Как привлечь целевую аудиторию при минимальном бюджете — кейс продвижения телеграм-канала «Андрей Чумаченко | Sad But True»

Кто клиент

Андрей Чумаченко — соучредитель Netpeak Agencies Group, развивает услугу CMO on demand и ведет подкаст «Це по роботі». В своем блоге он описывает рефлексии и кейсы по менеджменту, маркетингу, по бизнесу в целом и личностному развитию.

Цели продвижения

До начала продвижения телеграмм-канал «Андрей Чумаченко | Sad But True» уже имел довольно большую аудиторию и хороший показатель ее вовлеченности. Впрочем, перед нами стояла задача не просто привлечь аудиторию, а найти именно целевых подписчиков, которые будут заинтересованы в профильном контенте. 

Поэтому основными целями были: 

• увеличение популярности блога;
• повышение медийности автора;
• привлечение новых читателей на канал. 

В начале сотрудничества определили для себя конкретную цифру — увеличить количество подписчиков с 7 491 до 10 000. Такие цифры могут показаться не слишком амбициозными. Но стоит отметить, что мы использовали минимальный бюджет на продвижение, поскольку автор канала не имел цели тратить на это много.

Стратегия продвижения

Поскольку не было цели привлечь подписчиков быстро и дорого, выбрали следующую стратегию: 

1. Проанализировать конкурентов, их подходы. Что влияет на интерес аудитории к блогу и наоборот, из-за чего происходит отток аудитории.
2. Сформировать индивидуальный подход продвижения блога и привлечения подписчиков, используя недорогие рекламные публикации.

Действия команды

Анализ конкурентов телеграм-канала

Сначала проанализировали потенциальных конкурентов блога. Нашли идентичные или подобные тематики в Telegram, анализируя ключевые слова и фразы. Обращали внимание на:

• количество подписчиков; 
• частоту публикаций; 
• уровень взаимодействия (лайки, комментарии). 

К сожалению на момент анализа в украинском сегменте Telegram было недостаточно каналов, которые можно четко приравнять к каналу клиента. Учитывали качество и ценность информации, тематику канала, подход к формированию публикаций, регулярность постов. Однако некоторые варианты все же подобрали.

Особое внимание обращали на характеристики целевой аудитории конкурентов и прослеживали изменения в количестве подписчиков у них со временем. Ведь определив, какие события и активности влияют на увеличение или уменьшение аудитории у конкурентов, можно избежать идентичных ошибок при работе над своим блогом.

Также важно исследовать методики и инструменты, которые используют конкуренты для привлечения и заинтересованности подписчиков, и насколько они были удачными.

Рекламные публикации

Далее мы сформировали и имплементировали несколько подходов к привлечению аудитории:

1. Подход с «прямыми» рекламными публикациями. Создали несколько рекламных постов, которые напрямую рассказывали о канале, его преимуществах и причинах для подписки. Это не дешево в контексте цены за одного подписчика. Такой подписчик может стоить:

• 20 гривен, что является дешевой стоимостью в данной тематике; 
• 36-40 гривен — норма; 
• 50 гривен и выше — дорогой результат.

Важное преимущество подхода — он привлекает максимально целевую аудиторию. Поскольку считается, что человек осознанно приобщается к каналу. Также на цену влияет СРМ (стоимость 1000 просмотров на канале). Если СРМ канала 600 гривен, и при этом пост хорошо конвертирует подписчиков, цена за одного подписчика все равно будет выше, чем у канала, где СРМ 100 гривен.

Пример:

Такие посты мы использовали преимущественно в каналах с наиболее приближенной к нашей целевой аудиторией. Лучше всего срабатывали каналы с тематикой: «финансы», «бизнес», «экономика». Хуже всего — «новости» и «познавательное».

2. Пост с более «кликбейтными» сообщением и заголовком. Главная идея — концентрация внимания не на конкретной персоне автора канала. А на триггерных тезисах, которые могут быть близки более широкой аудитории, и на практической пользе для читателя. 

Такие варианты публикаций лучше всего срабатывали в тематиках «познавательное», «психология», «история» — цена за одного подписчика достигала в среднем 12-15 гривен. Но при этом бывали случаи, когда каналы с такими же показателями и постом давали цену 50 гривен за подписчика.

3. Для снижения цены и ускорения набора аудитории мы использовали привлечение подписчиков через рассылку рекламных сообщений в чат-ботах на широкую аудиторию по фиксированной цене за подписчика. 

Мы договаривались с владельцами чат-ботов о низкой цене за заявку, чтобы с учетом отписок (их не избежать) финальная цена за оставшегося подписчика выходила приемлемой. Однако, привлекать исключительно ЦА таким образом сложно, ведь аудитория в ботах очень широкая. 

Кроме того, большинство владельцев таких чат-ботов не возьмутся размещать рекламу вашим «прямым» постом за приемлемую низкую цену, поскольку им это не выгодно. Оплата владельцу бота идет за каждую заявку, которую вы получаете на канал. При использовании «прямого» поста, заявок будет значительно меньше, чем если использовать чисто «кликбейт». Соответственно, владелец бота получает меньше денег. При этом, подписчики также отписываются от чат-бота, увидев рекламу. Поэтому реклама прямыми постами не окупается, если ставить цену за заявку такую же, как и за «кликбейтный» пост. 

Тематика каналов-доноров

Для привлечения аудитории использовали различные тематики каналов, где могла быть потенциальная ЦА. Среди них:

• маркетинг, SMM;
• менеджмент;
• бизнес;
• экономика и финансовая грамотность;
• юриспруденция;
• новостные каналы;
• психология; 
• авторские блоги.

Во время работы было сложно определить, какой пост действительно эффективно сработает в конкретной тематике, чтобы его можно было масштабировать на другие каналы. На это влияет много разных факторов:

• аудитория канала-донора. Определить ее состав и качество можно лишь частично по определенным признакам, например, ЕР% (процент активной аудитории на канале), процент мужской и женской аудитории, количество и качество комментариев и реакций на постах и тому подобное;
• стилистика ведения канала, например, большие лонгриды или короткие посты с картинками;
• стоимость СРМ («cost per mille») — за 1000 показов рекламы;
• суточные средние охваты на канале;
• время активности аудитории на канале;
• дни недели. На выходных, например, в некоторых тематиках охваты проседают, в других наоборот — растут;
• внешние факторы, среди которых блэкауты, которые в свое время сильно повлияли на рекламу.

Один из сложных моментов при выборе тематики для привлечения ЦА: мы видим, что конверсия из просмотров рекламы в подписчиков высокая. То есть пост сработал очень хорошо и привлекает аудиторию эффективно. Но, из-за завышенной цены на рекламу в конкретной тематике, конечная цена за подписчика все равно получается слишком высокой.

Результаты продвижения

Результаты работы над проектом в важных для Telegram-продвижения метриках:

• средняя цена за подписчика за весь период сотрудничества — 36,7 грн;
• самая большая цена за подписчика в месяц — 69,69 грн;
• наименьшая цена за подписчика в месяц — 24,4 грн;
• количество созданных и протестированных рекламных текстов-креативов — 16.

 Фактические показатели канала «было/стало»:

* Охват на канале — среднее количество просмотров одного поста за 24 часа.

График роста подписчиков канала (в тысячах)

Экономия путем торга с владельцами каналов-доноров: 18,33% от общего рекламного бюджета. При этом, например, в марте торг составил 1,3%, а в мае — достигал 53%. Это позволило тратить меньше бюджета. При работе с владельцами каналов мы всегда обсуждаем лучшую цену и просим скидки. 

Объем просмотров рекламных публикаций: 847 273 просмотров.

Количество рекламных публикаций за все время продвижения: 137.

Быстрое продвижение в такой тематике с привлечением узкой целевой аудитории может оказаться довольно дорогим. Несмотря на то, что нам удалось снизить среднюю цену за подписчика, все равно было много случаев, когда стоимость превышала 100 гривен. Это связано с тем, что СРМ в бизнес- и финансовой тематике значительно выше по сравнению с другими. Поскольку такие тематики имеют более узкую и требовательную аудиторию, подход к созданию контента значительно серьезнее и тяжелее, чем, например, на юмористических страницах. Также стоит учитывать, что цены здесь формируют именно люди. Большинство владельцев каналов с подобной тематикой таким образом отсеивают каналы, которые не готовы тратить большие средства на рекламу — то есть цену аудитории ставят выше ее качества.

Выводы и рекомендации

Продвижение авторского канала с узкой тематикой — это длительный и сложный процесс, который требует постоянных экспериментов.

В этом кейсе продвижение шло медленно. Мы тестировали разные подходы, меняли тематики каналов, экспериментировали с рекламными постами. В итоге пришли к выводу, что лучше всего работают познавательные и психологические тематики — смежные с маркетингом. В таких блогах встречается наша целевая аудитория, отписки после рекламы меньше, но при этом цена рекламы не высокая, и есть возможность выйти на хорошие показатели.

На основе этого опыта, мы определили базовые рекомендации для начала продвижения любых телеграм-каналов:

1. Установите четкие цели и KPI. 
2. Разберитесь в целевой аудитории. Кто ваши потенциальные клиенты? Что их интересует? Где они проводят время в социальных сетях?
3. Создавайте уникальный, качественный контент. Контент — это основа для эффективного продвижения канала. Он должен быть интересным, информативным и релевантным для вашей целевой аудитории. Привлечь подписчика — только полдела. Нужно, чтобы он остался и в дальнейшем, а не покидал канал через 2 минуты после присоединения.
4. Не бойтесь экспериментировать с разными подходами и тактиками. Только так сможете найти то, что работает лучше всего для вашего канала.

Если вас интересует продвижение собственного блога в Telegram, наша команда с радостью вас в этом поддержит. Мы всегда готовы помочь бизнесу достичь новых высот в продвижении и развитии в Telegram.