Как настроить и отслеживать расширенные офлайн-конверсии в Google Ads: на примере загрузки качественных лидов из CRM

Неполное отслеживание действий клиентов серьезно затрудняет понимание пути пользователя. Например, вы используете кампании для лидогенерации, но рекламная система Google Ads не получает прямых данных об успешных операциях. Из-за этого она привлекает случайных лидов, а не тех, которые ценны для бизнеса.

Офлайн-конверсии — не просто дополнительный инструмент, а важное звено для связи онлайн-рекламы с реальными продажами. В этой статье я расскажу, как настроить и отслеживать их в Google Ads.

Что такое офлайн-конверсии

Это целевые действия, которые происходят вне сайта или мобильного приложения, но были инициированы или находились под влиянием рекламных онлайн-кампаний. Это коннектор между вашей онлайн-рекламой и реальными продажами или действиями в физическом мире.

Примеры офлайн-конверсий: 

• заказ по телефону — клиент оставил заявку на обратный звонок и осуществил заказ;

• заказ через лид-формы — клиент заполнил форму и осуществил заказ/регистрацию;

• покупка в офлайн-магазине.

Механика отслеживания офлайн-конверсий

Один из самых распространенных способов отслеживания офлайн-конверсий — использование идентификатора клика Google. 

Чтобы GCLID появлялся, в вашей учетной записи Google Ads должно быть включено автоматическое тегирование. Соответствующая настройка находится по пути Admin — Account settings — Auto-tagging.

Итак, как это работает:

1. Пользователь попадает на ваш сайт, GCLID считывается (лучше всего через Google Tag Manager и тег «Связующее звено конверсий») и сохраняется, обычно в файлах cookie.

2. После заполнения лид-формы GCLID передается в вашу CRM-систему или базу данных.

3. Пользователь впоследствии осуществляет офлайн-конверсию, например, покупает в магазине, звонит, подписывает договор в офисе.

4. С помощью Google Ads API или ручной загрузки файла эти данные об офлайн-конверсии (GCLID, время, ценность, уникальный ID транзакции) возвращаются обратно в Google Ads. 

Из-за обновлений iOS, которые все чаще удаляют важные параметры и идентификаторы из рекламных кликов, этот подход теряет эффективность. Поэтому я расскажу о более новой версии связи, которая использует GCLID и  дополнительные параметры. 

Настройка действия-конверсии в Google Ads

Теперь перейду к настройке расширенных офлайн-конверсий на примере лид-форм. 

В аккаунте Google Ads найдите Goals. В раскрывающемся меню Conversions перейдите в Summary.

В Summary найдите Create convertion action и нажмите Import.

Далее выберите CRM, файлы и другие источники данных. Сейчас я пропущу настройку источника данных, но вернусь к этому шагу позже.

Активируйте настройки расширенных конверсий и выберите Google Tag Manager. Он позволяет настроить отслеживание, тестировать изменения без привлечения разработчиков и передавать хэшированные данные напрямую в Google без использования дополнительных утилит.

Настройка отслеживания конверсий в Google Tag Manager

Следующие шаги настройки будут происходить в Google Tag Manager. Прежде всего создайте переменные: 

• номер телефона;

• почта;

• переменная с типом User-Provided Data и добавьте в нее номер телефона и почту. 

Для настройки переменных номера телефона и почты можно использовать DOM-элементы, Data Layer или созданный JavaScript-код, который будет собирать нужные данные из формы на сайте.

После настройки переменных нужно создать триггер на заполнение формы, который будет содержать ссылку на страницу благодарности (thank you page). 

Финальный шаг для Tag Manager — настройка тега User-provided Data Event. К нему добавьте предварительно созданные триггер и переменные.

Настройка парсинга из CRM в Google Ads

Теперь нужно настроить источник, в котором вы будете собирать данные об офлайн-конверсиях. Загрузка документа Google Sheets — это простой и бесплатный способ передавать успешные конверсии, без привлечения дополнительных инструментов. Рассмотрим его подробнее.

Для начала создайте документ, в который будете парсить данные из CRM, сайта или куда вы будете вносить их вручную. Вносить необходимо:

1. Google Click ID. С помощью разработчиков в форме на сайте создайте невидимое для пользователя поле, которое будет автоматически собирать GCLID и передавать в вашу CRM-систему. Далее GCLID будет использован системой Google для сопоставления конверсии с пользователем.

2. Conversion Time. Google Ads API требует такой формат YYYY-MM-DD HH:MM:SS[+HHMM] или YYYY-MM-DD HH:MM:SS[-HHMM]. Дата должна соответствовать настроенному времени в вашем аккаунте Google Ads. 

3. Conversion Name. Должно точно соответствовать названию вашей конверсии в Google Ads.

4. Email в формате SHA-256. Разработчик может вписать функцию для передачи файлов в нужном формате, или же хешировать придется отдельно.

5. Phone Number. Должен быть хэширован в формате SHA-256.

Пришло время вернуться к настройке загрузки источника с офлайн-конверсиями. Добавьте Google Sheets с хэшированными данными и сопоставьте поля с данными в Google Ads. 

После сопоставления проверьте корректность предварительно введенных данных и завершите настройку.

Для автоматического обновления загруженных данных в параметрах конверсии вы можете настроить автоматический парсинг с удобными для вас временными интервалами:

Выводы

1. Внедрение отслеживания офлайн-конверсий помогает Google Ads точнее сопоставлять действия, лучше оптимизировать рекламные кампании и  собирать достоверные  данные о качестве лидов. 

2. Из-за обновления iOS и других ограничений получить полную и точную картину эффективности рекламных кампаний только через GCLID стало сложнее.

3. Чтобы более точно отслеживать офлайн-конверсии, используйте GCLID и дополняйте его расширенными данными через GTM.

Часто задаваемые вопросы

Возникает проблема с сопоставлением даты и времени при загрузке файла. Что делать?

Проверьте в аккаунте соответствие часового пояса вашему времени. Добавьте +1 час к времени конверсии.

Как Google Ads сопоставит ваши данные после хеширования SHA-256? 

Это односторонняя функция, которая по-своему уникальна. Google имеет большую базу данных, поэтому гарантирует совпадение.

Может ли загруженный файл с конверсиями автоматически обновляться?

Да, после загрузки файла вы выбираете период обновления документа.

Какие элементы сайта лучше использовать для настройки переменных телефона и почты Google Tag Manager?

Лучший способ — настройка передачи и сбора данных из Data Layer. В отличие от DOM-элементов, он более надежен и стабилен, ведь на него не влияют изменения в HTML-структуре сайта.