Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-команду

Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой мы хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить dofollow ссылки.

Я уверен, что вопрос «нанять агентство или создать команду специалистов внутри бизнеса?» неправилен потому, что теряется еще один вариант — агентство плюс инхаус. Если вы выбираете формат сотрудничества по SEO и PPC, эта статья покажет плюсы и минусы каждого подхода — и поможет принять правильное решение. А если уже сделали выбор, укажет на аспекты, требующие пристального внимания в зависимости от формата сотрудничества.

Не буду «топить за агентства и лить на инхаус». Я лишь хочу поделиться тем, к чему пришел Netpeak за годы работы в SEO- и PPC-сфере. 

Почему выбирают агентство?

Агентство — бренд. Агентство — профильные спецы и проверенные люди. Вон сколько у них кейсов. Вон какие места в рейтингах, какие отчеты, какое коммерческое предложение красивое. Если это не собственник выбирает, а, например, директор по маркетингу, то некоторые агентства могут и откат организовать.

Но все это не главное. В большинстве случаев, агентство выбирают, потому что хотят спихнуть ответственность за результат на сторонних «профессионалов». При этом ждут подвоха в договоре, обмана, завышенных цен. А вот другие проблемы, которые носят более объективный характер и не касаются добросовестности обеих сторон, часто даже не рассматриваются.

Лишь немногие ищут в лице агентства консультантов и партнеров для своего бизнеса. И лишь немногие агентства могут стать таким партнером.

Почему агентство это не так круто, как может казаться?

Возможно, я кого-то шокирую, но в работе всех агентств (вообще всех людей и компаний на этой планете) есть недостатки:

1. Шаблонный подход. Любой бизнес хочет оптимизировать свои процессы, чтобы быть эффективнее. Маркетинговые агентства — не исключение. Появляются шаблоны, появляется принцип 80/20. В этом нет ничего плохого, потому что эти действия позволяют держать уровень услуг, но они же мешают прыгнуть выше головы и выйти за рамки, когда это необходимо. У каждого агентства головы и рамки разные.

2. Непонимание специфики конкретного бизнеса. Спецы из агентств знают, как работать с инструментами привлечения трафика. Но каждый бизнес уникален в процессах, целевой аудитории и способах взаимодействия с ней.

3. Коммуникации. Конечно, здесь все сильно зависит от менеджера со стороны агентства. Нередко работа агентства и работа бизнеса идут параллельно, не пересекаясь друг с другом. Коммуникация не построена. Клиент не понимает, зачем это делать. У него завышенные ожидания (заниженных, кстати, никогда не бывает). С ним не согласовывают каждый шорох, а порой и стратегию продвижения он представляет себе очень смутно.

4. Все равно приходится впахивать. Дать денег агентству и ждать результата не получится. Недостаточный уровень конверсии? Допилите сайт, вот рекомендации. Мало трафика из поиска? Вот результаты SEO-аудита, внедрите 23 тысячи правок в порядке приоритетности, и пусть ваши копирайтеры напишут тексты по этим запросам. Непонятно, откуда приходят продажи? Вот скрипт коллтрекинга, вот код электронной коммерции, вот ваша воронка и модель атрибуции. Внедрите на сайт.

5. Мало времени проекту. Как правило, специалист агентства работает над другими проектами. Он не всегда готов молниеносно вносить правки и реагировать на изменения. Часто в этом нет ничего страшного — у него есть инструменты автоматизации, отлаженные процессы, а в проблемной ситуации он может проконсультироваться с более опытными коллегами. Но клиент всегда хочет большего, причем по упрощенной формуле: увеличили количество времени = улучшили показатели.

6. Промежуточные метрики вместо конечного результата. Да-да, все эти CTR, CPC, CPM, охваты и общая видимость по ключевым запросам. Когда бизнес платит агентствам, он делает инвестицию. Несмотря на то, что всем уже плешь проели с показателем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), правильный его подсчет очень часто вызывает трудности, как с точки зрения аналитики, так и с точки зрения времени (то есть денег), необходимого для сбора данных.

Почему выбирают инхаус?

Перечисленные выше недостатки работы с агентством, приводят к мысли, что стоит нанять специалиста/ов по продвижению в штат. Вот еще несколько причин:

1. Деньги. Сотрудник в штате на самом деле обходится дороже, чем цифры в его зарплатной ведомости. Но чувство, что можно получить больше за те же деньги, не дает покоя. Кажется, взял человека на зарплату — и избавился от головной боли. Но кроме прочих расходов, о которых я напишу ниже, в процессе может оказаться, что нужен не человек, а целый отдел.
2. Я лучше знаю свой бизнес. Часто клиент считает менеджеров агентств некомпетентными в вопросах, которые касаются его бизнеса. Он уверен в том, что построит коммуникацию со специалистом лучше и результативнее, если будет влиять на него напрямую.
3. Страх. Пожалуй, самая распространенная причина. Когда спец рядом, а его комфорт полностью зависит от работодателя, то самому работодателю спокойнее. Он боится того, что не имеет прямого влияния на агентских. И ему от этого некомфортно.

Почему инхаус это не так круто, как может показаться?

Когда вы работаете с агентством, то перекладываете на него множество организационных вопросов. Точнее, агентство добровольно берет на себя эти процессы, а клиент за них платит. Каждое агентство справляется со своими задачами по-разному, а каждый клиент самостоятельно решает, сколько он готов за это платить. Но если вы работаете с инхаусом, то все компетенции и процессы агентства ложатся на ваши плечи:

1. Время (деньги) на контроль и организацию работы. Всесторонний контроль над работой специалиста — вроде бы и преимущество инхаус-отделов. Но необходимость следить за многими аспектами превращается одну из главных проблем. Контроль, планирование, мотивация, постановка целей и задач — все это на стороне заказчика.
2. Кадры. Нужно не только грамотно подобрать кадры, но и обеспечить их рабочим местом с современной техникой, регулярно инвестировать в обучение сотрудников и контролировать качество работы. В случае увольнения или болезни сотрудника, понадобится время на поиски специалиста, который заменит предшественника. Скорее всего, подобные ситуации возникают нечасто, поэтому процесс передачи работы не отлажен. Стоимость замены специалиста выливается (в виде косвенных затрат) в огромные суммы.
3. Автоматизация и ПО. Использование сервисов, которые необходимы специалисту для выполнения своих обязанностей, гораздо проще окупить агентству, чем одному проекту. А отказаться от автоматизации и ПО в нынешних условиях — контрпродуктивно.
4. Рутина и выгорание. Постоянная возня с одним проектом превращается в рутину, которая часто становится причиной профессионального выгорания специалистов. Особенно это ощущается когда со временем рекламный аккаунт «вылизан», внутренняя оптимизация ресурса соответствует всем требованиям поисковиков — и остается только регулярная монотонная текучка. Никаких новых вызовов, нет постоянной стимуляции специалиста.
5. Профессиональное развитие специалистов. Обеспечить условия для персонального роста и обучения сотрудника при отсутствии других проектов и старших коллег — задача нелегкая и дорогая. Кроме того, есть риск, что вложения в специалиста не окупятся, так как он может покинуть проект по причине, описанной выше.
6. Недостаток экспертизы. Всегда ли заказчик может оценить работу по контексту или SEO и вовремя увидеть допущенные ошибки? Только по полученным результатам, но тогда уже будет потеряно и время, и деньги. Даже у профи при монотонной рутинной работе над одним проектом «замыливается» взгляд и снижается креативность. При этом в штате чаще всего нет компетентных в вопросе коллег, которые могли бы дать совет.

Что же выбрать?

Конечно, каждый вправе сам решить в какой модели больше рисков и какую выбрать. За 10 лет Netpeak работал почти с 2000 проектами по всему миру (нет, это я не повыделываться, это точная цифра на данный момент, чтоб не писать «более N проектов»). Мы видели все возможные варианты, и вот что я думаю:

