Как просчитать юнит-экономику товара для интернет-магазина

В онлайн-торговле цифры важнее ощущений. Юнит-экономика — это способ понять, сколько денег на самом деле приносит компании каждый проданный продукт, учитывая все расходы.

По сути, это формула, которая помогает ответить на вопрос: «Получаю ли я прибыль с каждой продажи или просто увеличиваю доход и расходы?».

Юнит-экономика дает возможность увидеть реальную ситуацию: от стоимости производства и доставки до цены привлечения покупателя. Расскажу в статье, как ее просчитать, чтобы развитие было не только быстрым, но и прибыльным.

Ключевые показатели юнит-экономики

Если не следить за показателями, легко не заметить проседание — бизнес будет выглядеть стабильным, хотя уже теряет позиции. Можно нарастить количество заказов и вкладывать больше в рекламу, но все равно оставаться в минусе, если расходы превышают доход.

1. Доход с единицы товара — это сумма, которую вы получаете от продажи товарной единицы без учета затрат.

2. Себестоимость — фактические расходы на производство или закупку продукта, включая доставку на склад.

3. Валовая маржа (Gross Margin) — процент от дохода, который остается после покрытия себестоимости.

4. Стоимость привлечения клиента (CAC) — средние затраты на рекламу и маркетинг, необходимые для привлечения одного пользователя.

5. Пожизненная ценность клиента (LTV) — это прогнозируемая суммарная прибыль от одного пользователя за все время сотрудничества.

Пример расчета для конкретного товара

Рассмотрим, как работает юнит-экономика на примере продажи беспроводных наушников в интернет-магазине.

Исходные данные:

1. Цена наушников: $50 $.

2. Себестоимость: $20 ($17 — закупка, $2 — доставка, $1 — упаковка).

3. Получение покупателя: $10.

4. Средний чек: $50.

5. Пользователь покупает два раза в год.

6. Потребитель с нами в среднем два года.

Чтобы рассчитать валовую маржу, вычтите себестоимость проданного продукта из дохода за единицу, затем разделите на доход за единицу и умножьте на 100%.

Например:

Gross Margin = (50 - 20) / 50 × 100% = 60%

Это означает, что с каждой продажи вы оставляете себе 60% дохода после покрытия себестоимости.

1. Прибыль с единицы товара.

Стоимость привлечения клиента (CAC) определяет, сколько вы готовы вложить в рекламу, не потеряв прибыль.

Пример:

Прибыль = (50 - 20) — 10 = 20 $

То есть после учета стоимости привлечения пользователя вы зарабатываете 20 $ с каждых наушников.

2. Пожизненная ценность клиента (LTV) — дает представление о том, выгодно ли инвестировать в повторные продажи (например, через email-маркетинг или программы лояльности).

Пример:

LTV = 50 × 2 × 2 = 200 $

Один пользователь принесет вам в среднем 200 $ за все время сотрудничества.

Правильный баланс между этими показателями позволяет масштабировать ecommerce-бизнес без риска «слить» бюджет.

Типичные ошибки при расчете юнит-экономики

Понимание формул еще не гарантирует, что предприниматель не ошибется в расчетах прибыльности. Вот где чаще всего случаются промахи.

1. Не замечают мелкие расходы.

Считают только цену товара и доставку, а забывают о:

• упаковке;

• хранении;

• комиссии за перевод денег;

• возврате.

Получается, на бумаге доход есть, а на самом деле бизнес едва держится на плаву.

2. Неправильно считают стоимость привлечения клиента.

Рассчитывают этот показатель только по последней рекламе, а не берут среднее значение за определенный период времени. Не учитывают затраты на маркетинг:

• статьи;

• рассылки;

• блогеров;

• поисковую оптимизацию.

3. Смотрят только на наценку, не учитывая, сколько покупатель принесет денег.

Большая наценка не означает, что будет прибыль, если потребитель больше ничего не купит.

По сути, LTV показывает, сколько денег принесет один покупатель за все время. Можно продать первый товар почти даром, если потом заказчик сделает еще много покупок.

Юнит-экономика продукта на Amazon

Юнит-экономика на маркетплейсах имеет свои особенности, поскольку помимо стандартных бизнес-затрат появляются специфические комиссии и платежи, связанные с экосистемой платформы. Они напрямую влияют на конечную прибыльность каждой единицы продукта.

Основные специфические расходы:

1. Referral Fee — комиссия платформы, которая обычно составляет 5–15 % от стоимости продажи. Это базовая плата за доступ к аудитории маркетплейса.

2. Fulfillment Fee — расходы на хранение, упаковку и доставку заказа покупателю (например, в программе Amazon FBA).

3. Storage Fee — ежемесячная оплата за место на складе, рассчитывается по объему или весу товара.

4. Return Handling Cost — расходы на обработку и логистику возвратов, включая проверку, переупаковку или утилизацию.

5. Advertising Spend (PPC) — инвестиции во внутреннюю рекламу маркетплейса, необходимые для видимости продукта среди конкурентов.

6. Net Profit ($) — чистая прибыль с единицы продукта после вычета всех комиссий, себестоимости и рекламы.

7. Margin (%) — финальный процент доходности, который показывает, сколько бизнес зарабатывает с каждой продажи после всех расходов.

В продажах на маркетплейсах важно учитывать два отдельных показателя эффективности рекламы.

1. ACoS (Advertising Cost of Sales).
   Формула: ACoS = Ad Spend / Ad Sales × 100 %
   Показывает, насколько эффективна рекламная кампания, то есть какую долю рекламного бюджета потратили на получение конкретного объема продаж через рекламу.

2. TACoS (Total Advertising Cost of Sales).
   Формула: TACoS = Ad Spend / Total Revenue × 100 %
   Отражает, как реклама влияет на общий доход, включая органические продажи. Снижение TACoS со временем свидетельствует о росте узнаваемости бренда и органического трафика.

Чтобы понять реальную прибыльность продукта, я рассчитал показатели, демонстрирующие, сколько заработано (или потеряно) с каждой проданной единицы товара. В таблице привел шесть сценариев с разными ценами и маржой.

В каждом сценарии я корректировал только два параметра — цену продажи и TACOS. Это позволяет увидеть, как изменения цены или оптимизация рекламы влияют на прибыльность:

1. При текущей цене $51,99 и TACOS = 30% мы получаем -9% маржи, то есть убыток.

2. Повышая цену до $59 и уменьшая TACOS до 25%, мы выходим на прибыльность 1–3%.

3. Далее, при $65 и стабильном TACOS в 25%, маржа растет до 4%.

4. Наиболее оптимальный сценарий — цена $69 и снижение TACOS до 15%, где прибыльность составляет 16%, то есть бизнес становится стабильно рентабельным.

5. Такой подход позволяет оценить чувствительность прибыли к изменению ключевых параметров — цены и рекламы.

6. Модель помогает принимать решения: стоит ли повышать цену, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты и какой сценарий обеспечивает наилучший баланс между объемом продаж и прибыльностью.

Как использовать юнит-экономику для масштабирования

Юнит-экономика — это также инструмент для принятия стратегических решений в расширении и росте ecommerce-бизнеса.

Когда стоит инвестировать больше в рекламу

Если показатель LTV намного выше CAC, это означает, что можно смело увеличивать расходы на рекламу для более быстрого привлечения новых клиентов.

Например:

• LTV = $200;

• CAC = $20.

В таком случае каждый привлеченный потребитель приносит в десять раз больше прибыли, чем затраты на его получение. Следовательно, увеличение маркетингового бюджета не только безопасно, но и очень выгодно.

Как оптимизировать расходы и увеличить маржу

1. Чтобы снизить себестоимость, найдите надежных поставщиков, оптимизируйте доставку и сократите объем средств, уходящих на упаковку, не теряя в качестве.

2. Для удешевления привлечения покупателей попробуйте различные рекламные площадки, автоматизируйте маркетинг и работайте над тем, чтобы клиенты сами вас находили.

3. Увеличьте средний чек, предлагая заказчикам улучшенные или дополнительные продукты, а также создавайте наборы товаров.

4. Не забывайте о тех, кто уже у вас покупал: делайте email-рассылки, создайте программу лояльности и персонализируйте предложения.

Юнит-экономика помогает увидеть, в какие точки стоит вкладывать ресурсы, чтобы масштабирование приносило прибыль, а не убытки.

Выводы

1. Юнит-экономика — это инструмент, позволяющий ecommerce-бизнесу видеть реальную прибыльность каждой продажи и принимать взвешенные решения. Она помогает выявить, где расходы «съедают» маржу, когда стоит увеличить рекламный бюджет, а где нужно оптимизировать процессы.

2. Основные метрики, показывающие финансовое здоровье бизнеса: доход с единицы товара, себестоимость (COGS), валовая маржа (Gross Margin), стоимость привлечения потребителя (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV).

3. Чаще всего не учитывают мелкие затраты, неправильно определяют CAC или игнорируют LTV, из-за чего создается иллюзия прибыльности.

4. При работе с платформами следует учитывать дополнительные комиссии — referral, fulfillment, storage, return cost, PPC — которые существенно влияют на прибыльность.

5. ACoS помогает оценить эффективность конкретной рекламной кампании, TACoS — влияние рекламы на общий доход и органические продажи.

6. Высокий LTV по сравнению с CAC означает, что бизнес может безопасно увеличивать маркетинговые инвестиции.

7. Регулярный анализ показателей помогает находить точки оптимизации, повышать маржу и масштабироваться без убытков.