpeak

Выводы

1. Медийные инструменты, такие как Display&Video 360 и Admixer Trade Desk позволяют эффективно построить знания о бренде или услугах и эффективно охватить значительную часть целевой аудитории, используя при этом как стандартные форматы баннеров, так и баннеры Rich Media.

2. Медийная реклама способна генерировать качественный трафик на сайт. Качество трафика мы оцениваем по следующим показателям:

• показатель отказов;
• средняя длина сеанса;
• количество страниц за сеанс;
• коэффициент конверсионности сеансов.

Уровень качества приведенного трафика является результатом нашего опыта и профессионального подхода при настройке, ведении и оптимизации кампаний в медийных инструментах DV360 и Admixer Trade Desk.

3. Опираясь на показатели конверсионности видим, что медийная реклама может обеспечить не только охват и построение осведомленности о товарах или сервисах бизнеса, но и быть эффективным звеном влияния на пути к целевому действию юзера.

Но при этом следует помнить, что основная цель медийной рекламы — построение знаний о бренде и охват потенциальной ЦА.