Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить

Пользователь заходит на сайт через платную рекламу и сразу совершает покупку. Идеальный сценарий, да? Но так бывает не всегда, зачастую путь пользователя намного сложнее.

Вы видите скриншот из отчета о многоканальных последовательностях в Google Analytics, то есть взаимодействия пользователя с сайтом до совершения конверсии. Давайте в них разберемся.

Рассмотрим первую цепочку. Пользователь пришел на сайт с Facebook, дальше взаимодействовал с сайтом через другие источники, и в итоге совершил покупку через поисковую рекламу. По умолчанию в Google Analytics транзакция присваивается последнему непрямому источнику, в этом случае — поисковой рекламе.

Во всех трех цепочках со скриншота конверсия засчитается поисковой рекламе. Как тогда быть с источником, который привел пользователя на ресурс? Ведь без него конверсия вообще могла не произойти. Вы можете изменить модель атрибуции и разделить ценность конверсии между всеми источниками поровну или между первым и последним.

В Google Analytics мы этого источника не увидим, конверсия засчитается прямому каналу. Чтобы отследить весь путь клиента от просмотра рекламы до совершения покупки, пользуйтесь Атрибуцией Facebook.

Настройка инструмента

1. Перейдите в настройки компании (Business Manager) и создайте «Сферу деятельности», если она еще не создана. Учтите: чтобы создать/редактировать сферу деятельности у вас должен быть доступ администратора в Business Manager.

2. Добавьте людей и настройте разрешения. Назначьте пользователям доступ администратора.

3. Добавьте необходимые ресурсы: обязательно рекламный аккаунт, пиксель и группы офлайн-событий, если есть.

4. Далее перейдите в раздел самой атрибуции Facebook.

Или выберите Атрибуцию из выпадающего списка:

5. Попадаем в интерфейс Атрибуции.

6. Теперь добавим источники трафика. Идем в «Настройки», переходим на вкладку «Рекламные платформы». Здесь видим список всех доступных платформ, данные которых можно добавить.

7. Покажем на примере, как добавить данные из Google Ads. Поисковые и КМС-кампании разделены на две разные платформы. Надо добавить обе.

Выбираем Google Ads (Display) и переходим. Чтобы собирать данные о кликах ваших кампаний, добавьте соответствующие теги. Сейчас в Google Ads нельзя установить теги показа.

8. Следуем навигации.

9. На следующем шаге скопируйте автоматически сгенерированный тег клика и вставьте его в кампании Google Ads.

• идем в Google Ads. Я проставляла теги отслеживания с помощью Ads Editor. Выбираем кампании в контекстно-медийной сети и проставляем сгенерированные теги в Шаблоны отслеживания каждой кампании;

• публикуем изменения.

10. Итак, мы добавили теги для импорта кликов. Теперь нам нужно настроить регулярный отчет для автоматического импорта данных маппинга (названий кампаний и мест размещений) и затрат.

11. Переходим на вкладку «Маппинг кампаний и импорт затрат».

Система сама сгенерировала скрипт, который нужно добавить в аккаунт Google Ads.

• идем в аккаунт Google Ads и по инструкции добавляем новый скрипт:

12. Завершаем настройку. Через несколько часов Facebook Атрибуция начнет получать данные маппинга.
13. Теперь в разделе «Рекламные платформы» мы можем увидеть информацию о последнем импорте данных.

14. Выполняем те же шаги для кампаний в поисковой сети.
15. Важный момент. Если у вас разная валюта в аккаунтах, например, гривна в Google Ads, а в Facebook — доллар, то данные о затратах не будут передаваться. Нужно самостоятельно переписать скрипт.

В каждый скрипт добавляем по выделенной строке:

• для Display-кампаний:

var clicks = row['Clicks'];
    var impressions = row['Impressions'];
    var cost = row['Cost'];
    cost = cost.replace(/,/g,'');
cost=cost*0.035;
    var result = [yesterday, campaignId, campaignName, impressions, clicks, cost, timeZone];

Между соответствующими строками добавьте cost=cost*0.035, где 0.035 — курс валюты.

• для Search-кампаний:

  var cpc = row['AverageCpc'];
    cpc = cpc.replace(/,/g,'');
    var cost = cpc * clicks*0.035;
    var result = [yesterday, keyWordName, campaignId, campaignName, adGroupId, adGroupName, impressions, clicks, cost, timeZone];
    hasValidRows = true;

    csv += '\n' + result.join(',');

Между соответствующими строками добавьте var cost = cpc * clicks*0.035, где 0.035 — курс валюты.

Новые возможности

С внесенными изменениями мы можем:

• проанализировать данные в разрезе нескольких источников;

• посмотреть топ путей конверсий, содержащих выбранные источники;

• увидеть отчет о кроссплатформенных путях, где пользователи взаимодействовали с рекламой с компьютера и мобильного устройства, но приобрели с помощью гаджета, и наоборот.

Выводы

Атрибуция Facebook — это инструмент, показывающий, как работает реклама, дающий полное представление о пути клиента, устройствах и источниках взаимодействия с вашим ресурсом, рекламными материалами. Это помогает принимать более грамотные решения в бизнесе, а также:

• использовать полученную информацию для улучшения рекламных кампаний на основе эффективности различных каналов и источников в них;
• измерять результаты на разных устройствах, у разных издателей и по разным каналам;
• отслеживать конверсии в кампаниях Facebook не только на основе кликов, просмотров, а также в разрезе нескольких источников трафика.