Создать, запустить и вести контекстную рекламу или PPC кажется несложно: настроил и получаешь показы, много показов. Но какие они? Показатели отказов стремятся к 100%, просмотренных страниц за сеанс не более двух, конверсий нет и эффекта — ноль. Вот в таких случаях и возникает сомнение: работает ли контекстная реклама эффективно?
Чтобы избежать подобного результата, мы решили поделиться нашими чек-листами по настройке контекстной рекламы.
Контекстная реклама — особый класс онлайн-рекламы, предполагает показ пользователю релевантных страниц с рекламными объявлениями (текстом, изображениями, видео), в зависимости от введенного запроса или действий (интенций). Контекстная реклама — один из основных источников дохода поисковых систем, социальных платформ и видеоплатформ.
Следуя чек-листам, вы сможете создать и запустить эффективную рекламу, так как упустить важные моменты (добавление минус-слов, минус-площадок) вам не удастся. Почему мы выкладываем свои чек-листы? Просто мы в агентстве разработали новые подходы к созданию контекстной рекламы — стратегии, в которой кампании запускаются по мере настройки.
Мы разделили типы бизнеса клиентов на три неравномерные группы и создали отдельные предложения для каждой из них: Start, Growth и Enterprise. В этом материале описаны абсолютно все действия по настройке кампании, соответствующие уровню Enterprise. Если вы собираетесь тратить на рекламу меньше $1500 в месяц, все они вряд ли вам понадобятся.
Техническая подготовка проекта к рекламной кампании. Выполняет специалист по контекстной рекламе
- Настроили цель «Покупка» с необходимой последовательностью (например: «добавление товара в корзину» — «посещение корзины» — «покупка»).
- Настроили отслеживание поиска по сайту.
- Настроили отслеживание брендового PPC-трафика.
- Установили Google Tag Manager.
- Установили код Google Analytics.
- Настроили электронную торговлю с учетом особенностей клиентского сайта (если проект — интернет-магазин).
- Установили код электронной коммерции для сервиса Google Analytics.
- Внедрили кроссдевайсное отслеживание с помощью User-ID.
- Внедрили передачу отмененных транзакций через Measurements Protocol в Google Analytics.
- Настройка целей для рекламной кампании:
- Настроили цель «товар добавлен в корзину» (если проект — интернет-магазин).
- Настроили отслеживания всех видов обращений — формы обратной связи, формы обратного звонка, покупка в 1 клик и так далее.
- Настроили отслеживание прочих действий — подписка на рассылку, регистрация на сайте и так далее.
- Настройку целей протестировали. Все цели обрабатывают корректно.
- Настроили импорт основных конверсий из аккаунта Analytics в аккаунт Google Ads.
- Настройка оповещений (разведка) в Google Analytics.
- Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 70%».
- Настроили оповещение «Падение конверсий для PPC трафика на 90%».
- Настроили оповещение «Падение PPC трафика на 20%».
- Настроили оповещение «Падение качества (отказы) PPC трафика на 20%».
Информационная подготовка. Выполняет менеджер проекта
- Предоставили полный доступ на уровне аккаунта Google Analytics на email-адреса:
- Ответственного специалиста по контекстной рекламе.
- Руководителя департамента платного трафика.
- Предоставили полный доступ к Google Tag Manager ответственному PPC-специалисту.
- Получили доступ к актуальному YML-файлу (для интернет-магазинов).
- Если у проекта нет YML-файла, предложили подготовить его с помощью программиста команды клиента, выслали техзадание.
- Программист создал универсальный YML-файл по техзаданию агентства (для интернет-магазинов).
- Получили данные от клиента (если бизнес — интернет-магазин):
- Приоритетные категории товаров для рекламы.
- Регионы рекламы.
- Уникальные торговые преимущества, на основе которых будут созданы объявления.
- Время суток, когда бизнес готов принимать заказы (круглосуточно / рабочие часы / выходные).
- Доля заказов через телефонные звонки.
- Данные о марже.
- Данные о марже по приоритетным категориям.
- Доля пользователей, совершающих повторные покупки в течение года.
- Проверили, есть ли у проекта аккаунт в сервисе «Google Мой бизнес». Если нет, объяснили, как его создать, чтобы интернет-маркетолог мог добавить адрес проекта в расширение объявлений.
- В задачу добавили бриф от бизнес-проекта.
- В задачу добавили ссылку на экспертную оценку (если она проводилась).
