Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Digital стратег Даша Шигаева о работе, отчетах и киборгах

59
4
0
7

Даша - директор по стратегии агентства Smartica/Skykillers, преподаватель киевского курса "ИКРа". В прошлом году она вошла в топ-35 лучших рекламистов до 35 лет по версии MMR.

Даша Шигаева (Digital стратег)

Когда ты открыла в себе талант digital стратега?

— Да, честно говоря, он как-то сам пришел. Просто я много лет работала на стороне клиентов и в определенный момент накопилось критическое количество опыта продвижения всеми возможными инструментами. Тогда я поняла, что мне больше не интересно прокачивать умение применять инструменты, зато я с удовольствием подумала бы за других над выбором нужных инструментов, их последовательностью и связями.

Как самостоятельно прокачать скилл стратегии? :) (Может, ты можешь подсказать какие-то упражнения или дать полезные советы?)

— А скилла-то и нет. По сути составление правильной стратегии сродни кулинарии – нужно хорошо знать, какие компоненты тебе нужны, как они себя показывают в блюде, когда каждый из них нужно применить и, конечно же, не забывать, что ты хочешь получить в конце. Так что начинающим я бы посоветовала разбираться в существующих инструментах, пробовать их на практике, чтобы понимать как они работают, какие дают возможности, читать западные кейсы, а потом "тренироваться на кошках" – брать любую компанию, выбирать цель и придумывать, что для ее выполнения нужно сделать.

Самыми частыми целями digital кампаний являются имидж, знание, обучение и, конечно же, конверсии. Конверсией могут быть продажи, подписка, присоединение к сообществу, участие в промо и т.д.
Какие digital кампании, реализованные в прошлом году, тебя впечатлили больше всего?

— Самой крутой считаю небольшую компанию бразильского радио MixFM, которые в день борьбы со спидом запустили в Facebook видео с очень сексуальными парнем и девушкой. В ролик был встроен вирус, который постил видео тебе на стену и в конце ролика говорилось о том, что вирус может попасть к тебе, а ты этого даже не заметишь, предохраняйся. По-моему, в этой кампании идеальное сочетание идеи и механики, которые доносят нужное сообщение. На втором месте - кампанию Coca-cola по передаче колы по всему миру. Помимо того, что это очень в их стиле, это еще и очень мило – сидя на диване и нажав кнопку, порадовать случайного неизвестного человека.

Как убедить клиента, что выбранная идея - именно то, что нужно?

— Я приверженец рациональности, так что по сути убеждаю фактами и данными, с упором на то, как выбранная стратегия соответствует целям бренда. Но помимо, собственно, доводов очень важным является сам процесс убеждения – он состоит из презентации, которая должна иметь правильную повествовательную структуру со всеми завязками и кульминациями, правильное оформление, ну, и, собственно, голосовую поддержку, которая в основном опирается на понимание нужд клиентов и их уровня знаний digital.

Сейчас очень много времени трачу на улучшение презентаций и прониклась концепцией сторителлинга, так что стараюсь превратить свои презентации из чего-то, более похожего на научный доклад, в рассказывание увлекательной истории, которая запомнится. Для изучения этого вопроса, как и в целом по построению правильных презентаций этого посоветую книгу "Мастерство презентации Алексея Каптерева".

Мастерство презентация Алексея Каптерева

Если не очень веришь в идею, но клиент уже сделал выбор, все равно продолжать? (Не верить в идею - значит, сомневаться, что инсайт выбран правильно, что креатив вовлечет целевую аудиторию в рекламные активности).

— Такие ситуации не очень часты, так как мы сомнительные идеи отсеиваем еще на этапе выбора шортлиста для предложения. Но если стоит вопрос "делать так и никак иначе" мы все равно вносим предложение, как сделать все более рабочим и показываем разницу показателей, которые мы можем гарантировать в каждом из случаев. Обычно срабатывает - магия цифр, наверное. :)

Всегда ли есть "план Б"? Мне известен частный случай, когда на страничке в Facebook не получилось разыграть билеты на концерт Мадонны - попросту не было желающих участвовать в конкурсе (довольно простом, к слову). Что, если разработан сайт, есть баннеры, ведется SMM, но нет ожидаемой эффективности?

— Мы очень любим гибкий подход к планированию и воплощению проектов. Поэтому все, что мы делаем, проходит процесс тестирования, начиная от рекламы, заканчивая публикуемым контентом. И если мы видим, что какой-то из компонентов работает недостаточно хорошо и все попытки исправить не достигли успеха - он просто исключается, освобождая время и ресурсы для перераспределения на что-то более эффективное.

В каком виде и как часто отправляете отчеты клиентам по проведенным кампаниям?

— Если не говорить о текущих еженедельных статусах, которые находятся в полной власти аккаунтов, то остаются по сути 2 типа отчетов, в которые вовлекается стратегический отдел – это финальный отчет по кампании и digital аудит - наш уникальный продукт, который показывает все плюсы и минусы активностей клиента в сравнении с конкурентами. Оба этих отчета имеют вид презентации, но если финальный один, то аудит чаще всего отправляется раз в месяц и представляет из себе микс данных, их интерпретаций и примеров подтверждающих тезисы (картинки, чтобы не было так много цифр), а также рекомендаций, чтобы было понятно что же делать дальше.

С какими проблемами чаще всего агентство сталкивается в работе? Может быть, ментальность (в Украине, думаю, сложно провести акцию типа Push to add drama), ценовая политика продакшенов или неготовность клиента экспериментировать?

— Думаю, основной проблемой чаще всего становится непонимание или неверная постановка клиентом целей своих брендов, что, как отсутствие вопроса, делает практически невозможным получение ответа. Вторым пунктом я бы назвала незнание клиентом инструментов и, как следствие, неготовность идти на что-то доселе неизведанное. Также, именно сейчас очень остро стоит вопрос с креативными кадрами. Казалось бы, рекламистов пруд-пруди, а ребят, которые не только хорошо знают возможности digital каналов, но и могут опираясь на эти знания сгенерить крутую механику в бриф – единицы.

Что является самым сильным мотиватором в работе для тебя лично?

— Меня больше всего мотивирует гордость за то, что мы делаем правильные эффективные вещи, а также возможность расти выше себя с каждым проектом и в процессе изучать психологию людей и размышлять о развитии человечества. Digital, как мне кажется, вообще очень плотно связан с психологией и философией. Кому как не нам, каждый день изучающим новые технологии, думать о том, что же будет с людьми через какие-то 5-10 лет. Например, я думаю что все станут киборгами :)

Сразу вспоминается любимая фраза (да и фильм хороший): "Я киборг, но это нормально". Даша, спасибо за интервью и до новых встреч :)
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (6)

  1. 1
    4 года назад

    Даша, вспоминая наш дебрифинг отчетливо зафиксировал момент, когда ты на лету, исходя из новых вводных генерила новые подходы. Быстрота и фокусировка, молодец.

  2. 1
    4 года назад

    Крутое интервью, крутая Даша. Только на вопрос о инструментах диджитал-стратегии и литературы для начинающих, разочаровал ответ. "начинающим я бы посоветовала разбираться в существующих инструментах, пробовать их на практике, чтобы понимать как они работают, какие дают возможности, читать западные кейсы, а потом «тренироваться на кошках» – брать любую компанию, выбирать цель и придумывать, что для ее выполнения нужно сделать.". Хоть бы название книжечки дала, или направление, куда копать.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое