Как мы запускали видеорекламу и проводили исследование Brand Lift для Steko — рост количества лидов на 176%

На западном рынке компании привыкли, что раскрутка бренда, создание определенного имиджа — регулярная задача. У нас понимание важности брендинга только формируется, но уже есть компании, которые мыслят в этом направлении. Впрочем, иногда не приходится долго ждать результатов.

Наше мнение: если уже занимаешься брендингом на ТВ, Smart TV, то брендинг с помощью контекстной рекламы просто необходим.

Кто клиент?

Бренду Steko 13 лет, у завода корпоративный сайт. Собственное производство: два завода в Днепре и один завод во Львове. Компания обладает рядом уникальных торговых преимуществ, особенно заметных на фоне конкурентов:

• изготовление окон из фирменных комплектующих;
• сертифицированные товары;
• гарантия на окна до 10 лет;
• бесплатная доставка до двери (по всей Украине);
• точный замер.

Причины обращения в Netpeak

Реклама Steko была представлена на разных платформах: ТВ, наружная реклама, Smart TV. Но никто не мог ответить на вопросы:

1. Насколько узнаваем бренд.
2. Кто главные конкуренты, какой конкурент более узнаваем?
3. Люди предпочитают (хотят купить) продукцию бренда Steko или конкурента? Если конкурента, то какого?
4. Как маркетинговая эффективность влияет на продажи: как брендинг влияет на продажи и как измерять его?

Такие исследования можно проводить в офлайне, но это долго и затратно.
Чтобы ответить на поставленные вопросы, мы предложили запустить онлайн-исследование Brand Lift.

Цели продвижения

1. В течение месяца дать ответы на вопросы:

• какой уровень узнаваемости бренда?
• какой уровень узнаваемости основных конкурентов и насколько Steko превосходит/отстает по данному показателю?
• люди готовы покупать продукцию бренда? Если нет, продукцию каких брендов они предпочитают?

Ответы должны были показать ситуацию с узнаваемостью бренда и вектор дальнейшего движения.

2. Выявить: влияет ли брендовая активность на продажи и если да, то как?
3. Понять, как увеличить узнаваемость бренда с помощью онлайн-источника.

Действия команды

Мы предложили клиенту запустить видеокампанию в YouTube и параллельно — исследование Brand Lift.

Мы разбили весь процесс на три этапа:

1. Подготовка: понять, какое видео необходимо и какой месседж в него вложить.
2. Настройка и запуск кампаний, точечная оптимизация и сбор статистики.
3. Анализ, выдвижение и проверка новых гипотез.

Затем повторяем шаги, при этом дополняем, меняем видео, месседжи и совершенствуем рекламные кампании. Все наши действия по этому кейсу проходили в рамках итераций. Расскажем о двух из них. Сразу отметим: брендинг как онлайн так и офлайн — дело не одного месяца.

Поиск «слабых» сегментов целевой аудитории

Мы запустили пробное видео — ролик о миссии и преимуществах (уникальном торговом предложении) Steko.

Настройка кампаний

Напомним, цель — брендинг: фокус на новых пользователей. Поэтому мы создали такие списки аудиторий для исключения на уровне кампании:

• те, кто оставил заявки на сайте;
• те, кто были на сайте последние 10/15/30 дней;
• те, кто смотрели наши брендовые ролики ранее.

Также, чтобы увеличить охват целевой аудитории, мы ограничивали частоту показа.

Дополнительно заранее подготовили список минус-площадок (детские и политические каналы) и тем (мультфильмы, развлечения и тому подобное).

В данном аспекте лучше экспериментировать: нет универсального правила, какие каналы и темы нужно исключать.

Какие таргетинги использовали в видеорекламе:

• по ключевым словам;
• по интересам: в Google Analytics в разделе «Аудитория» — «Интересы» — «Сегмент аудитории, присутствующей на рынке» можно выявить топ списков интересов по количеству конверсий и коэффициенту конверсии;
• по похожим аудиториям: аудитория, которая похожа на определенный список ремаркетинга. К примеру, на те, которые ранее обращались к нам через сайт;
• по местам размещения (релевантные YouTube-каналы).

Важно: параллельно нужно исключать аудитории по демографическим признакам (пол и возраст) в зависимости от тематики бизнеса.

Запуск видеорекламы

Чтобы максимально попадать в запросы целевой аудитории, снижать стоимость просмотра видео (CPV), мы постоянно мониторили статистику, расширяли список минус-каналов и тематик.

Результат исследования Brand Lift и итоги кампании

Отчёт Brand Lift показывает изменения оцениваемого показателя (например, узнаваемости бренда) после того, как люди посмотрели рекламу. То есть у нас два значения: до запуска видеокампании и после запуска видеокампании. Например:

После запуска исследования мы получили ответы на все поставленные вопросы и поняли текущее положение с узнаваемостью бренда Steko. Нужно было понять, куда дальше двигаться и как: на чём делать акцент в новых видеороликах. Для этого в отчетах brand lift есть разбивки для демонстрации динамики оцениваемого показателя в разрезе:

• пола;
• возраста;
• типа устройств;
• частоты показа пользователю.

Можно запрашивать дополнительную сегментацию от Google (по ключевым словам, по местам размещения и тому подобное).

Проанализировав данные из Google Analytics и отчеты Brand Lift, мы сделали стратегически важные выводы:

• больше заказов с сайта поступают от мужчин, но узнаваемость нашего бренда среди женщин выше;
• оказалось, что у бренда Steko низкий уровень узнаваемости среди одного из возрастных сегментов — прямой целевой аудитории;
• у того же возрастного сегмента низкий уровень готовности купить продукцию Steko;
• в результате мы выдвинули гипотезу о том, какая частота показа ролика одному пользователю оптимальна.

Месседжи видеорекламы: не продаем, а объясняем

Мы выяснили, в каком сегменте компания Steko отстает и начали готовить месседжи, которые подойдут именно этому сегменту (например, мужчины в возрасте 35-44).

Проанализировав поведение пользователей перед покупкой, команда Steko выявила проблему, с которой люди сталкиваются. Оказалось, покупателям сложно выбрать подходящее окно.

Мы предположили, что новые пользователи, которые ранее не покупали окна, выбирают, основываясь на цене изделий. Поэтому специалисты Steko подготовили серию обучающих роликов, которые решали две проблемы:

• на какие детали нужно обращать внимание при выборе окон (инструкция для новых пользователей);
• разница между качественными и некачественными окнами (почему существует разброс по ценам).

Вот как это реализовано:

Как настраивали кампании?

Мы сохранили таргетинги и сделали несколько доработок:

• выделили отдельные сегменты мужской и женской аудитории;
• раздробили выбранные аудитории по возрасту.

Чтобы гибче управлять кампаниями с точки зрения ставок и корректировок, расширили список приоритетных каналов YouTube, добавили направленную на конкретных конкурентов кастомную аудиторию по намерениям.

На основании отчета «Сегментация по частоте» Brand Lift мы поняли, в какую сторону (увеличения или уменьшения) нужно менять частоту показа роликов пользователям. Также повторно проанализировали динамику по следующим показателям:

• узнаваемость бренда Steko и как она менялась после запуска конкретного видео;
• узнаваемость основных конкурентов и как бренд превосходит/отстает по данному показателю;
• готовность людей покупать продукцию бренда и как она менялась после запуска конкретного видео.

У нас было еще несколько итераций и мы каждый раз корректировали месседжи видео и таргетинги.

Пример текущего рекламного ролика:

Результаты продвижения

1. Стоимость просмотра видео в Google Ads в два раза ниже по сравнению со Smart TV: 0,05 грн в Google Ads и 0,1 грн за просмотр на Smart TV.

2. Через месяц после запуска первого видео узнаваемость бренда выросла на 19,4%. Затем мы запустили видеорекламу с учетом правок по отчетам Brand Lift и этот показатель вырос на 39,1%.

3. Как менялся показатель намерения клиента (готовность купить продукцию). После запуска первого видео показатель готовности купить продукцию пользователем вырос на 23,6%. После того как мы запустили второе видео, этот показатель вырос на 31,8%.

4. Сравнение общих результатов в период продвижения с аналогичными данными до продвижения:

• конверсии выросли на 55,63%;
• СРА снизился на 26,77%;
• количество лидов выросло на 158,36%;
• количество трафика выросло на 32,64 %.

То есть конверсии выросли, при этом регулярно снижалась цена за привлечение лида (СРА — Cost Per Acquisition).

5. В целом за период проведения брендовых кампаний по сравнению с предыдущим периодом:

количество лидов выросло на 176,52%, трафик вырос на 81,71%

Напомню, что цель брендовых видеокампаний — изменение поведения целевой аудитории, поэтому эффективность брендинга измеряется в таких показателях:

• количество брендовых запросов — бренд становится более узнаваемым и пользователи начинают чаще искать информацию о нем;
• коэффициент конверсии — формируется доверие к бренду, растет коэффициент конверсии и средний чек.

Комментарии руководителя проекта и клиента

Анна Самусь, Middle PM, Netpeak

Запускать рекламу, отслеживать ее высокие результаты и упаковывать все это в очередной кейс легко. Но только когда качество рекламных роликов на высшем уровне. Здесь нам повезло — команда Steko оперативно предоставляла видео отличного качества, цепляющее, с учетом всех наших рекомендаций.

Инна Цысь, руководитель отдела интернет-маркетинга, Steko:

Компания Steko проводила тендер среди крупных компаний, занимающихся SEO и PPC. Выбор на Netpeak пал неслучайно:

• прежде всего, нам предложили оптимальную цену;
• Конечно, главную роль сыграло успешное продвижение этой командой лидеров рынка в различных отраслях;
• кроме того, Netpeak серьезно относится к своей репутации, что подтверждают многочисленные положительные отзывы клиентов.

Для нас этот пункт также был немаловажным. Приятно сотрудничать с командой профессионалов, которая не стоит на месте, постоянно совершенствуется, тем самым развивая бизнес клиентов и улучшая результаты продвижения.

Больше всего в организации рабочего процесса со стороны агентства запомнилось:

1. Автоматизация рабочего процесса. Очень удобно работать, когда налажена действенная система для всех бизнес-процедур. В любой момент я могу передать ребятам нужную информацию или поставить задачу, 100% зная, что они незамедлительно среагируют и возьмут ее в работу.
2. Скорость работы. Ребята, с которыми мы сотрудничаем (Анна, Тунг, Светлана), настоящие профи своего дела. Они невероятно быстро работают, не жертвуя при этом качеством. Вся команда не просто делает то, что от нее ожидают, а всегда старается дать больше. Например, для нас были составлены рекомендации по структуре нового сайта, советы по выбору CMS и крауд-маркетингу (работе с управлением репутацией компании в интернете) и так далее.
3. Индивидуальный подход к клиенту. Очень приятно работать с людьми, на которых можно положиться. Подход к клиентам у ребят из Netpeak действительно особенный. Это доказывает и готовность помочь тебе в различных непредсказуемых ситуациях. К примеру, моментально подготовить отчеты, которых не было в планах. А чтобы клиенту было комфортнее сотрудничать, команда изучает рынок клиента и выстраивает коммуникации таким образом, что все остаются в выигрыше.
4. Профессионализм. По завершению очередной задачи я снова убеждаюсь в том, что они настоящие профи. Мне, как руководителю отдела, важно передать всю операционную работу в руки профессионалов. Netpeak именно такие. Они подготавливают все отчеты, предоставляют аналитику, напоминают о необходимости пополнения аккаунта, внесения корректировок в бюджет, прогнозируют рост спроса и так далее. Мне не нужно тратить время на все эти задачи, ребята все сделают в четко оговоренные сроки.
5. Возможность развиваться вместе с Netpeak. Все сотрудники компании развиваются, каждый в своем направлении. Клиент соответственно растет вместе с ними. Я, например, в свое время занималась и SEO, и PPC, поэтому мне интересны новинки в этой сфере.

Более того, конференция 8Р, которую Netpeak ежегодно проводит в Одессе, — необычайно интересное и полезное мероприятие. Посетив ее в этом году, я не просто на один день с головой погрузилась в актуальную и новую для меня информацию, но и увезла с собой море эмоций, новых знакомств и грандиозных планов.

Выводы

Крупным игрокам стоит запланировать проведение кампаний по брендингу в Google Ads. Главные преимущества видеорекламы:

1. Измеряемость показателей. При этом вычисляется как охват, так и конечный результат в важных и понятных для бизнеса метриках.

2. Отчеты Brand Lift позволяют собрать больше данных для дальнейших корректировок рекламных месседжей.

3. Как показал кейс Steko, стоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV.