Что такое лидогенерация: полный гайд

Лидогенерация — процесс, которым в определенный момент приходится заниматься каждой компании. Бренды должны быть креативными, чтобы с помощью контента, электронной почты, социальных сетей и других маркетинговых каналов привлечь внимание будущих покупателей.

В этой статье расскажу, зачем нужна лидогенерация, как можно классифицировать лиды и какие существуют методы их получения. 

Что такое лидогенерация 

Лидогенерация (сокращенно лидген) — это процесс формирования интереса потребителей к продукту с целью сбора их контактной информации (так называемого «лида»). 

1. По данным HubSpot, 50% маркетологов считают генерацию лидов главным приоритетом в своих маркетинговых кампаниях. 
2. По данным Parse.ly, 76% маркетологов используют контент для генерации лидов. 
3. По информации Social Media Examiner, 68% маркетологов считают, что социальные сети помогли им генерировать больше потенциальных клиентов.
4. Согласно отчету Statista, 80% B2B-компаний генерируют высококачественные лиды через LinkedIn. Социальная сеть предлагает различные функции, упрощающие генерацию лидов, вроде Lead Gen Forms.
5. 39,5% маркетологов отметили, что доступ к точным данным улучшает их маркетинговые усилия по генерации лидов (Ruler Analytics). 

Зачем бизнесу лидген

Лидогенерация помогает выявлять потенциальных клиентов, эффективно взаимодействовать с ними и, в конечном итоге, повышать объемы продаж. Перечислю ее основные преимущества. 

1. Нахождение качественных потенциальных клиентов. Лидогенерация позволяет ориентироваться на конкретных потребителей, реагирующих на рекламные кампании (РК) и решающих взаимодействовать с брендом. Компания получает лидов, которые релевантны для бизнеса. 
2. Повышение узнаваемости бренда. Онлайн-кампании по лидогенерации помогают клиентам вспомнить именно о вашем бренде, когда им нужно совершить покупку. 
3. Уменьшение расходов на рекламные кампании. Сосредотачиваясь на лидогенерации, бизнес имеет возможность контролировать расходы на рекламу. 
4. Экономия времени менеджеров по продажам. Онлайн-генерация лидов берет на себя поиск потенциальных клиентов, вместо того, чтобы этим занималась команда по продажам. Продавцы смогут потратить больше времени для работы с потенциальными клиентами и превращения их в покупателей.
5. Отслеживание результатов и измерение эффективности. Есть возможность отслеживать результаты онлайн-кампаний по лидогенерации. Эти данные помогают проанализировать ситуацию и оптимизировать РК.  
6. Создание лояльной базы клиентов. Через систематическое общение и взаимодействие с лидами можно создать надежные отношения с потенциальными клиентами еще до их превращения в покупателей.

В чем отличие лидогенерации для B2B и B2C бизнесов

Эти способы ведения бизнеса имеют много общего, но когда дело доходит до генерации потенциальных клиентов, есть значительные различия. 

B2B  

B2B расшифровывается как «бизнес для бизнеса», когда компания продает свои товары и услуги другим компаниям.

1. B2B обычно имеет длительный и сложный цикл продаж, включающий несколько этапов проверки, переговоров и согласований.
2. Решение о покупке принимают несколько заинтересованных лиц или комитет, который учитывает ряд факторов.
3. Эффективные каналы коммуникации с клиентами включают электронную почту, вебинары, выставки, конференции и специфические платформы для B2B, такие как LinkedIn.
4. Продукты и услуги дороже, и они часто требуют индивидуального подхода к клиенту.
5. При принятии решения, покупатель обращается к логике, сосредотачиваясь на ROI, стоимости и других бизнес-метриках.
6. Отношения с клиентами должны быть долговременными, партнерскими. Афтерсейл поддержка и сервис играют ключевую роль.

B2C 

B2C расшифровывается как «бизнес для клиента». Обычно речь идет об обычных покупателях. 

1. Цикл продажи, как правило, короче, и решение о покупке принимается быстрее, чем в В2В.
2. Решение о покупке обычно принимает один человек на основе личных потребностей и желаний.
3. Социальные сети, онлайн-реклама, электронная почта и другие массовые каналы самые эффективные каналы коммуникации.
4. Процесс принятия решения о покупке сосредоточен на эмоциональном воздействии, брендинге и взаимодействии бренда с потребителем.
5. Продукты и услуги, как правило, менее стоимостные и стандартизированные, поэтому стоимость покупки меньше.
6. Хотя лояльность бренда важна, отношения с клиентами часто менее личные, и покупки бывают одноразовыми.

Для обоих типов бизнеса важно понять свою целевую аудиторию и использовать подходящие методы лидогенерации, чтобы достичь наилучших результатов.

Лиды и их классификация

Лиды — это информация о лицах или организациях, проявивших интерес к товару или услуге. Их можно классифицировать в зависимости от степени готовности пользователя к покупке и учитывая источник их получения. 

По степени готовности к покупке

1. Холодные лиды (Cold Leads). Это пользователи, которые могут быть потенциально заинтересованы в товаре или услуге, но еще не проявляли активного интереса. Чтобы их конвертировать, обычно требуется больше времени и усилий. 
2. Теплые лиды (Warm Leads). Это лица, которые проявили определенный интерес к бренду, например, подписались на рассылку, загрузили бесплатный материал или связались с компанией с помощью формы на сайте.
3. Горячие лиды (Hot Leads). Это пользователи, которые уже знают продукт/услугу компании, заинтересованы в покупке и ищут лишь дополнительную информацию. Это целевые контакты, близкие к покупке.

По источнику получения

1. Органические лиды. Они приходят на сайт через органический поиск, то есть без рекламных кампаний.
2. Рекламные лиды. Получены благодаря платным рекламным кампаниям, вроде Google Ads, Facebook Ads и т.д.
3. Реферальные лиды. Узнали о бизнесе через рекомендации клиентов или партнеров.

Классификация лидов позволяет компаниям целенаправленно подходить к процессу продаж, оптимизировать маркетинговые стратегии и повышать шансы на успешную конвертацию лидов в покупателей.

Методы лидогенерации

Есть множество методов и техник для привлечения лидов, которые могут отличаться в зависимости от отрасли бизнеса, целевой аудитории и ресурсов компании. 

SEO (органический поиск)

По данным Marketing Charts, 59% B2B и 49% B2C маркетологов доверяют SEO-методу генерации лидов. Оптимизация сайта для поисковых систем помогает показывать страницы с товарами и услугами в начале поисковой выдачи. Благодаря этому, сайт получает стабильный поток органического трафика, что помогает привлечь потенциальных клиентов.

Например, если владелец бизнеса хочет купить оборудование, он пойдет в Google, введет «купить оборудование для пекарни» и, скорее всего, начнет исследование предложений с первых позиций в поисковой выдаче. 

Когда клиент перейдет на сайт, стоит дать ему возможность задать интересующие его вопросы экспертам, ведь оборудование для кухни — это дорогой и специфический продукт. Он оставит свою контактную информацию и дальше дело за менеджерами по продажам. 

Контент-маркетинг

По данным Content Marketing Institute, 85% B2B-маркетологов используют контент для генерации потенциальных клиентов, а среди B2C-маркетологов этот показатель составляет 60%. Создание и распространение ценного контента (статьи, видео, инфографики и т.д.) помогает привлекать целевую аудиторию. Стоит понять, на какой тип контента реагируют потенциальные клиенты и как проще всего установить с ними связь.

Например, платформа для создания интернет-магазинов Хорошоп создала блог со статьями об обновлении продукта, маркетинге и ecommerce. 

Когда пользователь откроет статью «Как Хорошоп упрощает использование рекламных каналов», в процессе чтения он увидит блок с предложением бесплатно протестировать возможности продукта в течение семи дней и кнопку «Оставить заявку». Так он превратится в лида.

Социальные сети

Активная работа в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter и Instagram, может помочь привлекать лиды через рекламные кампании, постинг или взаимодействие с подписчиками. Социальные сети помогают найти людей, заинтересованных в продуктах или услугах и поддерживать с ними связь, сообщая им о новостях и специальных предложениях.

Лидогенерация в соцсетях состоит из двух этапов. 

1. Развитие лидов. Это побуждение потенциальных клиентов подписаться на страницу и процесс построения отношений с ними.
2. Конверсия лидов. Это этап продаж в социальных сетях, когда подписчики переходят на сайт, чтобы узнать о продукте больше или сразу его приобрести. На этом этапе важно побудить потенциальных клиентов делиться своей контактной информацией. 

Например, у медицинского центра «Доказові» есть страница в Instagram, где специалисты публикуют полезную информацию. Пользователи подписываются на нее, чтобы получить бесплатные советы, но когда у них происходит более серьезная ситуация, обращаются в центр за помощью специалистов, ведь доверяют их экспертизе. Контакты центра размещены в описании профиля. 

Email-маркетинг

Генерация лидов по электронной почте — процесс сбора информации о потенциальных клиентах с помощью форм подписки на рассылку. В основном, это ФИО и адрес электронной почты. Эта информация в дальнейшем будет храниться в базе данных email-маркетинга, и ее можно использовать, чтобы отправлять подписчикам контент, который в итоге превратит их в платежеспособных клиентов.

Например, на сайте издательства Ранок есть форма для подписки на рассылку, где клиентов просят указать их имя и электронную почту. 

Получив эти данные, издательство отправляет подписчикам письма, побуждающие их делать покупки. 

Платная реклама 

Платная реклама — мощный инструмент для бизнеса, который стремится охватить большую аудиторию и быстро генерировать лидов. Google Ads, Facebook Ads и другие рекламные платформы позволяют ориентироваться на конкретные демографические показатели и интересы, чтобы целенаправленно привлекать аудиторию, которая заинтересована в продукте или услуге.

Например, ранее пользователь интересовался винтажными зеркалами. Компания odi.vintage.store с помощью рекламных инструментов Instagram показывает ему рекламу этого товара в Instagram Stories. 

Под рекламой находится кнопка «Узнать больше», после нажатия на которую появляется шаблон с готовыми вопросами, которые можно задать менеджеру компании. 

Вебинары

Организация онлайн мероприятий помогает привлекать целевую аудиторию, интересующуюся деятельностью компании. Исследование Content Marketing Institute показало, что 58% B2B-маркетологов используют вебинары как инструменты продвижения. И не зря, ведь по данным Webinar Care, 73% посетителей В2В-вебинаров становятся лидами. 

Например, платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики Ringostat запустила бесплатный вебинар по использованию искусственного интеллекта в бизнес-телефонии. Каждый человек, который зарегистрируется, интересуется темой, поэтому является потенциальным клиентом компании. 

И чтобы получить доступ к вебинару, ему нужно оставить свою контактную информацию, а это значит, что он пополняет список лидов. 

Реферальные программы

Стоит поощрять клиентов рекомендовать компанию своим знакомым. По данным Signpost, 92% потребителей доверяют рекомендациям людей, которых знают лично. Сила сарафанного радио неоспорима, и, используя ее, можно привлечь новый пул потенциальных клиентов.

Например, каждый третий клиент Monobank присоединился к банку благодаря реферальной программе. Она заключается в том, что каждый пользователь получает до 600 грн кэшбэка, пригласив 12 друзей — по 50 грн за каждого зарегистрированного. 

Клиенты могут сделать автоматическую рассылку по своим контактам или опубликовать специальную реферальную ссылку в соцсетях. 

Как выбрать канал для лидогенерации

Выбор правильного канала для лидогенерации требует стратегического подхода и глубокого понимания целевой аудитории, бизнеса и отрасли. Вот несколько шагов, которые помогут определить лучший канал. 

1. Анализируйте целевую аудиторию. Узнайте, где потенциальные клиенты проводят время онлайн: на каких платформах и сайтах, в каких социальных сетях. Выясните, какие каналы они используют для поиска информации, товаров или услуг.
2. Оцените текущие каналы. Проанализируйте, какие из текущих каналов принесли больше всего лидов. Оцените стоимость привлечения лида для каждого канала. Рассмотрите качество нынешних лидов и какой процент из них превращается в реальных клиентов.
3. Определите бюджет. Насколько велик бюджет на лидогенерацию? Какие каналы смогут обеспечить желаемую ROI при доступных ресурсах?
4. Тестируйте и оптимизируйте. Запустите краткосрочные кампании в разных каналах, чтобы определить их эффективность. Анализируйте результаты, проводите A/B-тестирование и корректируйте кампании.
5. Учитывайте конкуренцию. Узнайте, какие каналы используют конкуренты. Есть каналы, которые они игнорируют и которые могут быть полезны?
6. Играйте в длинную игру. Некоторые каналы могут давать быстрые результаты, но не быть эффективными в долгосрочной перспективе. Пропишите стратегические цели компании и определите, какие маркетинговые каналы помогут их достичь. 

Правильный канал для одного бизнеса неэффективен для другого. Все зависит от специфики, целевой аудитории и рынка. 

Важность холодной лидогенерации для B2B бизнесов

Холодная лидогенерация — это процесс привлечения внимания потенциальных клиентов, которые ранее не взаимодействовали с брендом или компанией, но у компании есть их адреса электронной почты или номера телефонов. С помощью продуманной стратегии, их можно превратить в клиентов. Приведу несколько аргументов в пользу холодной лидогенерации для B2B бизнесов. 

1. Доступ к новым рынкам. Холодная лидогенерация позволяет компаниям узнавать о новых рынках, сегментах клиентов или отраслях, где их продукт или услуга будут полезными.
2. Постоянный поток новых лидов. Даже если у компании уже есть постоянная база клиентов, всегда полезно иметь постоянный поток новых потенциальных клиентов для стабильного роста бизнеса.
3. Больший объем продаж. С привлечением новых лидов увеличивается вероятность увеличения продаж, что, в свою очередь, повышает общий доход компании. 
4. Улучшение продукта/услуги. Получая непосредственную обратную связь от потенциальных клиентов, компании могут совершенствовать свои продукты или услуги.

Существует два основных способа генерации холодных лидов. Выбор зависит от специфики продукта. 

1. Холодные звонки. Торговые представители связываются с людьми, с которыми никогда раньше не взаимодействовали. Они должны быть заинтересованы в потребностях и желаниях потенциальных клиентов, чтобы предложить им лучшее решение. 
2. Холодные рассылки. Компании отправляют email-рассылки или рассылки в мессенджеры людям, с которыми никогда раньше не взаимодействовали. 

Главное правило — не стоит покупать базы, потенциальные клиенты должны поделиться своими данными самостоятельно, например, взамен на полезный чеклист или вебинар. 

Процесс и этапы настройки холодной B2B лидогенерации

Чтобы настроить холодную В2В лидогенерацию, нужно пройти несколько важных шагов. 

1. Создание ICP (Ideal Customer Profile).

Это шаг определения идеального клиента для бизнеса. Для этого нужно проанализировать лучших клиентов, их потребности и поведение. С этой информацией будет понятнее, к какой аудитории стоит обращаться, а к какой — нет. Определите клиентов с:

• самым высоким NPS (индексом лояльности клиентов);
• самыми высокими ACV или TCV (годовой стоимостью контракта или общей стоимостью контракта);
• самым высоким потенциалом для роста;
• самым долгим временем работы с компанией;
• наибольшими затратами на продукты компании. 

После того, как определились с критериями, повторите упражнение. Агрегируйте данные и ищите закономерности или сходства.

2. Создание скрипта.

Разработка эффективного коммуникационного скрипта — ключевой момент в работе с потенциальными лидами. Скрипт должен учитывать потребности и болевые точки целевой аудитории, предлагая конкретные решения. Важно, чтобы он был лаконичным, убедительным и прямолинейным.

Сделайте звонок или сообщение личными. Большинство потенциальных клиентов имеют профиль на LinkedIn, и стоит использовать информацию из него, чтобы персонализировать сообщение. Узнайте несколько моментов, которые помогут наладить контакт. 

1. Какие важные услуги или продукты предлагает компания собеседника. 
2. Роль собеседника. 
3. Поищите общие черты — например: «Я заметил, что вы раньше работали в [ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЙ КОМПАНИИ]. Вам там понравилось?» или «Я видел, что вы учились в [УНИВЕРСИТЕТ]. Мой друг тоже там учился!». 

Также задайте несколько вопросов, которые помогут понять, является ли это человек, который принимает решение.  

1. Какими подобными продуктами компания пользуется сейчас?
2. Хотели бы они что-то изменить? 
3. Является ли он именно тем человеком в компании, с которым стоит разговаривать? 

3. Автоматизация процессов.

Стоит использовать программное обеспечение для поиска и оценки новых клиентов, а также для поддержания с ними надежных отношений. Автоматизация помогает генерировать постоянный поток потенциальных клиентов с минимальными ручными усилиями.

Например, можно настроить всплывающие окна на сайте для сбора информации о посетителях, вроде их имен и адресов электронной почты. 

Полезные инструменты: eSputnik, Mailmunch, Getsitecontrol. 

Для взаимодействия с потенциальными клиентами на сайте и в соцсетях стоит использовать чат-ботов. Они отвечают на вопросы клиентов и выступают в роли представителя службы поддержки 24/7. Полезные инструменты: SendPulse, Kwizbot, создание чат-бота в Netpeak. 

4. A/B-тестирование. 

Проводите эксперименты, сравнивая разные версии скриптов, заголовков, предложений или вызовов к действию. Это поможет определить, какие методы больше всего резонируют с аудиторией и приносят наилучшие результаты.

Расскажу о распространенных сценариях A/B-тестирования. 

1. Оптимизация целевой страницы. Тестирование заголовка, кнопки призыва к действию или изображения, чтобы увидеть, какая версия генерирует больше всего лидов.
2. Выбор темы электронных писем. Тестирование различных заголовков для email-рассылок, чтобы определить, какие из них дают наибольшее количество открытий и переходов на сайт.
3. Количество и тип полей форм на целевой странице. Тестирование необходимо, чтобы увидеть, как они влияют на коэффициент конверсии.
4. Варианты предложений. Тестирование различных предложений, например, скидок или бесплатных пробных версий, чтобы увидеть, какое из них генерирует больше всего лидов.
5. Призывы к действию. Тестирование различных кнопок с призывом к действию. Например, чтобы определить, какая кнопка генерирует больше лидов: «Зарегистрироваться» или «Начать».
6. Персонализация. Тестирование персонализированных сообщений по сравнению с общими, чтобы увидеть, какие из них приводят к более высокому уровню вовлечения и конверсии.
7. Пользовательский опыт. Тестирование различных макетов, навигации и других элементов сайта, чтобы увидеть, как они влияют на генерацию лидов.

5. Отчетность.

Регулярно анализируйте данные и результаты. Определите ключевые показатели эффективности (KPI), вроде процента конверсии, стоимости привлечения клиента (CAC) и доходности от клиента (LTV).

Посмотрите на недавно закрытые сделки (особенно для высокоценных потенциальных клиентов) и проанализируйте их путь через воронку продаж и маркетинга. Где они вошли в воронку? Насколько были вовлечены? Они прочитали публикацию в блоге, загрузили лид-магнит или зарегистрировались на демо-версию? Есть ли вероятность того, что они работают в определенной отрасли, находятся на определенной стадии роста или имеют определенные интересы? 

Понимание общих характеристик топ-лидов поможет увидеть, какие усилия по работе с ними окупаются. Если значительная часть закрытых сделок поступила из LinkedIn Lead Gen Forms, то это канал, который стоит продолжать использовать. Независимо от того, сколько лидов получаете из определенного канала, если не закрываете с ними сделки, возможно, они не стоят потраченных ресурсов.

Выводы

1. Лидогенерация помогает бизнесу выявлять потенциальных клиентов, эффективно взаимодействовать с ними и в конечном итоге повышать объемы продаж. 
2. В2В и В2С имеют много общего, но когда дело доходит до генерации потенциальных клиентов, есть значительные различия. 
3. Лиды можно классифицировать в зависимости от степени готовности пользователя к покупке и источника их получения. 
4. Основные источники лидогенерации: SEO, контент-маркетинг, социальные сети, емейл маркетинг, платная реклама, вебинары и реферальные программы. 
5. Чтобы выбрать канал для лидогенерации: анализируйте целевую аудиторию, оцените текущие каналы, определите бюджет, тестируйте и оптимизируйте, учитывайте конкуренцию и играйте в долгую. 
6. Благодаря холодной лидогенерации компания получит доступ к новым рынкам, постоянный поток новых лидов, больший объем продаж и улучшение продукта/услуги. 
7. Этапы настройки холодной B2B лидогенерации: создание ICP (Ideal Customer Profile), создание скрипта, автоматизация процессов, A/B-тестирование и отчетность.