PPC

200 ступеней рекламной кампании — подробный чек-лист

3531
858
0

Создание, запуск и ведение контекстной рекламы кажется несложным процессом: настроил, запустил и получаешь показы, много показов. Но какие они? Показатели отказов стремятся к 100%, просмотренных страниц за сеанс не более двух, конверсий нет и эффекта — ноль. Вот в таких случаях и возникает сомнение: работает ли контекстная реклама эффективно?

Чтобы избежать подобного результата и предотвратить риск его возникновения с момента создания рекламной кампании, мы решили поделиться нашими чек-листами по настройке контекстной рекламы.

Следуя чек-листам, вы сможете создать и запустить рекламу, эффективность которой будет выше, так как упустить важные моменты (добавление минус-слов, минус-площадок, да даже просто привязка Google Рекламы с Google Analytics для оценки эффективности рекламы) вам не удастся.

Раньше мы рассказывали о новом подходе агентства к созданию контекстной рекламы — стратегии, в которой кампании запускаются по мере настройки.

Мы разделили типы бизнеса клиентов на три неравномерные группы и создали отдельные предложения для каждой из них: Start, Growth и Enterprise. То есть этапы продвижения как периоды без рекламных кампаний пропали вообще.

Start

  1. Информационная подготовка. Выполняет проектный менеджер.
      • Предоставлен полный доступ на уровне аккаунта Google Analytics на email-адрес:
        • Ответственного специалиста по контекстной рекламе.
        • Руководителя департамента платного трафика.
      • Предоставлен полный доступ к сервису Яндекс.Метрика на логин:
        • Ответственного специалиста по контекстной рекламе.
        • Руководителя департамента платного трафика.
      • Предоставлен полный доступ к Google Tag Manager ответственному PPC-специалисту.
      • Получен доступ к актуальному YML-файлу (для интернет-магазинов).
        • Если у клиента нет YML-файла, предложить подготовить его с помощью клиентского программиста. ТЗ клиенту выслано.
        • Создан универсальный YML-файл по ТЗ агентства (для интернет-магазинов).
      • Получены данные от клиента (если клиент — интернет-магазин):
        • Приоритетные категории товаров для рекламы.
        • Регионы рекламы.
        • Уникальные торговые преимущества, на основе которых будут созданы объявления.
        • Время суток, когда клиент готов принимать заказы (круглосуточно / рабочие часы / выходные).
        • Доля заказов через телефонные звонки.
        • Данные о марже.
        • Данные о марже по приоритетным категорям.
        • Доля пользователей, совершающих повторные покупки в течение года.
        • Проверено, есть ли у клиента аккаунт в сервисе «Google Мой бизнес». Если нет, объяснить клиенту, как его создать, чтобы интернет-маркетолог мог добавить адрес клиента в расширение объявлений.
      • В задачу добавлен бриф клиента.
      • В задачу добавлена ссылка на экспертную оценку (если она проводилась).
      • В задаче четко прописаны бюджеты и комиссия агентства. Учтены пожелания клиента по распределению бюджета по источникам.
      • Определено, в каком аккаунте будет запущена рекламная кампания:
        • Если в аккаунте клиента, получены доступы:
          • ID аккаунта для Google Ads
  2. Техническая подготовка проекта к рекламной кампании. Выполняет специалист по контекстной рекламе.
    • Установлен GTM.
      • Установлен код Google Analytics.
      • Установлен резервный код сервиса Яндекс.Метрика (неактуально для Украина).
      • Настроена электронная торговля (если проект — интернет-магазин).
        • Установлен код электронной коммерции для сервиса Google Analytics.
        • Установлен код электронной коммерции для сервиса Яндекс.Метрика (неактуально для Украины, если реклама в Яндекс.Директ).
    • Настройка целей для рекламной кампании:
      • Настроена цель «товар добавлен в корзину» (если проект — интернет-магазин).
      • Настроено отслеживания всех видов обращений — формы обратной связи, формы обратного звонка, покупка в 1 клик и так далее.
      • Настроено отслеживание прочих действий — подписка на рассылку, регистрация на сайте и так далее.
      • Настройка целей протестирована. Все цели обрабатывают корректно.
      • Настроен импорт основных конверсий из аккаунта Analytics в аккаунт Google Ads.
    • Настройка оповещений (разведка) в Google Analytics.
      • Настроено оповещение «Падение PPC трафика на 70%».
      • Настроено оповещение «Падение конверсий для PPC трафика на 90%».
      • Настроено оповещение «Падение PPC трафика на 20%».
      • Настроено оповещение «Падение качества (отказы) PPC трафика на 20%».
  3. Настройка рекламных инструментов.
      • Действия в аккаунте Google Ads.
        • Создан/подключен аккаунт Google Ads.
        • Аккаунт Google Analytics соединен с Google Ads. Данные отображаются корректно.
        • Настроена обратная связка Google Ads с Google Analytics. Данные отображаются корректно.
        • Аккаунт Google Ads связан с внутренними программными разработками. Данные по тратам импортируются корректно.
        • Название аккаунта помечено постфиксом согласно инструкции.
        • Настроены поисковые кампании.
          • Общие настройки.
            • Установлен бюджет кампании.
            • Установлено расписание показа (если требуется).
            • Выбран правильный тип кампании.
            • Заданы корректировки ставок для типов устройств (если требуется).
            • Выбран языковой таргетинг.
            • Выбран геотаргетинг.
            • Выбран метод таргетинга.
            • Выбран метод исключения.
            • Выставлена правильная стратегия.
            • Проверено, что оптимизатор конверсий включен/выключен.
            • Выбран корректный способ ротации объявлений.
            • Выбран метод показа.
          • Действия с ключевыми словами.
            • Проверено, что ключевые слова соответствуют текстам объявлений.
            • Удалены дубли ключевых слов.
            • Подключены общие списки минус-слов.
            • Выбран подходящий тип соответствия ключевых слов.
            • Установлена корректная ставка.
            • Для поисковых кампаний используется стандартный список минус-слов.
            • Выполнена кросс-минусовка (при необходимости).
          • Действия с расширениями:
            • Добавлены дополнительные ссылки.
            • Добавлены уточнения.
            • Добавлены телефоны/адреса/визитки.
            • Добавлены структурированные описания.
          • Проверка настроек:
            • Тексты объявления соответствуют посадочным страницам.
            • Визуальная оценка текстов на адекватность проведена.
            • Включена автопометка тегами и/или UTM-метками.
            • UTM-метки правильные.
        • Запущена товарная реклама (если необходимо и если она доступна).
        • Настроен сбор базовых списков ремаркетинга.
        • Запущены ремаркетинговые кампании (поисковый ремаркетинг и ремаркетинг по основным спискам (категория, брошенная корзина, все посетители)).
        • Настроены DSA кампании.
        • Запущен динамический ремаркетинг.
          • Отправлено ТЗ на установку кода динамического ремаркетинга.
          • Отправлено ТЗ на создание товарного фида.
          • Запущен динамический ремаркетинг Google Ads.
      • Действия в аккаунте Яндекс.Директ (неактуально для Украины).
        • Создан аккаунт в Яндекс.Директ.
        • Аккаунт Яндекс.Директ соединен с Яндекс.Метрикой. Данные в Яндекс.Метрике отображаются корректно.
        • Аккаунт Яндекс.Директ связан с внутренними программными разработками. Данные по тратам импортируются корректно.
        • Настроена рассылка уведомлений об остатке средств в Яндекс.Директ.
        • Настроены поисковые кампании.
        • Запущены динамические поисковые кампании на основе YML.
  4. Настроены платежные данные. Аккаунт в системе Google Ads оплачивает клиент.
  5. Тестирование и проверка результата.
  6. Team Lead проверил выполнение пунктов чек-листа

*УТП — уникальное торговое преимущество.

После выполнения пунктов чек-листа следует тестирование и проверка результатов. Информация об указанной услуге появляется в «Личном кабинете клиента» (ЛК), а PPC Team Lead проверяет выполнение чек-листа.

