Как увеличить DAU за счет одноцентовой стратегии в shopping-кампаниях — кейс OLX

Кто клиент

OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, позволяющий найти клиентов в сфере недвижимости, а также продать-купить любые вещи или найти сотрудников. В Украине OLX есть в каждом третьем смартфоне.

OLX как бизнес всегда ориентирован на рост продаж своих клиентов, то есть всех пользователей, размещающих свои объявление на платформе.

Это один из первых клиентов Netpeak. За плечами у нас успешное сотрудничество с 2007 года.

1. Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — первая часть
2. Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть
3. Инсталлы по цене пирожка — кейс Apple Search Ads для приложения OLX Украина.

Цели продвижения

Наша задача в рамках услуги — приводить на ресурс тех, кто будет покупать товары, заказывать услуги, арендовать недвижимость и так далее. Увеличивая количество продаж на сайте, мы потенциально увеличиваем заинтересованность клиентов в ресурсе, способствуем росту количества объявлений.

В таком случае работает цепочка win-win-win. Люди, публикующие объявления, быстрее и больше продают благодаря нашей рекламной активности, и, как результат, увеличивают количество своих публикаций. В свою очередь те, кто ищет товары или услуги, чаще покупают именно на OLX. Это приводит к росту популярности сервиса, увеличению трафика на сайт.

В 2022 году клиент поставил перед нашей командой PPC-специалистов задачу — растить количество активных пользователей сайта, пришедших в качестве покупателей. Это вход в воронку продаж. Логика такова, что, расширяя вход в воронку продаж, мы расширяем и вершину воронки — продажи. На языке перформанс-маркетинга определили цель — увеличить объем DAU в рамках текущего рекламного бюджета.

Главная идея была в том, чтобы за счет увеличения аудитории ресурса увеличить количество конверсий. И таким образом повысить эффективность рекламного канала.

При неограниченном бюджете, чтобы рос трафик, логичным решением стало бы увеличение ставки для участия в высококонкурентных аукционах. Но в нашем кейсе ежемесячный бюджет был фиксированный. И наращивание трафика в таких условиях стало интересным вызовом для всей команды.

Действия команды

После постановки цели и ее принятия мы начали искать инструменты, с помощью которых это можно было бы реализовать.

У нас в арсенале были поисковые кампании Google Ads, их мы использовали не первый год.

И торговые кампании (Google Shopping). По этому проекту запустили их в 2022 году, когда сайт клиента стал соответствовать требованиям Google для запуска шопинга.

Какие решения позволяют нарастить DAU?

Итак, какие же были варианты?

1. Снижение стоимости целевого действия в кампаниях со стратегией «Максимум конверсий». Нашей целью было получать тот же объем трафика, но за меньшие деньги. А оставшийся бюджет направить для оптимизации других кампаний, которые тоже бы дали рост DAU.
   Недостаток этого метода — есть риск снижения объемов трафика. Потому что уменьшение стоимости клика означает, что реклама не будет участвовать в тех аукционах Google Ads, где цена клика существенно выше.
2. Исключение из поисковых кампаний аудитории посетителей, которые были на сайте сегодня.Один и тот же человек может кликать по рекламной ссылке несколько раз в день. Не показывая рекламу тем, кто уже переходил по ней, мы освобождаем бюджет для покупки дополнительных DAU.
   Недостатки метода — огромный временной лаг, из-за чего не все пользователи исключаются из показа рекламы. Например, если посетитель кликнет по рекламной ссылке дважды за час, система еще не успеет убрать его из таргетинга.
3. Запуск отдельных поисковых и динамических поисковых кампаний со стратегией «Максимум кликов» на более низких ставках.
   Из названия ясно, что цель этой автостратегии — обеспечить максимум показов вашего объявления и переходов по нему. Неважно, насколько конверсионными они могут оказаться. Соответственно, меньше ставка — в больших аукционах участвует конкретное объявление, и значит, вы получаете больше показов и больше кликов.
   Недостаток метода — такие кампании «перетягивают» на себя дешевый трафик с более низким процентом конверсии. И при этом все равно реклама упирается в два ограничения: показы не во всех аукционах из-за низких ставок, существующий объем рынка (спрос).
4. Запуск шопинг-кампаний. Поначалу результаты нас не впечатлили, и мы ожидали лишь пропорционального роста трафика. Как получилось, расскажем дальше.

Почитайте также, как работать с автостратегиями Google Ads.

Мы внедрили каждый из вариантов. Все эти решения дали положительные результаты.

Удалось найти баланс трафика и расходов между кампаниями со стратегией «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» таким образом, чтобы генерировать больший объем трафика с незначительным изменением стоимости целевого действия.

Что же касается торговых кампаний, мы, конечно, прогнозировали определенные результаты. Но не ожидали, что они окажутся ошеломляющими. Давайте об этом подробнее.

Запускаем Shopping и выжимаем из него максимум

Почему именно шопинг? Торговые кампании позволили увеличить объем показов рекламы. Она стала появляться в тех блоках, где нас раньше не было — справа от поисковой выдачи.

Мы постепенно добавляли фиды по новым категориям в Merchant Center, тем самым увеличивая количество товаров в рекламе. При этом, за счет собственного подхода к созданию кампаний с целевыми группами товаров смогли быстро создать и запустить рекламу по всем товарным категориям.

Нужно было получать максимально дешевый трафик, и с помощью тестов мы определили оптимальную цену за клик, при которой соблюдался баланс — дешевый трафик и его большой объем. Кампании работали с так называемой одноцентовой стратегией.

Ранее у наших специалистов уже был опыт привлечения одноцентового трафика с помощью шопинг-кампаний. В 2018-2019 годах такой подход хорошо работал. Но с ростом количества конкурентов на рынке объем получаемого трафика начал сильно сокращаться. И дошло до того, что расходы в месяц не превышали 5 долларов.

В этом кейсе мы решили проверить работу одноцентовой стратегии на весьма большом объеме товаров. И оказались в нужное время в нужном месте. Часть бизнесов остановили рекламу вовсе. Другая часть конкурентов сфокусировалась на распродаже уже имеющихся товаров, чаще всего дорогих. Кроме того, украинский рынок в целом столкнулся с дефицитов новых товаров, а значит, их не было и в рекламе. А на OLX люди как раз могли купить то, что им нужно. Все эти факторы привели к тому, что наша реклама заработала, полностью расходуя свой дневной бюджет со ставкой в 5 раз меньше одного цента!

Постепенно наращивая объем товаров в мерчанте и расширяя ими рекламные кампании, мы вышли на невероятные показатели.

Результаты продвижения

Вот как были распределены рекламные бюджеты: 75% на поисковые кампании со стратегией «Максимум конверсий», 15% — на поисковые кампании со стратегией «Максимум кликов» и 10% на шопинг-кампании.

Что касается полученного трафика, 45% его объемов обеспечили поисковые кампании («Максимум конверсий»), 27,6% — поисковые кампании («Максимум кликов»), 27,4% — шопинг-кампании.

При этом с ростом трафика процент уникальных пользователей в день существенно не изменился. Он оставался в пределах 68-70%. Если учитывать, что стоимость одного DAU снизилась за счет одноцентовой стратегии, можем говорить о росте числа DAU немного больше, чем пропорционально росту трафика.

И объем конверсий:

• 73,5% — поисковые кампании («Максимум конверсий»);
• 10% — поисковые кампании («Максимум кликов»);
• 16,5% — шопинг-кампании.

Отзывы о сотрудничестве

Роман Бугайов, Middle PPC Specialist в Netpeak

Достичь таких результатов удалось за счет слаженной работы команд со стороны Netpeak и OLX. Мы четко следовали нашему плану по внедрению конкретных решений, определили приоритетность добавления товаров в Merchant Center и быстро создали нужные фиды. Благодаря всему этому смогли быстро реализовать базовые решения и дальше уже применять корректировки, чтобы достичь баланса между стоимостью трафика, его объемом и стоимостью конверсии.

Евгений Куценко, ex. Head of Digital Marketing (Ukraine and Central Asia)

В 2022 году центральная компания поставила перед нами цель максимально наращивать DAU. Мы как региональная команда OLX (UA-KZ-UZ) решили, что не готовы терять ликвидность объявлений для наших клиентов (их конверсии), выкупая только самый дешевый трафик в аукционах. Отпускать бюджет в потолок для участия во всех аукционах мы также не могли. Потому нам нужно было найти баланс, что, по сути, означает существенно повысить эффективность PPC-канала. Эту задачу мы и поставили команде Netpeak на 2022 год. И весьма довольны тем, как коллеги справились с поставленным вызовом.

Выводы

1. Главные результаты этого кейса: расходуя 9,7% рекламного бюджета на шопинг-кампании, мы получили 27,4% трафика.
2. Расходуя 16,5% рекламного бюджета поисковых кампаний на кампании со стратегией «Максимум кликов» (или 14,9% всего бюджета), мы получили 38% кликов из поискового трафика (или 27,6% кликов из всего трафика).
3. И при таких условиях шопинг-кампании принесли 16,7% конверсий.
4. Еще одним положительным результатом, который мы получили от запуска и оптимизации шопинг-кампаний с одноцентовой стратегией, является снижение стоимости конверсии.
5. Первые три шага по увеличению объема DAU повлияли на снижение стоимости конверсии на 6%, а вот в шопинг-кампаниях стоимость конверсии в процессе оптимизации была сокращена на 22%.
6. В итоге конверсия в шопинг-кампании стоила почти в 2 раза дешевле, чем в поиске.