Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть
Период продвижения: 01.08.2020 — 31.10.2021.
Услуга: PPC 2.0 — поисковые и КМС-кампании в Facebook Ads, TikTok, Viber.
Регион: Украина.
Команда проекта:
- Максим Сокол — Middle PPC Specialist;
- Александр Щербина — PPC Team Lead;
- Вадим Рыжих — PPC Analyst;
- Елена Кушина — Project Manager of Classifieds Department,
- Мария Литвиновская — Pre-Middle PPC Specialist;
- Алёна Зинченко — Upper-Junior PPC Specialist;
- Катя Ленская — Designer.
Это вторая часть кейса о том, как мы настроили флоу b2b-лидогенерации и привели более 50 000 предпринимателей, заинтересованных в открытии своего дела на OLX. О целях, стратегии продвижения раздела бизнес-страниц и действиях в первые полгода
Напомню, по договору с клиентом мы не можем разглашать в этом кейсе порядок цен и точное количество лидов. Но у рекламных кампаний много других метрик эффективности, например, коэффициент конверсий (CR).
Реклама в B2B: как увеличить коэффициент конверсии среди владельцев бизнеса
В первые полгода мы успешно выстроили процесс получения лидов, следующей целью стал рост коэффициента конверсий в создателей OLX-магазинов из контекстной рекламы. В июле 2020 года он составлял всего 13,5%.
Что мы сделали:
- расширили лид-форму уточняющими вопросами про нишу бизнеса, количество товаров и готовность выделять определенный бюджет на рекламу. Так мы получили больше информации о лиде и его готовности сотрудничать с OLX;
- в Google Ads оставили только брендовые рекламные кампании — объявления видят только те, кто ищет, как продавать на OLX, как запустить бизнес на OLX и так далее;
- в качестве новых инструментов для сбора лидов протестировали чат-бот в Messenger, лид-форму в Marquiz;
- запустили рекламу в Facebook на аудитории категорий «работа», «транспорт», «недвижимость»;
- обновили креативы в рамках нового брендбука OLX.
График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с августа по декабрь 2020 года
Сразу о предпоследнем пункте: мы использовали базы пользователей, которые публиковали объявления на OLX в категориях «работа», «транспорт», «недвижимость», но еще не создавали бизнес-страницу и не покупали пакеты размещений. В этой базе с большой вероятностью могут быть риелторы, автомобильные дилеры, HR-специалисты.
Мы запустили по две рекламных кампании на каждую категорию — с таргетингом на аудиторию этой базы и look-a-like аудиторией. Наш дизайнер разработал по два новых типа креативов: с иллюстрациями и «живыми» фото.
Мы тестировали все доступные креативы:
Конечно, в результате экспериментов c новыми инструментами сбора лидов и запуском рекламы на категорийные аудиториями стоимость контакта (CPL) выросла. Это происходило даже во время простого расширения формы сбора лидов: чем больше вопросов, тем меньше пользователей дойдут до страницы с благодарностью. Но всё же при увеличении коэффициента конверсий количество лидов в статусе Converted Lead тоже будет расти, а это главный показатель успешности рекламы.
Лучший метод сбора заявок в B2B — лид-форма в Marquiz
Самым эффективным шагом для повышения CR оказалось внедрение лид-формы в Marquiz. При этом стоимость лида, по сравнению с лид-формой Facebook, оказалась дороже на 8%. Для сравнения: рекламные кампании с чат-ботом в Messenger стоили на 20% больше, чем кампании с лид-формой Facebook.
Отмечу, что чат-бот Messenger оказался не гибким при построении сложных лид-форм, да и работает он только в Facebook. Поэтому мы довольно быстро отказались от него в пользу Marquiz.
Количество и стоимость лида с разными формами заявок
Среди основных преимуществ платформы Marquiz:
- удобные форматы ответа: картинки, произвольный ответ, выбор дат, ползунок с числами и так далее.
- возможность строить деревья дополнительных вопросов:
- триггеры для повышения конверсии — персональные скидки, помощь консультанта, бесплатный каталог:
- много интеграций с CRM системами, сервисами рассылок, системами аналитики;
- возможно настроить дизайн квиза;
- быстрый и полезный саппорт.
Это наш первый опыт использования Marquiz в большом проекте и у нас не было больших ожиданий, но именно этот инструмент помог достичь отличный результат по повышению коэффициента конверсий в следующие 4 месяца:
- количество лидов на стадии Converted Lead — ↑ 38%;
- коэффициент конверсии (CR, Lead → Converted Lead) — ↑ 98%;
- стоимость лида (CPL) — ↑ 43%.
Вместе с внедрением новых инструментов для сбора лидов мы решили автоматизировать процесс их передачи в CRM клиента. Для этого использовали Zapier и скрипты Google Apps.
Процесс «жизненного цикла» лида при этом такой:
- После заполнения формы все данные с помощью сервиса Zapier попадают в файл Google Spreadsheet.
- C помощью скрипта данные попадают в админ-панель лендинга и после этого в CRM проекта.
Конечно, это несколько замедляет время передачи данных, но зато мы смогли сегментировать лидов по их ответам, понимать, как они реагируют на вопросы и в дальнейшем корректировать формы.
Ищем украинских предпринимателей в Viber и тестируем бота в Telegram
На следующем этапе мы к кампаниям в Google и Facebook подключили медийные кампании в Viber. При этом использовали и новые инструменты — чат-боты в Telegram и Viber.
График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с января по июль 2021 года
На предыдущем этапе мы внедрили расширенные лид-формы — в результате стоимость привлечения одного создателя бизнес-страницы OLX выросла на 43%.
После повышения бюджета на проект мы хотели увеличить объем лидов с минимальным повышением стоимости лида на каждом этапе воронки.
Что мы сделали:
- расширили аудиторию интересов в Facebook Ads: добавили две новые группы по интересам, связанным с предпринимательством и маркетингом;
- запустили кампании на новые аудитории пользователей сайта OLX: на создателей объявлений и тех, кто ранее относился к бизнес-пользователям;
- разработали чат-бот для Telegram и Viber с помощью сервиса BotHelp, запустили на него рекламные кампании в Facebook Ads,
- обновили креативы;
- запустили КМС-кампанию в Viber.
Кампании с чат-ботом показали хороший результат: стоимость лида ниже средней на 15%.
Но основная ценность чат-бота в том, что он остается с пользователем даже когда тот не дал ответы на все вопросы. Если человек добавил чат-бота, начал отвечать на вопросы из формы, потом отвлекся и ушел из мессенджера, через полчаса ему придет уведомление. Если ответа не последует, еще одно уведомление придет через сутки. Еще через сутки придет финальное сообщение с ссылками на Help Center от OLX и всей информацией об OLX магазине.
К сожалению, искать предпринимателей в Viber оказалось дорого: лид оттуда в среднем стоил в 2,5 раза дороже, чем на других платформах. Но остальные наши действия компенсировали это.
В результате наши показатели с декабря 2020 года до июля 2021 года:
- бюджет — ↑ 36%;
- количество лидов — ↑ 20%;
- стоимость лида (CPL) — ↑ 13%;
- конвертированных лидов (Converted Lead) — ↑ 5%;
- коэффициент конверсии (Lead to call > Converted) — ↑ 53%;
- стоимость конвертированного лида — ↓ 26%.
Мы предложили клиенту оптимизировать работу менеджеров для бизнес-клиентов. Для этого мы разделили всех лидов на целевых (Leads to call) и нецелевых (Leads to email).
Владельцев небольшого бизнеса, тех, у кого много товаров на продажу и кто готов выделять деньги на покупку пакетов размещений, мы определяли как целевых лидов — их мы сразу направляли на менеджеров OLX.
Остальным — нецелевым — мы отправляли письмо с полной информацией о бизнесе на OLX: как создать магазин, основные преимущества, пакеты размещений и сколько они стоят.
В результате:
- мы сфокусировали работу менеджеров только на лидах, которые с большой вероятностью совершат покупку пакетов,
- у менеджера стало больше времени на презентацию услуг от OLX,
- пользователь, которому интересна лишь информация о бизнес-странице на OLX, знакомится с ней самостоятельно.
Как найти потенциальных предпринимателей в TikTok? Результаты эксперимента
С августа по октябрь 2021 года мы к остальным платформам подключили рекламу в TikTok. Как и раньше, лиды собирали с помощью чат-бота в Telegram/Viber и лид-формы Marquiz. Цель оставалась неизменной — снижение стоимости лида, оптимизация кампаний и поиск новых источников лидов и аудиторий.
График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с августа по октябрь 2021 года
Конечно, мы еще раз провели анализ лид формы, получили фидбек от менеджеров по работе с бизнес-клиентами и решили исключить вопросы, ответы на которые имеют наименьшую ценность по оценке лида. К тому же мы пересмотрели наше определение Leads to Call и изменили определение целевого лида. Теперь к менеджерам уходили контакты, которые отвечали одному из требований:
- есть свой бизнес (интернет-магазин), пробует продавать в интернете;
- готов выделять определенный бюджет на рекламу;
- готов получить предложение по телефону от менеджера.
Все остальные получали письмо на электронную почту.
В результате, если в июле мы передавали менеджерам 65-70% от всех лидов, то в октябре уже 33%. Две трети всех привлеченных лидов получали письмо на электронную почту и самостоятельно знакомились с информацией об OLX-магазине. Коэффициент конверсии из Lead to Сall в Converted вырос еще на 38%.
В качестве нового источника лидов мы рассматривали LinkedIn и TikTok. К сожалению, с первой платформой мы не смогли работать из-за несоответствия рекламных объявлений брендовым требованиям OLX.
Что касается работы в TikTok Ads, то принцип работы очень похож на Facebook. Мы смоделировали структуру кампаний, провели интеграцию TikTok-пикселя с лид-формой, настроили события и добавили нужные креативы.
В результате мы получили лиды на 18% дешевле, чем из Facebook, но конверсия дальше по воронке довольно низкая, так что цена лида, который уходит менеджеру, оказалась такой же, как и из других источников.
Дальнейшие действия и перспективы
За полтора года мы смогли построить эффективный процесс b2b-лидогенерации для OLX. В то же время мы сталкивались с выгоранием аудиторий, снижением эффективности поисковых кампаний, инструментов с лид-формами. Процесс оптимизации практически бесконечный, поэтому в будущем мы планируем:
- работать с Leads to Email: таких лидов сейчас большинство, мы разрабатываем новую стратегию вместе со специалистами по email-маркетингу, как со стороны клиента, так и со стороны Netpeak;
- активнее общаться с менеджерами со стороны клиента: еженедельные встречи помогают получить больше информации о лидах на всех этапах воронки;
- уменьшить время передачи лида к менеджерам: для этого сейчас в OLX внедряют новую CRM-систему.
Комментарий проектного менеджера
Благодаря слаженной работе команд — нашей и OLX — получилось наладить четкий флоу лидогенерации, передачи лидов клиенту и поучаствовать в оптимизации работы менеджеров для бизнес-клиентов. Постоянная работа с новыми источниками, аудиториями и инструментами, позволяет улучшать эффективность данного направления, а также существенно сокращать стоимость привлеченных лидов.
Елена Кушина, Project Manager of Classifieds Department
Заключение
Мы выстроили чёткий флоу b2b-лидогенерации, привести как можно больше целевых лидов и благодаря этому повысить количество OLX-магазинов.
В результате постоянного совершенствования рекламы всей командой, как с нашей стороны, так и со стороны клиента, мы смогли привлечь более 50 000 лидов — потенциальных продавцов, владельцев бизнеса, начинающих стартаперов и просто тех, кто только планирует начать продавать.
Сейчас мы продолжаем оптимизировать кампании, инструменты, ищем новые источники и способы коммуникации с целевой аудиторией.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования.
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все