Примечание: пункты каждого предыдущего чек-листа включаются в следующий. Например, в чек-лист стратегии Growth входит чек-лист стратегии Start плюс пункты ниже.

Подробнее о ключевых словах читайте в посте «Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов».

Growth

  1. Разработка стратегии. Выполняет специалист по контекстной рекламе.
    • Разработана стратегия действия по проекту.
      • Стратегия согласована с PPC Team Lead.
      • Стратегия отправлена менеджеру и добавлена в ЛК.
      • Установлены бюджеты для рекламных кампаний в соответствии с приоритетами и общим бюджетом клиента.
  2. Техническая подготовка проекта к рекламной кампании.
    • Настроена цель «Покупка» с последовательностью (например: добавление товара в корзину -> посещение корзины -> покупка).
    • Настроено отслеживание поиска по сайту.
    • Настроено отслеживание брендового PPC трафика.
  3. Настройка рекламных инструментов.
    • Настройка кампаний в КМС.
      • Определены цели рекламной кампании.
        • Повысить узнаваемость (увеличить количество пользователей, которые знают о бренде).
        • Повысить заинтересованность (повысить лояльность к бренду существующих клиентов).
        • Призыв к действию (найти клиентов, очень близких к покупке/продаже товара или услуги).
      • Определены метрики для оценки результата рекламной кампании.
        • Охват: количество/частота показов. Новые посетители, рост количества брендовых запросов.
        • Вовлечение: количество взаимодействий (клики/конверсии); процент вовлеченности (CTR).
        • Поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра.
        • Продажи: количество прямых конверсий; количество ассоциированных конверсий; процент конверсии, CPA, ROMI.
      • Определена целевая аудиторя.
        • Анализ существующих покупателей/клиентов с помощью отчетов об интересах Google Analytics.
        • Анализ портрета клиента с помощью «Планировщика КМС».
      • Заданы основные настройки кампании:
        • Выбрано местоположение (геотаргетинг).
        • Выбраны языки (чаще всего это язык страны + английский).
        • Задана стратегия назначения ставок.
      • Добавлены расширения объявлений.
      • Заданы ставки на уровне группы.
      • Определены методы таргетинга в КМС.
      • Определено ТЗ по созданию графических объявлений (если баннеры делаются на стороне клиента и ранее не были представлены).
      • Созданы адаптивные, графические и текстовые объявления.
      • Выбрана оптимизация таргетинга.
      • Заданы исключения.
      • Настроен скрипт чистки площадок.
      • Настроены автоправила, чтобы автоматически исключить показы на нерелевантных площадках.
      • Заданы корректировки ставок.
      • Для кампании в КМС используется стандартный список минус-площадок.
    • Настройка кампаний в РСЯ (неактульно для Украины).
      • Общие настройки кампании.
        • Выбрана стратегия показа.
        • Выбрана стратегия рекламной кампании.
        • Выбран регион для показа (геотаргетинг).
        • Выбрано время показа (если необходимо).
        • Включена функция «Мониторинг сайта».
        • Задан счетчик Яндекс.Метрике.
        • Подготовлены сертификаты, лицензии, гарантийные письма, если запускается реклама в тематике, которая модерируется по особым правилам.
      • Действия с ключевыми словами.
        • Установлен широкий тип соответствия ключевых слов.
        • Установлены минимально необходимые ставки.
        • Не выполнена кросс-минусовка в кампании / группах / на фразах.
      • Действия с объявлениями.
        • В каждой группе добавлено минимально по 3 объявления (2 для дескопа и 1 для мобильных).
        • Добавлено изображение в текстово-графическое объявление.
        • Добавлены UTM-метки ко всем ссылкам.
      • Действия с расширениями.
        • Добавлены быстрые ссылки.
        • Добавлены Уточнения.
        • Добавлена Визитка.
      • Настроен ремаркетинг в Яндекс.Директ.
      • Запущены SMART-баннеры.
    • Настройка рекламы в Facebook.
      • Отправлено ТЗ на установку пикселя в Facebook.
      • Отправлено ТЗ на установку кода динамического ремаркетинга.
      • Отправлено ТЗ на создание товарного фида.
      • Запущен динамический ремаркетинг Facebook.
        • Выбран тип кампании.
        • Созданы аудитории.
          • Настроены конверсии при помощи стандартных или кастомных событий.
          • Настроен сбор основных аудиторий.
          • Настроен сбор аудиторий сконвертированных посетителей.
          • Look-alike аудитории построены по спискам от 100 пользователей.
        • Настроены группы объявлений.
          • Добавлены исключения аудиторий ремаркетинга.
          • Выставлен корректный дневной бюджет или бюджет на весь срок действия.
          • Выбран нужный критерий оптимизации.
          • Выбрана ставка.
        • Созданы объявления.
          • Добавлено не менее двух-трех объявлений в группу, и не более пяти.
          • Проверено количество текста на креативах через инструмент Facebook.
          • Добавлена UTM-пометка.
          • Выбран пиксель для отслеживания конверсий.
          • Выбрана релевантная и подходящая для объявлений кнопка.
          • При использовании Карусели проверено, что подписи и заголовки под всеми изображениями адекватные.
      • Запущена реклама на MyTarget (неактуально для Украины).
        • Отправлено ТЗ на установку кода динамического ремаркетинга.
        • Запущен динамический ремаркетинг MyTarget.
      • Настроены GSP-кампании.
      • Настроены видеокампании.
  4. Анализ удобства сайта.
    • Написаны общие рекомендации по клиентскому сайту и по мобильной версии сайта. Информация по улучшению сайта указана в ЛК.
    • Создан файл с рекомендациями.
    • Рекомендации по целевой странице внедрены.

Как вы уже догадались, чек-лист последней стратегии включает все предыдущие чек-листы, а также представленные ниже пункты.

Enterprise

  1. Техническая подготовка проекта к рекламной кампании.
    • Установлен код расширенной электронной коммерции для сервиса Google Analytics по разработанному нами ТЗ с учетом особенностей клиентского сайта.
    • Внедрено кроссдевайсное отслеживание с помощью User-ID.
    • Внедрена передача отмененных транзакций через Measurements Protocol в Google Analytics.
  2. Настройка рекламных инструментов.
    • Подключен Яндекс.Дисплей.
    • Запущен ремаркетинг через Merchant Center (если необходимо и если он доступен).
    • На основе взятой у клиента базы покупателей запущена реклама с таргетингом по email или номерам телефона.
    • Запущены дополнительные инструменты (если это целесообразно).
    • Проект подключен к сервису динамической замены заголовков (если это актуально для клиентского сайта).
  3. Анализ конкурентов.
    • На основе анализа конкурентов подготовлены предложения по улучшению сайта.
    • На основе анализа конкурентов собран список источников трафика для тестового запуска.

Так же, как и в первом случае, сотрудники отдела аналитики проверяют выполнение пунктов чек-листа и наличие комментариев к каждому невыполненному пункту.

При ведении рекламных кампаний наши интернет-маркетологи ежемесячно оптимизируют кампании и готовят для клиентов ежемесячный отчет.

Ежемесячная оптимизация и подготовка отчета об успешности оказания услуги

  1. Оптимизация рекламных кампаний.
    • Использование систем автоматизации.
      • Используется оптимизатор конверсий в Google Ads.
    • Оптимизация стоимости перехода:
      • Настроена корректировка ставок по времени суток.
      • Настроена корректировка ставок по дню недели.
      • Настроена корректировка ставок по устройству.
    • Настройка правил автоматизации.
    • Настроено правило автоматизации для удержания самой выгодной позиции.
    • Настроено правило автоматизации для понижения стоимости перехода по группам объявлений, где стоимость конверсии выше требуемой.
    • Настроено правило автоматизации для повышения стоимости перехода по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой.
  2. Действия для повышения эффективности рекламных кампаний.
    • В неэффективных группах объявлений объявления заменены на более релевантные.
    • Ключевые слова с низким показателем качества выделены в отдельную группу и для них созданы целевые объявления.
    • Снижены ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии выше требуемой, чтобы ее (стоимость конверсии) снизить.
    • Повышены ставки по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой, чтобы получать больше конверсий по выгодной цене.
  3. Подготовка ежемесячного отчета.
    • Клиенту отправлен ежемесячный отчет с комментарием, в котором подведены итоги работы за прошлый месяц.
    • Подсчитана эффективность рекламной кампании для клиента и показан результат в ЛК.
    • Для интернет-магазина составлена таблица ROMI по категориям товаров. Ссылка на таблицу размещена в ЛК.
    • Подсчитана стоимость конверсии, которую нужно получить, и текущая стоимость конверсии, которая получается.

В дальнейшем специалист по контекстной рекламе занимается оптимизацией созданных кампаний. В подобной структурированной работе и заключается секрет эффективности рекламной кампании.

Смотрите, что специалисты Netpeak вкладывают в понятие [PPC 2.0]:

Параллельно с настройкой контекстной рекламы необходимо думать о повышении конверсии зашедших на целевую страницу пользователей в клиентов. Избавиться от «болезни брошенных корзин» поможет грамотно оформленная форма онлайн-заказа. Мы составили специальный чек-лист для создания максимально удобной для пользователей формы.

Кстати, советую подписаться на нашу рассылку — мы регулярно высылаем подборки полезных статей, кейсы и чек-листы:

Наш дизайнер специально отрисовала чек-листы по настройке контекстной рекламы, чтобы вам было удобно сохранить их к себе на компьютер (или распечатать и повесить на стенку):

start ppc

growth ppc

enterprise ppc

report ppc

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (18 )

  1. 0
    6 месяцев назад

    Ежемесячная оптимизация и подготовка отчета об успешности оказания услуги.

    Пункт 1.6 "Настроено правило автоматизации для повышения стоимости перехода по группам объявлений, где стоимость конверсии ниже требуемой"

    Логика не ясна, зачем повышать стоимость конверсии?


    • 0
      Дарья Ромпер
      6 месяцев назад

      Добрый день.

      В рамках одного проекта стоимость конверсии коррелирует с тем, насколько "горячий" трафик привлекается. Стоимость конверсии снижается отсечением менее "горячего" трафика. Соответственно в какой-то момент снизить стоимость конверсии можно только путем снижения количества конверсий.

      Указанное вами правило применяется, когда снижать CPA уже нецелесообразно и нужно увеличивать количество конверсий даже с ростом стоимости конверсии (при условии, что источник трафика остается рентабельным, естественно).

      То есть, в наших чек-листах есть обязательные пункты, вроде настройки целей в Google Analytics и есть пункты, которые нужно применять, когда в них есть необходимость.

  2. 1
    10 месяцев назад
    Коллеги, какими инструментами пользуетесь для кроссминусации в adwords?
  3. 0
    год назад
    Чето сервисы из видео вообще не работают
  4. 1
    год назад
    Спасибо большое за статью, а есть ссылка по поводу оптимизации РК? спасибо
  5. 0
    3 года назад

    Сколько времени потрачено на одного клиента?

    • 0
      Igor Lemeshev
      3 года назад

      Игорь, если говорить в днях, то в среднем на первый этап (да и на "Создание новой рекламной кампании") тратится 18 дней.
      В часах невозможно однозначно ответить на данный вопрос, т.к. затраченное время зависит от множества факторов, например, от тематики сайта, количества товаров (если это интернет-магазин) и т.п.

  6. 0
    3 года назад

    Хотелось бы картинки увидеть:)

  7. 0
    3 года назад

    В ворд и удобном для оффлайн использования формте

  8. 0
    3 года назад

    Отличная статья! Хотелось бы также увидеть стратегии слежения за сайтами конкурентов, желательно автоматизированные с помощью сервисов, как например NeoWatcher

  9. 0
    3 года назад

    Спасибо за полезный чек-лист. Будет здорово, если нечто подобное появится и по оптимизации....

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.