- В задаче четко прописали бюджеты и комиссию агентства. Учли пожелания клиента по распределению бюджета по источникам.
- Определили, в каком аккаунте будет запущена рекламная кампания.
- Если в аккаунте клиента, получили доступы к ID аккаунта Google Ads.
- Если у клиента нет аккаунта, специалист создает его в управляющем аккаунте My Client Center (MCC) агентства.
Разработка стратегии. Выполняет специалист по контекстной рекламе
- Разработали стратегию действий по проекту.
- Стратегию согласовали с тимлидом команды по контекстной рекламе.
- Стратегию отправили менеджеру и добавили в Личный кабинет клиента.
- Установили бюджеты для рекламных кампаний в соответствии с приоритетами и общим бюджетом бизнеса на рекламу.
- Анализ конкурентов.
- На основе анализа конкурентов подготовили предложения по улучшению сайта.
- На основе анализа конкурентов собрали список источников трафика для тестового запуска.
Анализ удобства сайта
- Написали общие рекомендации по сайту проекта и по мобильной версии сайта. Информацию по улучшению сайта указали в Личном кабинете клиента.
- Создан файл с рекомендациями.
- Команда клиента внедрила рекомендации по целевой странице.
Настройка рекламных инструментов
Действия в аккаунте Google Ads
- Создали/подключили аккаунт Google Ads.
- Соединили аккаунт Google Analytics с Google Ads. Данные отображаются корректно.
- Настроили обратную связку Google Ads с Google Analytics. Данные отображаются корректно.
- Аккаунт Google Ads связали с внутренними программными разработками. Данные по тратам импортируются корректно.
- Название аккаунта пометили постфиксом согласно инструкции.
- Запустили ремаркетинг через Google Merchant Center (если необходимо и если он доступен).
- На основе взятой у бизнеса базы покупателей запустили рекламу с таргетингом по email или номерам телефона.
- Запустили дополнительные инструменты (если это целесообразно).
- Проект подключили к сервису динамической замены заголовков (если это актуально для сайта бизнес-проекта).
- Настроили поисковые кампании.
- Общие настройки.
- Установили бюджет кампании.
- Установили расписание показа (если требуется).
- Выбрали правильный тип кампании.
- Задали корректировки ставок для типов устройств (если требуется).
- Выбрали языковой таргетинг.
- Выбрали геотаргетинг.
- Выбрали метод таргетинга.
- Выбрали метод исключения.
- Выставили правильную стратегию.
- Проверили, что оптимизатор конверсий включен/выключен.
- Выбрали корректный способ ротации объявлений.
- Выбрали метод показа.
- Действия с ключевыми словами.
- Проверили, что ключевые слова соответствуют текстам объявлений.
- Удалили дубли ключевых слов.
- Подключили общие списки минус-слов.
- Выбрали подходящий тип соответствия ключевых слов.
- Установили корректную ставку.
- Выполнили кросс-минусовку (при необходимости).
- Действия с расширениями.
- Добавили дополнительные ссылки.
- Добавили уточнения.
- Добавили телефоны/адреса/визитки.
- Добавили структурированные описания.
- Проверка настроек.
- Тексты объявления соответствуют посадочным страницам.
- Визуальная оценка текстов на адекватность проведена.
- Включили автопометку тегами и/или UTM-метками.
- Поставили правильные UTM-метки.
- Запустили товарную рекламу — Google Shopping (если необходимо и если она доступна).
- Настроили сбор базовых списков ремаркетинга.
- Запустили ремаркетинговые кампании (поисковый ремаркетинг и ремаркетинг по основным спискам (категория, брошенная корзина, все посетители).
- Настроили DSA-кампании.
- Запустили динамический ремаркетинг.
- Отправили техзадание по установке кода динамического ремаркетинга.
- Отправили техзадание на создание товарного фида.
- Запустили динамический ремаркетинг Google Ads.
Настройка платежных данных, пополнение аккаунта Google Ads
Тестирование и проверка результата
- Есть комментарии к каждому невыполненному пункту.
Тимлид команды специалистов по контекстной рекламе проверил выполнение пунктов чек-листа
После выполнения пунктов чек-листа специалисты проводят тестирование и проверку результатов. Информация об этом появляется в Личном кабинете клиента (ЛК).
Подробнее о ключевых словах читайте в посте
Настройка кампаний в контекстно-медийной сети Google
- Определили цели рекламной кампании.
- Повысить узнаваемость (увеличить количество пользователей, которые знают о бренде).
- Повысить заинтересованность (повысить лояльность к бренду существующих клиентов).
- Призыв к действию (найти клиентов, очень близких к покупке/продаже товара или услуги).
- Определили метрики для оценки результата рекламной кампании.
- Охват: количество/частота показов. Новые посетители, рост количества брендовых запросов.
- Вовлечение: количество взаимодействий (клики/конверсии); процент вовлеченности (CTR).
- Поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра.
- Продажи: количество прямых конверсий; количество ассоциированных конверсий; процент конверсии, CPA, ROMI.
- Определили целевую аудиторию.
- Анализ существующих покупателей/клиентов с помощью отчетов об интересах Google Analytics.
- Анализ портрета клиента с помощью «Планировщика КМС».
- Задали основные настройки кампании.
- Выбрали местоположение (геотаргетинг).
- Выбрали языки (чаще всего это язык страны + английский).
- Задали стратегия назначения ставок.
- Добавили расширения объявлений.
- Задали ставки на уровне группы.
- Определили методы таргетинга в КМС.
- Составили техзадание по графическим объявлениям (если баннеры делаются на стороне клиента и их раньше не предоставили).
- Создали адаптивные, графические и текстовые объявления.
- Выбрали оптимизация таргетинга.
- Задали исключения.
- Настроили скрипт чистки площадок.
- Настроили автоправила, чтобы автоматически исключить показы на нерелевантных площадках.
- Задали корректировки ставок.
- Для кампании в КМС используем стандартный список минус-площадок.
Настройка рекламы в Facebook
- Отправили техзадание на установку пикселя в Facebook.
- Отправили техзадание на установку кода динамического ремаркетинга.
- Отправили техзадание на создание товарного фида.
- Запустили динамический ремаркетинг Facebook.
- Выбрали тип кампании.
- Создали аудитории.
- Настроили конверсии при помощи стандартных или кастомных событий.
- Настроили сбор основных аудиторий.
- Настроили сбор аудиторий сконвертированных посетителей.
- Построили look-alike аудитории по спискам от 100 пользователей.
- Настроили группы объявлений.
- Добавили исключения аудиторий ремаркетинга.
- Выставили корректный дневной бюджет или бюджет на весь срок действия.
- Выбрали нужный критерий оптимизации.
- Выбрали ставку.
- Создали объявления.
- Добавили не менее двух-трех объявлений в группе и не более пяти.
- Проверили количество текста на креативах через инструмент Facebook.
- Добавили UTM-метки.
- Выбрали пиксель для отслеживания конверсий.
- Выбрали релевантную и подходящую для объявлений кнопку.
- При использовании формата «карусели» проверили на релевантность подписи и заголовки под всеми изображениями.
Ежемесячная оптимизация и подготовка отчета об успешности оказания услуги
- Оптимизация рекламных кампаний.
- Использование систем автоматизации.
- Используется оптимизатор конверсий в Google Ads.
- Оптимизация стоимости перехода:
- Настроили корректировку ставок по времени суток.
- Настроили корректировку ставок по дню недели.
- Настроили корректировку ставок по устройству.
- Настройка правил автоматизации.
- Действия для повышения эффективности рекламных кампаний.
- В неэффективных группах объявления заменили на более релевантные.
- Ключевые слова с низким показателем качества выделили в отдельную группу и для них создали целевые объявления.
- Снизили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии выше заданной, чтобы снизить стоимость конверсии.
- Повысили ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой, чтобы получать больше конверсий по выгодной цене.
- Подготовка ежемесячного отчета.
- Составили кастомный отчет в соответствии с KPI бизнес-проекта.
- Составили план действий по проекту на следующий отчетный период.
В дальнейшем специалист по контекстной рекламе занимается оптимизацией созданных кампаний. В подобной структурированной работе и заключается секрет эффективности рекламной кампании.
Смотрите, что специалисты Netpeak вкладывают в стратегиии контекстной рекламы:
Параллельно с настройкой контекстной рекламы важно думать о повышении конверсии зашедших на целевую страницу пользователей в клиентов. Избавиться от «болезни брошенных корзин» поможет грамотно оформленная форма онлайн-заказа. Мы составили
Нет времени следовать чек-листу? Обращайтесь к профессионалам:
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы