PPC

Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире?

12918

Знаете, что такое #Крепкое_PPC? Это рубрика на странице Netpeak на Facebook и в нашем Telegram-канале. Её ведёт Андрей Коваль, тимлид PPC Team. Мы собрали некоторые выпуски, которые помогут в работе не только контекстщикам, но и тем, кто с ними сотрудничает. Читайте и формируйте своё крепкое PPC.

Кто такой контекстщик?

Я считаю, что у крутого контекстщика есть всего четыре качества:

Детское любопытство. При этом — следование правилам техники безопасности, чтобы любопытство вдруг не потратило месячный бюджет на странные тесты.
У него стальные нервы, которые позволяют довести дело до конца. Признать, что не получилось. И с помощью любопытства попробовать еще раз.
Он не считает себя контекстщиком. Потому что он маркетолог, который использует контекст, как инструмент.
Он хочет действительно быть крутым.

А где же «знание современных систем веб-аналитики» или хотя бы обязательное «целеустремленность»?

Это всё рождается на стыке:

«любопытство» + «крепкие нервы» = качественные тесты новых инструментов и нестандартное применение старых;
«не быть контекстщиком» + «быть крутым» = способность подготовить маркетинговую стратегию проекта и круто комбинировать инструменты (контекст и smm, например);
«крепкие нервы» + «быть крутым» = ответственность, четкость и прочие софт-скилы.

Или ещё проще. Крутой контекстщик очень любопытен и способен нести ответственность за свое любопытство. А остальное приложится.

Тяжелое детство PPC

В древние времена контекст настраивали SEO-специалисты. На сдачу к SEO. Инструменты были простыми, конкуренция низкой, цена клика маленькой. Отдельный PPC-специалист был экзотикой. Деревья тоже были зеленее.

Стоило собрать очевидную коммерческую семантику, настроить цели, немного пошаманить со ставками, и вот она окупаемость. Так все и запомнили: контекст это просто и дешево (как стоимость услуг, так и размер бюджета).

Сегодня даже старая добрая поисковая реклама в Google Ads бывает:

по ключевым словам;
товарная;
динамическая;
через фид данных (список URL’ов);
поисковая ремаркетинговая (DSA + RLSA, ага)
с корректировкой ставок для списков ремаркетинга.

Чтобы добиться окупаемости, уже недостаточно просто «сделать все правильно».

Как жить в этом несовершенном мире?

Не воспринимать контекст как панацею. Успех складывается из множества факторов (сайт, товар, отдел продаж и так далее), контекст всего лишь один из.
Наладить коммуникацию с PPC-специалистом. Давать нужную ему информацию и получать от него внятную обратную связь о его работе.
Собрать достаточный объем статистики (подождать), на основе которой будет проведена оптимизация.
Зачастую повторить предыдущий пункт. Или повторить несколько раз. Или множество раз. Зависит от конкуренции в вашей тематике и сложности товара/услуги.
Иногда забыть про стратегию «продажи в лоб» и перейти к более сложным штукам.
Опционально, но очень желательно. Если понимаете, что ваши знания инструмента близки к нулю, найдите время, чтобы ознакомиться с возможностями и принципами работы, хотя бы на самом базовом уровне. Это даст вам фильтр от bull shit в сфере контекста.

Как настроить идеальную рекламную кампанию?

Как думаете, что такое идеальная рекламная кампания? Это кампания, которая:

окупает затраты;
выполняет поставленную цель;
которую уже невозможно оптимизировать и так далее.

В реальном мире такой кампании не существует. Даже те, которые показывают очень хорошие результаты, скорее всего, можно улучшить.

А если искать идеал не с позиции результатов, а с технической стороны: правильно ли заданы все настройки? И снова нет. Если сталкивались с каким-либо «законом контекстной рекламы», то всегда найдутся и те, кто аргументировано смогут опровергнуть его:

как и какую собирать семантику;
нужны ли модификаторы широкого соотвествия для предлогов;
способы группировки семантики и так далее.

Эти увлекательные вопросы могут быть предметом споров. Но они не имеют единого правильного ответа. Соответственно, абсолютно правильно настроенной кампании быть не может.

Все же, я не веду к тому, что любые ошибки в настройке нужно прощать. Если, к примеру, в аккаунте местного бизнеса установлен таргетинг на весь мир — это несомненно плохо.

Работа специалиста по контекстной рекламе заключается в уменьшении уровня хаоса, а не в полном его отсутствии.

Как жить в этом несовершенном мире?

Просто ранжировать задачи по приоритету с точки зрения прибыли. И скорее всего вы увидите, что задача по запуску рекламы на новые категории товаров гораздо важнее мучительного поиска нескольких минус-слов.

Что нужно знать про целевую аудиторию?

Наша целевая аудитория — мужчины 25-35 лет, с высшим образованием, интересующиеся инновациями и ценящие комфорт. Видели же такое?

Попробуйте представить себе этого инновационного мужчину, ценящего комфорт. Мне представляется супергерой, который никогда не ругается матом и переводит через дорогу бабушек. У него всегда выглажена рубашка и белоснежная улыбка. То есть человек, которого крайне редко встретишь в реальной жизни.

Или: М-Ж, 35-50, доход выше среднего. Бррр…

Как сделать лучше?

Использовать метод персон — описывать не аморфную аудиторию, а конкретного человека, который максимально характеризует вашего типичного клиента.

Одной персоной всего не опишешь. Создавайте несколько персон по сегментам аудитории. Например, пользователи проекта — хипстер Валерьян, работающий грузчиком и молодая мать Ефросинья, закончившая филфак.

Испугались, что вам придется описывать 80 персон? У канала 1+1 их всего две, а аудитория у них широкая.

Кроме того, не нужно стесняться рисовать жизнеспособный образ. У вашего героя есть и негативные черты, а порно смотрят не только неудачники, но и топ-менеджеры.

Также можно применять индукцию и дедукцию. Представьте себя этим героем. Ходите ли вы в барбершопы? Посещаете ли форумы, посвященные выбору ручных фонарей (удивились, что такие есть)?

Да, хороший маркетолог — это немного детектив и у него немного раздвоение личности.

Как понять, что аудитория описана хорошо? В это описание сложно впихнуть не вашу аудиторию. Мужчины 25-35 лет — это и велосипедисты, и музыканты, и люди, которые вообще ничем не увлекаются. А вот владельцы автомобиля, которые следят за доктором Комаровским, с высокой вероятностью заинтересуются детскими автокреслами.

Как воровать PPC-специалистам?

Ответ — красиво. Что дает «подглядывание» за конкурентами, или если скучно — анализ рекламных активностей:

какие каналы и инструменты используются;
используемые месседжи (УТП);
технические детали (используемая семантика, настройки таргетинга). А вы смотрите в данные UTM-меток?
используемые акции и системы лояльности;
в целом, позволяет не быть хуже других, не отставая от трендов тематики.

Но в последнем тезисе мы часто сталкиваемся с логической ошибкой, считая увиденную рекламу по умолчанию эффективной. Это, естественно, не всегда так.

Что сделать, чтобы быть не хуже, а лучше остальных?

подумайте, на какую аудиторию (ЦА) ориентировано объявление;
как воспринимает ЦА месседж в объявлении;
используя связку аудитория-месседж, подумайте можно ли ее перенести на более дешевый или эффективный инструмент;
смотрите не только на прямых конкурентов. Прекрасные идеи можно найти и в смежных тематиках, да и вообще где угодно. Ищите идеи, а не готовые решения. Ловите вдохновение, оно повсюду!

И пара инструментов для анализа:

Не ищите рецепт, ищите формулы

Чем отличается рецепт от формулы? Рецепт — это пошаговая инструкция, следуя которой получаем ожидаемый результат. Формула — более абстрактная сущность, описывающая общую модель. Она более гибкая, но и более сложная в использовании.

Пример: зная рецепт борща, отсутствие какого-либо ингредиента может завести в тупик, а его замена — к кулинарному краху. Зная формулу и понимая, какую функцию выполняет каждый элемент, можем при отсутствии свежих помидор заменить их на томатную пасту (да простят меня кулинарные эстеты).

Читая мануалы, в особенности кейсы, ищите формулы (общие идеи и принципы). Не применяйте то, что видите/читаете как есть. Думайте, какая главная идея в увиденном и используйте ее. Рецепты не бывают универсальными для всех. Они индивидуальны. Читая, к примеру, кейс о таргетировании по должностям в Linkedin, можно подумать, как это использовать в GSP (Gmail Sponsored Promotions).

Как лучше организовывать работу PPC-специалисту

Однажды я был на встрече в офисе клиента, которая проходила в кабинете маркетинга, который по совместительству был кабинетом отдела продаж. Тогда я удивился такой комбинации. Зачем рассаживать в одном кабинете людей, которые тихонько думают с людьми, которые громко разговаривают?!

В другой раз я был на встрече, которая проходила в кабинете отдела онлайн-маркетинга. А отдел оффлайн-маркетинга сидел в другом кабинете. И по всему было похоже, что ребята из одного кабинета слабо представляют, чем занимаются их соседи.

Сейчас я думаю, что одна из самых крутых точек роста в контекстной рекламе — это правильная организация эстафеты — всей цепочки, по которой проходит ваш клиент (от первого визита на сайт до звонка в отдел послегарантийного ремонта по поводу купленного два года назад чайника).

Сложно построить качественный маркетинг, если маркетолог не знает, какие вопросы задают потенциальные клиенты. Сложно построить качественные продажи, если менеджеры узнают об акциях не от маркетологов, а от клиентов. Вот так вот.

Какой график поможет стать продуктивным PPC-специалистом?

Закон Паркинсона: работа заполняет время, отпущенное на неё. Если на задачу выделено 4 часа, скорее всего она будет сделана за 4 часа. Если на эту же задачу выделить 6 часов, скорее всего она будет сделана за 6 часов.

Что происходит с контекстщиком в штате?

Рутинные задачи постепенно вымещают стратегические. Вместо поиска точек роста, экспериментов и тестирования новых инструментов, вылизывается до блеска семантика и расширения объявлений. Представьте, что вы собираете кубики Lego, разбросанные по полу спортзала. Занимаясь этим, легко не заметить пролетающее в окне НЛО.

Что происходит с контекстщиком в агентстве?

Ограниченный во времени он вынужден искать самые перспективные точки роста в проекте. Замотивированный на результат специалист агентства может творить чудеса!

Как жить в этом несовершенном мире?

Доход инхаус-специалиста должен зависеть от результатов по проекту. Получая ставку и бонусы, возникает соблазн просто отсидеть рабочие часы.

Система мотивации в инхаусе должна быть прозрачной и логичной. Личные цели специалиста при хорошей системе мотивации совпадают с целями компании.

Если сотрудничаете с агентством, расскажите контекстищику о себе. Работать с живыми людьми и реально существующей компанией намного интереснее, чем с неодушевленным сайтом и цифрами статистики в Google Analytics.

Про гениальный маркетинг и контекст

В списке величайших математических задач есть гипотеза о равенстве борща и маркетинга. Поскольку количество рецептов первого так же, как и определений второго, стремится к бесконечности.

Маркетинг — любое действие, ориентированное на продажи, но продажами не являющееся. Вопрос только в том, где именно провести черту между маркетингом и продажами.

Маркетингом может быть практически что угодно. Давайте забудем о медиапланах и CPA, и посмотрим, например, на ребят, делающих карточную игру «Card against humanity» и гениальный маркетинг:

Они рыли яму экскаватором и собрали на этом больше $100 000. Да, ребята просто рыли яму.
Снимали рекламный ролик с картофелем. Весь сюжет состоит из того, что вы смотрите на картофель.
Предлагали за $5 купить ничего. И собрали более $70 000.

При чем здесь контекст? Запуская рекламную кампанию в Ad, вспомните, что она для живых людей. Они видят десятки объявлений с самым широким ассортиментом и самыми низкими ценами. И крайне редко — рекламу с картошкой в главной роли. Выделяйтесь.