1. Организация эффективной работы инхауса — это сложно. То есть это сложнее, чем найти хорошее агентство и построить с ним плодотворное сотрудничество. Существует лишь одна объективная причина строить свой инхаус-отдел — когда SEO/PPC является ключевой компетенцией. Если бизнес без SEO/PPC быть успешным не может априори. Например, всевозможные агрегаторы, огромные контент-проекты с ориентацией на продажу рекламы или нишевые поисковики. Их задача — забить поиск своим сайтом по релевантным запросам и перенаправлять трафик другим сайтам за комиссию. Их бизнес — это и есть трафик. Его привлечение — их ключевая компетенция. Передать привлечение трафика на сторону — означает передать на сторону бизнес.
2. Если вы хотите получить больше времени для своего проекта, то есть более простое (хоть и более дорогое) решение — взять спеца в агентстве по часам. Таким образом вам не придется заниматься многими организационными вопросами , а проект получит четкое количество времени. У некоторых агентств (в том числе и нашего) есть опыт организации выделенных команд, которые работают только над одним проектом.
3. Если же вы не удовлетворены работой агентства или инхаус-отдела самих по себе, гораздо эффективнее организовать работу по схеме «инхаус+агентство». И этот пункт я подробно разберу в заключительной части текста.

Инхаус, агентство и «инхаус + агентство» — подробное сравнение

В финансовой и юридической сферах схема «инхаус+агентство» уже давно работает. Своя бухгалтерия есть почти у каждого, но определенные сложности решаются при помощи консультантов (налоги, аудит и так далее.). Почему-то когда дело доходит до маркетинга, то такой вариант рассматривается редко.

Преимущества этого подхода мне кажутся очевидными. Все недостатки отдельных моделей, о которых я писал выше, сглаживаются каждой из сторон. Проблема здесь только одна — донести до всех участников процесса, что они в одной упряжке.

Я попытался разложить все по полкам и сделал подробную таблицу. Не для статьи на Cossa, а для того, чтобы не тратить время, отвечая на одни и те же вопросы и просто кидать ссылку. (Ну и еще потому что я очень люблю таблицы).

Эту табличку я показываю коллегам, друзьям, знакомым, чтобы сэкономить им время на принятие решения и помочь сделать осознанный выбор. В ней я постарался учесть все плюсы и минусы разных подходов:

• работа с агентством по контекстной рекламе или SEO при обычной работе, когда специалист агентства ведет более одного проекта;
• работа с агентством и найм выделенного сотрудника;
• инхаус при обычной работе — в команде на 1-2 человека;
• инхаус при больших командах — 4-6 человек;
• синергия: инхаус-спец работает со специалистом в агентстве.

Агентство + инхаус — идеальный формат работы?

Идеальных форматов и универсальных решений, как всем известно, не существует. Но существуют хорошие. В любом бизнесе хорошее решение — то, в котором меньше рисков (при прочих равных).

В случае синергии штатных специалистов и агентства вы избавите себя от:

• проблемы коммуникации между бизнесом и агентством, так как мостом будет не только агентский менеджер, но и ваши штатные специалисты;
• проблемы контроля и мотивации сотрудников. У вас будут готовые решения по отчетности и контролю от агентства. Ваши специалисты будут обмениваться опытом и негласно конкурировать с агентскими, что обеспечит профессиональный рост и мотивацию у обеих сторон;
• проблемы с инструментами автоматизации и программным обеспечением. Все необходимое есть (должно быть) у агентства;
• проблемы с заменой штатного специалиста или агентства. Агентство сможет подстраховать вас на время поиска нового сотрудника, и работа не остановится. Или же инхаус возьмет на себя основную нагрузку на время поиска нового агентства;
• проблемы с количеством времени, которое получает проект. Ваши специалисты все время уделяют проекту и готовы в любой момент откликнуться на срочные задачи. Агентские выполняют плановую работу без авралов.

Вывод

Повторю три основных мысли, которые хотел донести в статье:

1. Инхаус, скорее всего, принесет больше проблем, чем пользы, если SEO/PPC — не ключевая компетенция для компании.
2. Если вы решили делать инхаус только потому, что хочется больше времени и внимания специалиста, то гораздо легче и продуктивнее взять специалиста в агентстве с почасовой оплатой.
3. Если SEO/PPC – ключевая или одна из главных компетенций для бизнеса, то самым результативным форматом работы будет синергия инхауса и агентства, так как совмещение разных подходов нивелирует недостатки каждой модели.

А вот и видео с подробным разбором вопроса от Ромы из Netpeak: