PPC

Как найти новые точки роста в рекламных кампаниях

79
21

Медийная реклама приносит мало конверсий? Не устраивают «охватные» KPI? Не можете себе позволить увеличить ставки, боясь превысить CPA? Данные, которые дает тег отслеживания конверсий AdWords, помогут найти новые точки роста в ваших рекламных кампаниях.

Вначале «тег конверсий AdWords» был для меня пережитком прошлого. Атрибутом рассказов старых маркетологов о временах, когда конверсии из Google Analytics импортировать было нельзя, а аудитории ремаркетинга создавались только в AdWords.

Но затем я начал тестировать тег конверсий AdWords и обнаружил очень крутой функционал, который позволил увеличить эффективность многих рекламных кампаний.

1. Отслеживание всех конверсий после клика

Согласно справке, тег конверсий AdWords по умолчанию работает по модели атрибуции Last Click. После клика по рекламе любая конверсия, которая будет совершена на сайте в период окна атрибуции (задается в настройках) будет присвоена последней рекламной кампании.

Например, если пользователь кликнул по объявлению в поисковой сети 01.01.2018, а 03.01.2018 зашел из другого источника и совершил конверсию, она: будет присвоена кампании, на которую пришелся последний клик и в день клика, то есть 01.01.2018.

И что в этом хорошего?

Давайте посмотрим на эти две цепочки пути до конверсии:

Давайте посмотрим на эти две цепочки пути до конверсии

В первом случае пользователь кликнул по объявлению на поиске, а после этого зашел по прямой ссылке на сайт и совершил конверсию. Во втором случае пользователь кликнул по объявлению на поиске, а затем ввел брендовый запрос в поиске и перешел по нему на сайт, после чего совершил конверсию.

В чем разница?

В первом случае Google Analytics запишет конверсию в google/cpc, а во втором — в google/organic. С точки зрения здравого смысла, оба пути идентичны и поисковая реклама в обеих цепочках оказала примерно одинаковое влияние на покупку, но Google Analytics не засчитает часть конверсий поисковой рекламе.

Если у вас сильный бренд и принятие решение о покупке длится дольше одного взаимодействия с сайтом, значительная часть конверсий в Google Analytics будет засчитана брендовому органическому трафику. И при оптимизации кампаний вы не сможете их учесть.

Как правило, на конверсии, в которых участвовал (но не был последним) Google AdWords, может приходиться от 20% до 100% всех транзакций в интернет-магазине. Конечно, их можно отследить с помощью отчета «Основные пути конверсии», он дает представление про общее количество кроссканальных конверсий с участием AdWords. Но на практике для оптимизации кампаний он слабо применим. В то же время использование тега AdWords позволяет:

  • удобно работать с такими конверсиями в самом аккаунте AdWords;
  • использовать автоматические стратегии для оптимизации кампаний с учетом кроссканальных конверсий.

Важно: я не утверждаю, что такой подход к отслеживанию конверсий является более правильным, чем Last Non-Direct Click в Google Analytics. Скорее, они оба являются неправильными в условиях многоканального маркетинга и в крупных проектах могут быть скорее временными решениями при переходе к более продвинутым моделям атрибуции, например, Data-driven от AdWords или атрибуция по воронке от OWOX BI.

2. Конверсии по показам

Этот функционал описан в справке, но на него почти не обращают внимания, а ведь он позволяет полностью изменить подход к оценке медийных кампаний.

Что бы вы сделали с медийной кампанией, которая сработала с такими результатами?

Что бы вы сделали с медийной кампанией, которая сработала с такими результатами

Бюджет потрачен безвозвратно, а идея использовать look-a-like на купивших кажется себя не оправдала. Но что если представить результаты так?

Но что если представить результаты так

Использование трекинга конверсий Adwords позволяет отслеживать все конверсии на сайте, которые произошли в результате показа объявления из медийной медийной кампании. Т.е. даже если пользователь не кликнул по объявлению. В GA эти конверсии будут числиться за другими источниками. Но вы будете знать правду.

А что с видео?

Тег конверсий Adwords хорошо работает и с видеокампаниями.

Тег конверсий Adwords хорошо работает и с видеокампаниями

Мы получили количество транзакций, которое в значительной степени окупило инвестиции в видеорекламу, даже без учета роста узнаваемости бренда.

Важно: по показам нельзя оценивать ремаркетинговые кампании, так как большинство транзакций и без всякого ремаркетинга случаются на второй-третий день. Оценить влияние показа на конверсию в ремаркетинге очень сложно.

3. Отслеживание конверсий на разных устройствах

Трафик с мобильных устройств, как правило, конвертируется на порядок хуже, чем с компьютеров. Но очень часто пользователи знакомятся с вашим продуктом в первую очередь именно с мобильного, а уже затем заходят на сайт с компьютера и совершают транзакцию.

С помощью Google Analytics такие транзакции можно отслеживать только при настроенном User ID и только для пользователей, которые дважды логинились на сайте с разных устройств.

С помощью тега конверсий AdWords вы получите вот такой отчет на вкладке «Инструменты — Конверсии» в Google AdWords. В результате — сможете оценивать влияние кликов с мобильных устройств:

В результате — сможете оценивать влияние кликов с мобильных устройств

Кроме отдельного отчета, вы можете добавить показатель «Конверсии на нескольких устройствах» в стандартные отчеты и оптимизировать свои кампании с учетом этого показателя:

Кроме отдельного отчета, вы можете добавить показатель «Конверсии на нескольких устройствах» в стандартные отчеты и оптимизировать свои кампании с учетом этого показателя

Так можно отследить еще дополнительно 5-15% транзакций, которые бы мы не увидели, если бы смотрели данные только в Google Analytics.

Особенности анализа конверсий с тегом AdWords

Что стоит учитывать при отслеживании конверсий с тегом AdWords:

  • учет конверсии в день клика. Если вы посмотрите статистику за вчера, увидите одно количество конверсий, а проверив статистику за тот же день через несколько дней — другое. Таким образом 100% полную статистику вы сможете получить только по истечению периода атрибуции (по умолчанию — 30 дней).
  • двойной учет конверсий. Если по кампании AdWords пришел пользователь, походил по сайту, а потом вернулся через email-рассылку, вы увидите в Google Analytics последний источник — email. AdWords засчитает эту конверсию себе и при попытке свести эти данные общее количество конверсий может выйти больше, чем на самом деле.

Выводы

Тег отслеживания конверсий AdWords позволяет получить дополнительные данные об эффективности ваших рекламных кампаний, найти новые точки роста и получить дополнительную прибыль за счет увеличения числа конверсий, которые вы не можете увидеть, используя стандартные данные Google Analytics.

Если остались вопросы — пишите, обсудим в комментариях.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое