Настройка рекламной кампании — подробные чек-листы

Создать, запустить и вести контекстную рекламу или PPC кажется несложно: настроил и получаешь показы, много показов. Но какие они? Показатели отказов стремятся к 100%, просмотренных страниц за сеанс не более двух, конверсий нет и эффекта — ноль. Вот в таких случаях и возникает сомнение: работает ли контекстная реклама эффективно?

Чтобы избежать подобного результата, мы решили поделиться нашими чек-листами по настройке контекстной рекламы.

Следуя чек-листам, вы сможете создать и запустить эффективную рекламу, так как упустить важные моменты (добавление минус-слов, минус-площадок) вам не удастся. Почему мы выкладываем свои чек-листы? Просто мы в агентстве разработали новые подходы к созданию контекстной рекламы — стратегии, в которой кампании запускаются по мере настройки.

Мы разделили типы бизнеса клиентов на три неравномерные группы и создали отдельные предложения для каждой из них: Start, Growth и Enterprise. В этом материале описаны абсолютно все действия по настройке кампании, соответствующие уровню Enterprise. Если вы собираетесь тратить на рекламу меньше $1500 в месяц, все они вряд ли вам понадобятся.

Техническая подготовка проекта к рекламной кампании. Выполняет специалист по контекстной рекламе

1. Настроили цель «Покупка» с необходимой последовательностью (например: «добавление товара в корзину» — «посещение корзины» — «покупка»).
2. Настроили отслеживание поиска по сайту.
3. Настроили отслеживание брендового PPC-трафика.
4. Установили Google Tag Manager.

• Установили код Google Analytics.
• Настроили электронную торговлю с учетом особенностей клиентского сайта (если проект — интернет-магазин).

• Установили код электронной коммерции для сервиса Google Analytics.
• Внедрили кроссдевайсное отслеживание с помощью User-ID.
• Внедрили передачу отмененных транзакций через Measurements Protocol в Google Analytics.

5. Настройка целей для рекламной кампании:

• Настроили цель «товар добавлен в корзину» (если проект — интернет-магазин).
• Настроили отслеживания всех видов обращений — формы обратной связи, формы обратного звонка, покупка в 1 клик и так далее.
• Настроили отслеживание прочих действий — подписка на рассылку, регистрация на сайте и так далее.
• Настройку целей протестировали. Все цели обрабатывают корректно.
• Настроили импорт основных конверсий из аккаунта Analytics в аккаунт Google Ads.

6. Настройка оповещений (разведка) в Google Analytics.

• Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 70%».
• Настроили оповещение «Падение конверсий для PPC трафика на 90%».
• Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 20%».
• Настроили оповещение «Падение качества (отказы) PPC трафика на 20%».

Информационная подготовка. Выполняет менеджер проекта

1. Предоставили полный доступ на уровне аккаунта Google Analytics на email-адреса:

• Ответственного специалиста по контекстной рекламе.
• Руководителя департамента платного трафика.

3. Предоставили полный доступ к Google Tag Manager ответственному PPC-специалисту.

4. Получили доступ к актуальному YML-файлу (для интернет-магазинов).

• Если у проекта нет YML-файла, предложили подготовить его с помощью программиста команды клиента, выслали техзадание.
• Программист создал универсальный YML-файл по техзаданию агентства (для интернет-магазинов).

5. Получили данные от клиента (если бизнес — интернет-магазин):

• Приоритетные категории товаров для рекламы.
• Регионы рекламы.
• Уникальные торговые преимущества, на основе которых будут созданы объявления.
• Время суток, когда бизнес готов принимать заказы (круглосуточно / рабочие часы / выходные).
• Доля заказов через телефонные звонки.
• Данные о марже.
• Данные о марже по приоритетным категориям.
• Доля пользователей, совершающих повторные покупки в течение года.
• Проверили, есть ли у проекта аккаунт в сервисе «Google Мой бизнес». Если нет, объяснили, как его создать, чтобы интернет-маркетолог мог добавить адрес проекта в расширение объявлений.

5. В задачу добавили бриф от бизнес-проекта.
6. В задачу добавили ссылку на экспертную оценку (если она проводилась).
7. В задаче четко прописали бюджеты и комиссию агентства. Учли пожелания клиента по распределению бюджета по источникам.
8. Определили, в каком аккаунте будет запущена рекламная кампания.

• Если в аккаунте клиента, получили доступы к ID аккаунта Google Ads.
• Если у клиента нет аккаунта, специалист создает его в управляющем аккаунте My Client Center (MCC) агентства.

Разработка стратегии. Выполняет специалист по контекстной рекламе

1. Разработали стратегию действий по проекту.

• Стратегию согласовали с тимлидом команды по контекстной рекламе.
• Стратегию отправили менеджеру и добавили в Личный кабинет клиента.
• Установили бюджеты для рекламных кампаний в соответствии с приоритетами и общим бюджетом бизнеса на рекламу.

2. Анализ конкурентов.

• На основе анализа конкурентов подготовили предложения по улучшению сайта.
• На основе анализа конкурентов собрали список источников трафика для тестового запуска.

Анализ удобства сайта

1. Написали общие рекомендации по сайту проекта и по мобильной версии сайта. Информацию по улучшению сайта указали в Личном кабинете клиента.
2. Создан файл с рекомендациями.
3. Команда клиента внедрила рекомендации по целевой странице.

Настройка рекламных инструментов

Действия в аккаунте Google Ads

1. Создали/подключили аккаунт Google Ads.
2. Соединили аккаунт Google Analytics с Google Ads. Данные отображаются корректно.
3. Настроили обратную связку Google Ads с Google Analytics. Данные отображаются корректно.
4. Аккаунт Google Ads связали с внутренними программными разработками. Данные по тратам импортируются корректно.
5. Название аккаунта пометили постфиксом согласно инструкции.
6. Запустили ремаркетинг через Google Merchant Center (если необходимо и если он доступен).
7. На основе взятой у бизнеса базы покупателей запустили рекламу с таргетингом по email или номерам телефона.
8. Запустили дополнительные инструменты (если это целесообразно).
9. Проект подключили к сервису динамической замены заголовков (если это актуально для сайта бизнес-проекта).
10. Настроили поисковые кампании.

• Общие настройки.

• Установили бюджет кампании.
• Установили расписание показа (если требуется).
• Выбрали правильный тип кампании.
• Задали корректировки ставок для типов устройств (если требуется).
• Выбрали языковой таргетинг.
• Выбрали геотаргетинг.
• Выбрали метод таргетинга.
• Выбрали метод исключения.
• Выставили правильную стратегию.
• Проверили, что оптимизатор конверсий включен/выключен.
• Выбрали корректный способ ротации объявлений.
• Выбрали метод показа.

• Действия с ключевыми словами.

• Проверили, что ключевые слова соответствуют текстам объявлений.
• Удалили дубли ключевых слов.
• Подключили общие списки минус-слов.
• Выбрали подходящий тип соответствия ключевых слов.
• Установили корректную ставку.
• Выполнили кросс-минусовку (при необходимости).

• Действия с расширениями.

• Добавили дополнительные ссылки.
• Добавили уточнения.
• Добавили телефоны/адреса/визитки.
• Добавили структурированные описания.

• Проверка настроек.

• Тексты объявления соответствуют посадочным страницам.
• Визуальная оценка текстов на адекватность проведена.
• Включили автопометку тегами и/или UTM-метками.
• Поставили правильные UTM-метки.

• Запустили товарную рекламу — Google Shopping (если необходимо и если она доступна).
• Настроили сбор базовых списков ремаркетинга.
• Запустили ремаркетинговые кампании (поисковый ремаркетинг и ремаркетинг по основным спискам (категория, брошенная корзина, все посетители).
• Настроили DSA-кампании.
• Запустили динамический ремаркетинг.

• Отправили техзадание по установке кода динамического ремаркетинга.
• Отправили техзадание на создание товарного фида.
• Запустили динамический ремаркетинг Google Ads.

Настройка платежных данных, пополнение аккаунта Google Ads

Тестирование и проверка результата

1. Есть комментарии к каждому невыполненному пункту.

Тимлид команды специалистов по контекстной рекламе проверил выполнение пунктов чек-листа

После выполнения пунктов чек-листа специалисты проводят тестирование и проверку результатов. Информация об этом появляется в Личном кабинете клиента (ЛК).

Подробнее о ключевых словах читайте в посте «Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов».

Настройка кампаний в контекстно-медийной сети Google

1. Определили цели рекламной кампании.

• Повысить узнаваемость (увеличить количество пользователей, которые знают о бренде).
• Повысить заинтересованность (повысить лояльность к бренду существующих клиентов).
• Призыв к действию (найти клиентов, очень близких к покупке/продаже товара или услуги).

2. Определили метрики для оценки результата рекламной кампании.

• Охват: количество/частота показов. Новые посетители, рост количества брендовых запросов.
• Вовлечение: количество взаимодействий (клики/конверсии); процент вовлеченности (CTR).
• Поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра.
• Продажи: количество прямых конверсий; количество ассоциированных конверсий; процент конверсии, CPA, ROMI.

3. Определили целевую аудиторию.

• Анализ существующих покупателей/клиентов с помощью отчетов об интересах Google Analytics.
• Анализ портрета клиента с помощью «Планировщика КМС».

4. Задали основные настройки кампании.

• Выбрали местоположение (геотаргетинг).
• Выбрали языки (чаще всего это язык страны + английский).
• Задали стратегия назначения ставок.

5. Добавили расширения объявлений.
6. Задали ставки на уровне группы.
7. Определили методы таргетинга в КМС.
8. Составили техзадание по графическим объявлениям (если баннеры делаются на стороне клиента и их раньше не предоставили).
9. Создали адаптивные, графические и текстовые объявления.
10. Выбрали оптимизация таргетинга.
11. Задали исключения.
12. Настроили скрипт чистки площадок.
13. Настроили автоправила, чтобы автоматически исключить показы на нерелевантных площадках.
14. Задали корректировки ставок.
15. Для кампании в КМС используем стандартный список минус-площадок.

Настройка рекламы в Facebook

1. Отправили техзадание на установку пикселя в Facebook.
2. Отправили техзадание на установку кода динамического ремаркетинга.
3. Отправили техзадание на создание товарного фида.
4. Запустили динамический ремаркетинг Facebook.

• Выбрали тип кампании.
• Создали аудитории.

• Настроили конверсии при помощи стандартных или кастомных событий.
• Настроили сбор основных аудиторий.
• Настроили сбор аудиторий сконвертированных посетителей.
• Построили look-alike аудитории по спискам от 100 пользователей.

• Настроили группы объявлений.

• Добавили исключения аудиторий ремаркетинга.
• Выставили корректный дневной бюджет или бюджет на весь срок действия.
• Выбрали нужный критерий оптимизации.
• Выбрали ставку.

• Создали объявления.

• Добавили не менее двух-трех объявлений в группе и не более пяти.
• Проверили количество текста на креативах через инструмент Facebook.
• Добавили UTM-метки.
• Выбрали пиксель для отслеживания конверсий.
• Выбрали релевантную и подходящую для объявлений кнопку.
• При использовании формата «карусели» проверили на релевантность подписи и заголовки под всеми изображениями.

Ежемесячная оптимизация и подготовка отчета об успешности оказания услуги

1. Оптимизация рекламных кампаний.

• Использование систем автоматизации.
• Используется оптимизатор конверсий в Google Ads.
• Оптимизация стоимости перехода:
• Настроили корректировку ставок по времени суток.
• Настроили корректировку ставок по дню недели.
• Настроили корректировку ставок по устройству.
• Настройка правил автоматизации.

• Действия для повышения эффективности рекламных кампаний.
• В неэффективных группах объявления заменили на более релевантные.
• Ключевые слова с низким показателем качества выделили в отдельную группу и для них создали целевые объявления.
• Снизили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии выше заданной, чтобы снизить стоимость конверсии.
• Повысили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой, чтобы получать больше конверсий по выгодной цене.

• Подготовка ежемесячного отчета.
• Составили кастомный отчет в соответствии с KPI бизнес-проекта.
• Составили план действий по проекту на следующий отчетный период.

В дальнейшем специалист по контекстной рекламе занимается оптимизацией созданных кампаний. В подобной структурированной работе и заключается секрет эффективности рекламной кампании.

Смотрите, что специалисты Netpeak вкладывают в стратегиии контекстной рекламы:

Параллельно с настройкой контекстной рекламы важно думать о повышении конверсии зашедших на целевую страницу пользователей в клиентов. Избавиться от «болезни брошенных корзин» поможет грамотно оформленная форма онлайн-заказа. Мы составили специальный чек-лист для создания максимально удобной для пользователей формы.

Нет времени следовать чек-листу? Обращайтесь к профессионалам: