Расскажите о вашей задаче
Кейсы

Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — первая часть

Проект: OLX.ua, раздел бизнес-страниц.
Период продвижения: 01.01.2020 — 31.07.2020.
Услуга: PPC 2.0 — поисковые и КМС-кампании Google Ads, Facebook Ads.
Регион: Украина.

Команда проекта:

  • Максим Сокол — Middle PPC Specialist;
  • Александр Щербина — PPC Team Lead;
  • Вадим Рыжих — PPC Analyst;
  • Елена Кушина — Project Manager of Classifieds Department,
  • Мария Литвиновская — Pre-Middle PPC Specialist;
  • Алёна Зинченко — Upper-Junior PPC Specialist;
  • Катя Ленская — Designer.

2020 год стал особенным для управленцев в Украине, многим пришлось закрыть офлайн-бизнес и перенаправить максимум усилий на онлайн-продажи. За год на платформе OLX удвоилось количество объявлений в категории «Продажа готового бизнеса». После этого в компании решили усилить фокус на бизнес-клиентов — чтобы они могли эффективно продавать с помощью OLX-магазина.

Это необычный кейс в формате реалити-шоу: «внутренняя кухня продвижения сайта». Мы уже тестировали этот тип текстов с Unisender. Если вам интересна такая подача, оставляйте комментарий и кейсов станет больше.

Кто клиент

OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, входит в состав OLX Group, которая работает более чем в 30 странах мира (300 млн MAU). OLX помогает найти или сдать квартиру, продать-купить любые вещи, найти сотрудников, развивать бизнес и находить своих клиентов. В Украине приложение OLX есть в каждом третьем смартфоне.

OLX — один из первых клиентов Netpeak, мы сотрудничаем с 2007 года по PPC (поисковая, медийная и реклама приложений), SEO и ASO. С начала 2020 года мы начали работать в направлении B2B: приводить предпринимателей для ведения и развития своего бизнеса на OLX.

Сейчас на сайте более двух миллионов объявлений от бизнеса. Примерно 25% из всех продавцов OLX — предприниматели. На данный момент на платформе около 26 тысяч OLX-магазинов.

Так выглядит OLX-магазин

Так выглядит OLX-магазин

Цели продвижения

Главная цель проекта OLX — растить количество активных пользователей сайта, повышать доход от владельцев OLX-магазинов. Нашей целью стал рост числа создателей бизнес-страниц. Для этого нам нужно было настроить полный флоу лидогенерации: от момента показа объявления до передачи лида менеджеру.

Экосистема работает так: мы приводим владельцев OLX-магазинов → растет количество качественного контента на сайте → больше довольных покупателей, приобретающих товары в OLX-магазинах → бизнес развивается, продлевается сотрудничество с OLX. Win-win-win.

Цели продвижения

Ищем B2B-лидов: стратегия и тактика

Поиск B2B-клиентов — особенный: продукт нужно предлагать не потребителю-человеку, а партнерам или компании. Мы пробовали привлекать:

  • владельцев мелкого и среднего бизнеса;
  • частных лиц с большим количеством товаров на продажу;
  • частных лиц с несколькими товарами, которые заинтересованы в платной рекламе объявлений на сайте;
  • тех, кто только пробует продавать онлайн.

Разграничить таких клиентов в таргетинге крайне сложно, поэтому для себя мы определили всех как бизнес той или иной величины и использовали единый посыл: «Открой свое дело на OLX».

За полтора года привлечения b2b-лидов мы использовали:

  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • TikTok Ads;
  • Viber;
  • Telegram.

Сразу скажу: поисковый трафик для привлечения предпринимателей не очень эффективен, основным источником лидов для нас стала реклама в ленте и сторис Facebook и Instagram.

Хочу быстро найти клиентов онлайн

Для создания лид-форм мы использовали пять инструментов:

  • форма на лендинге;
  • лид-форма в Facebook Ads;
  • лид-форма в Marquiz;
  • чат-бот в Facebook Ads;
  • чат-бот в Telegram/Viber.

К разработке лид-формы мы подходили с особой тщательностью.

Нам важно было понять интент лида, его готовность покупать пакеты размещений, размер бизнеса и опыт в онлайн-продажах.

Создаем идеальный портрет клиента

Во-первых мы определили воронку лида:

  • пользователь видит объявление;
  • кликает по нему;
  • открывает форму;
  • заполняет форму — мы получаем данные о лиде;
  • в зависимости от ответов, отправляем лида к менеджеру или высылаем информацию на email;
  • готовый сотрудничать с OLX лид получает презентацию с описанием основных преимуществ и пакетов размещения;
  • предприниматель создает OLX-магазин и покупает пакет объявлений.

Создаем идеальный портрет клиента

На верхнем этапе мы проводили анализ CTR — как пользователи реагируют на наши объявления. Напомню, основной трафик был из Facebook Ads, так что мы смотрели на эффективность креативов и текстов.

Затем, исходя из показателей CR из открытия формы в лида, мы понимали, насколько форма удобная для юзера. При анализе CR из Lead в Lead to call — насколько пользователей соответствует нашему идеальному портрету лида. После этого все данные о лиде уходили менеджерам по работе с бизнес-клиентами.

Результаты продвижения в тестовом периоде

Для первого запуска кампаний мы выбрали давно проверенные источники — Google Ads и Facebook Ads. В Google Ads решили использовать поисковые и КМС кампании.

Для поисковых кампаний мы тщательно проработали структуру кампаний:

  • рекламу для продавцов разделили по основным вертикалям сайта: «работа», «недвижимость», «транспорт», «товарные вертикали». Ключевые слова: продать автомобильные запчасти, сдать квартиру, найти сотрудников;
  • брендовые кампании (бизнес на olx, олх магазин и так далее).
  • ремаркетинг.

В контекстно-медийной сети мы выбрали таргетинг на:

  • кастомные аудитории бизнес-юзеров;
  • аудитории событий «недавно открыли бизнес» и «планирующие открыть бизнес»;
  • look-a-like на бизнес-аудиторию;
  • аудитории ремаркетинга.

В качестве инструмента сбора лидов использовали форму на лендинге.

В качестве инструмента сбора лидов использовали форму на лендинге.

Для теста нашей гипотезы мы решили использовать небольшой бюджет, 15-20% от выделенного на месяц. Была цель: «прощупать» реальную цену нашего лида, понять: где нужно оптимизировать процесс и внедрить доработки.

В первый месяц мы получили аномально высокую цену лида — это связано с низкой эффективностью КМС кампаний и поисковых кампаний с таргетингом на продавцов. В результате решили их отключить. Оставили только кампании с максимально целевыми ключевыми словами: olx магазин, пакеты размещений на olx, бизнес-страница олх.

Также мы запустили рекламу в Facebook Ads с ссылками на лендинг. Благодаря этой платформе мы в следующие два месяца снизили цену лида на 61%.

График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам

График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам

После окончания тестового периода мы решили запустить дополнительные рекламные кампании в Facebook Ads с целью «генерация лидов». Для этой кампании выбрали такую структуру:

  • look-a-like аудитории (пользователи, похожие на привлеченных лидов);
  • аудитории ремаркетинга;
  • аудитории по интересам — разделили на две группы:
    • малый и средний бизнес;
    • владельцы бизнеса, владельцы малых предприятий.

Лид-форму Facebook сделали такую же, как на лендинге. В результате при повышении расходов в апреле практически в шесть раз, цена лида выросла всего лишь на 34%. В конце апреля OLX провел большой ребрендинг: поменялся логотип, слоган и дизайн платформы. Мы заменили креативы во всех объявлениях Facebook Ads, перераспределили бюджет на кампании с более эффективными аудиториями, обновили тексты объявлений.
В конце апреля OLX провел большой ребрендинг

Результат: снижение CPL на 46%. В следующие два месяца цена лида осталась практически на одном уровне (изменения 5-10%). С мая по июль нам удалось выкупить такой же объем лидов, как и в марте, но с затратами на рекламу в два раза меньше.

В соответствии с пунктами договора с клиентом мы не можем называть точные цифры ROMI кампании или количество привлеченных лидов. Но в целом нам удалось привлечь более 50 000 предпринимателей, желающих создать свой бизнес на OLX.

Об этом, а также об использовании Marquiz, TikTok Ads, рекламы в Viber и лидогенерации с помощью чат-ботов я рассказал во второй части кейса.

Читайте также:

Узнайте больше
16
1
3
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
Cookies policy
Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok