Как использовать социальное доказательство в email-маркетинге

Мнение других людей часто подталкивает нас совершать действия и покупки, на которые мы, может, и не решились бы. Отзывы и другие социальные доказательства помогают повысить конверсию email-рассылки. Давайте разберемся, как использовать социальное доказательство, и почему оно способно принести компании реальные деньги.

Социальное доказательство: что это такое

В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини первым использует понятие социального доказательства, называя его одним из шести инструментов, которые могут повлиять на выбор. Оно основано на склонности людей в неопределенной ситуации прибегать к опыту других. 

В интернет-продажах как раз актуальна проблема того, что товар недосягаем, как и продавец. Пользователи пытаются найти подтверждение высокому качеству и честности продавца в сообществе компании, отзывах других покупателей, упоминаниях в сети. 

Что может быть социальным доказательством

1. Отзывы клиентов, которые купили ваш товар/услугу и рекомендуют его.
2. Друзья потенциального покупателя, нахваливающие конкретную торговую марку в своих аккаунтах. 
3. Знаменитости, которые демонстрируют, как пользуются определенным продуктом, и формируют у аудитории желание обладать тем же.
4. Эксперты сферы, подтверждающие качество и выгоду от приобретения продукта конкретными фактами.
5. Сотрудники компании и их реальные фото на сайте и в рассылке.
6. Партнеры, например, сотрудничество с уважаемой компанией для выпуска совместного продукта, в сфере социальной активности и так далее.
7. Общее число людей, которые уже выбрали продукт — в соцсети, на странице статистики сервиса. 
8. Лицензии, сертификаты, награды от авторитетных лиц и компаний.

Социальное доказательство круто работает в соцсетях, когда пользователь видит, что интересующий его бренд выбрали друзья:

Принципы внедрения социального доказательства

Специфика инструмента и его использования зависит от того, на каком этапе воронки находится клиент. 

Если человек еще не знает ничего о вас и даже не понял, что ваш продукт ему нужен, подключайте знаменитостей и экспертов. Именно так формируется потребность — через уважаемые и популярные лица и имена.

Когда информация о компании известна и даже сформирована потребность, работает сила толпы. Здесь покажите, что аудитория большая, это крутое сообщество, в которое надо попасть, чтобы жить стало лучше: «Нам доверяет миллион человек, значит это безопасно». 

На этапе «хочу купить» докажите свой профессионализм. Покажите кейсы, отзывы, сертификаты, награды.

Социальное доказательство в email-маркетинге: примеры, идеи, фишки

Компания пассажирских перевозок FlixBus отправила своим клиентам письмо, в котором сообщала о прекращении перевозок на время карантина. В шапке проникновенного послания — реальные лица сотрудников в корпоративной форме:

В футере письма — трое совладельцев компании с улыбками на лицах. Так даже неприятные новости воспринимаются проще. Просто текст без фото выглядел бы неубедительно.

К памятной дате 21 октября 2015 года Rozetka сделала рассылку с товарами, которые «удивили» бы Марти МакФлая из 1985-го. Здесь и ситуативный маркетинг, и косвенное социальное доказательство, и базовое знание, ведь многие из нас видели этот фильм и ждали будущего. Ассоциация однозначно приятная.

Компания «Ашманов и партнеры» задолго до конференции представляет спикера — американского специалиста и эксперта в области SEO. Нет смысла скрывать такое преимущество, наоборот, этот факт способен убедить даже тех, кто сомневался в достойном уровне мероприятия и заявленной ценности.

Конструктор сайтов Nethouse в рассылке предлагает прочитать на сайте интервью с реальным пользователем, собственницей интернет-магазина на базе этой платформы:

Pinterest присылает письма, когда друг присоединился к сервису и показывает, чем он интересуется:

Тао.ру предлагает все для выпечки и не забывает упомянуть общее число клиентов, ниже есть отзыв одного из них с номером заказа:

Партнерство компании с Национальным банком Украины — сильное социальное доказательство и благородная инициатива по противодействию мошенничеству:

Итоги в конце года — отличный формат для представления социальных доказательств. Так и делает компания eSputnik:

Пример социального доказательства, основанного на доверии к знаменитостям: контракт Ольги Поляковой с АТБ на участие в рекламных акциях. Asos показывает знаменитостей, которые одеты в наряды из ассортимента этого интернет-магазина. Еще пример:

Пользовательский контент — лучшее социальное доказательство

Отзывы о конкретных товарах в письмах способны вызвать больше интереса, чем просто скидка. Целая рубрика есть в рассылке «Эльдорадо»:

Проект «Фаза роста» также использует отзывы в своих письмах — в виде скриншотов из соцсетей, где живым языком, с эмодзи и ошибками, девушки делятся впечатлениями от курса:

Интернет-магазин «Лабиринт», проводя конкурс, привлек поэтов в жюри. Рассылка содержала итоги конкурса и их цитаты относительно поданных работ. Реальные фото, имя и фамилия, краткая справка — все это создает атмосферу литературного конкурса. В нем приняли участие 4240 человек:

Курс писательского мастерства «Сделаем» присылает письмо с предложением вступить в закрытый чат проекта. Там ответы на вопросы, консультации специалистов, вакансии, возможность для новичков показать статьи более опытным авторам для разбора. Все сопровождается скринами комментариев из закрытого клуба. Имена и аватары некоторых авторов хорошо видны, их можно найти в соцсети. Попасть в клуб можно через покупку «продвинутого» курса:

Рассылка работает, когда привычные инфоповоды сопровождаются фото, именами, комментариями реальных людей. Это формирует доверие, доказывает, что ваш бизнес настоящий. В эпоху искренности знакомьте клиентов с командой, другими клиентами, экспертами и вашими бизнес-достижениями.