Как работает Instagram. В компании впервые рассказали о правилах ранжирования

500 миллионов человек заходят в Instagram ежедневно, ставят более 4 миллиардов лайков и просматривают 400 миллионов сториз. Доход от рекламы в приложении только по данным 2019 года составил 20 миллиардов долларов. Так что вторая по популярности соцсеть в мире давно уже интересна бизнесу. Но все ли понимают законы, по которым она работает? Как пост попадает в ленту и получает больший охват? Компания впервые решила поведать об этом в своем блоге. Внимательно изучила правила ранжирования Instagram, чтобы поделиться с вами.

У Instagram нет единого алгоритма

В 2010 году сплошной поток фотографий в приложении шел в хронологическом порядке. Но пользователей становилось больше, и уже к 2016 до 70% всех постов в ленте проходили мимо пользователей. Поэтому в компании разработали систему приоритетов, чтобы самые важные публикации оказывались сверху.

Если Facebook говорит о сложном, но одном алгоритме ранжирования ленты, у Instagram такого единого алгоритма нет. Их много — всевозможных классификаторов и процессов. И каждый служит определенной цели.

Ранжирование контента в ленте и сториз

Создатели Instagram пришли к выводу, что в ленте и сториз люди хотят видеть посты друзей и близких.

Система для начала определяет ряд первоочередных факторов:

1. Все новые посты, опубликованные аккаунтами из подписок пользователя. Исключением может быть реклама. Но, в целом, большая часть того, что вы видите, — недавние публикации тех, на кого подписались.
2. Дальше алгоритм оценивает эти посты по определенным сигналам и прогнозирует способ взаимодействия пользователя с ними.

Таких «сигналов» тысячи — будь то время публикации, устройство, с которого зашли в Instagram (телефон или веб-версия), лайки.

Самые значимые сигналы для ленты и сториз:

1. Информация о посте. Популярность поста (сколько людей его лайкнули) и технические сведения:

• дата публикации;
• если это видео, его продолжительность;
• сведения о месте съемки, если они указаны.

2. Информация о человеке, разместившем пост. Насколько автор может быть интересен аудитории. В том числе, сколько раз пользователи взаимодействовали с ним за последние несколько недель.
3. Активность пользователя. Помогает сделать вывод, что может заинтересовать человека, учитывается сколько постов он лайкнул.
4. История взаимодействий пользователя с аккаунтом, опубликовавшим пост. По этим данным система определяет, насколько интересны посты отдельных авторов. Например, комментируете ли вы посты друг друга.

Приоритетность сигналов идет именно в таком порядке.

Дальше платформа прогнозирует вероятность взаимодействия с тем или иным постом. Таких предположений около десяти.

Для ленты существует пять взаимодействий, которые рассматривают наиболее пристально. Какова вероятность, что пользователь:

• потратит несколько секунд на пост;
• прокомментирует его;
• лайкнет;
• сохранит;
• кликнет фото профиля.

Чем выше вероятность какого-то из этих действий, тем выше окажется пост в ленте.

В расчет берутся и другие соображения. Например, когда нужно, чтобы посты одного и того же человека не шли подряд.

Еще один пример — истории, опубликованные из ленты. Считалось, что пользователей больше интересуют оригинальные сториз.

Как ранжируется контент Explore — вкладка «Поиск и интересное»

Раздел Explore создали, чтобы помочь находить новое. По сути, это рекомендации — фото и видео, которые Instagram подбирает для своих пользователей. Они отличаются от контента в ленте и сториз.

Вначале система также отбирает ряд постов. Чтобы найти фото и видео, интересные пользователям, платформа обращает внимание на публикации, которые в прошлом пользователь лайкал, сохранял или комментировал.

Допустим, человек поставили лайк под фотографиями шеф-повара пельменной из Сан-Франциско Кэтаи Би (Cathay Bi) (@dumplingclubsf).

Алгоритмы Instagram определяют, кому еще нравятся фото Кэтаи и на какие аккаунты эти пользователи подписаны. Может быть, людей, которым нравится Кэтаи, интересует китайский ресторан @dragonbeaux. И в следующий раз, когда пользователь откроет вкладку Explore, он может увидеть фото или видео из аккаунта @dragonbeaux.

Порядок оценивания сигналов немного отличается от того, что используется в ленте и сториз.

1. Информация о посте. Система определяет, насколько популярен пост. Учитывает количество, скорость появления лайков, комментарии, обмены и сохраненные посты. Эти сигналы более важны для Explore, чем для других разделов.
2. История взаимодействий с аккаунтом, опубликовавшим пост. Чаще в рекомендациях появляются посты абсолютно новые для пользователя. Но если до этого было взаимодействие, оно поможет понять, насколько контент интересен юзеру.
3. Активность пользователя. Учитываются понравившиеся и сохраненные посты, посты, к которым оставляли комментарии, как в прошлом взаимодействовали с постами в Explore.
4. Информация об аккаунте, опубликовавшем пост. Среди прочего, это сигналы о том, сколько раз пользователи взаимодействовали с аккаунтом за последние несколько недель. Такая информация помогает находить интересные публикации среди огромного множества контента.

Самые важные действия, которые Instagram пытается спрогнозировать в разделе Explore, — лайки, сохраненные посты и перепосты.

Как ранжируется контент Reels

Reels — большей частью развлекательный контент. Видеоролики до 15 секунд, с музыкой или визуальными эффектами. Такой себе TikTok в Instagram.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от The Village Україна (@thevillageua)

Как и в случае с Explore, основная масса постов в Reels — не из подписок. Поэтому механизмы отбора похожие. Instagram находит ролики, которые могут понравиться и сортирует их в зависимости от того, что интересно.

Основные сигналы для Reels:

1. Активность пользователя. С какими роликами люди взаимодействовали: лайки, комментарии. Позволяет сделать вывод о релевантности контента.
2. История взаимодействий с автором поста. В Reels, как и в Explore, зрители просматривают видео незнакомых им авторов, но если с роликом каким-то образом взаимодействуют, это позволяет понять, насколько интересен контент этих авторов.
3. Информация о ролике. Что содержится в ролике: информация об аудиотреке, данные о видео (число пикселей и кадров), а также популярность ролика.
4. Информация об авторе. Такой фактор, как популярность, помогает людям находить интересный контент среди множества публикаций, и дает возможность каждому автору найти свою аудиторию.

Самые важные прогнозы — насколько вероятно, что пользователь:

• посмотрит видео до конца;
• лайкнет его;
• посчитает интересным и перейдет на аудиостраницу. Это свидетельство того, что ролик вдохновил зрителя, и тот решил записать свой собственный.

Reels призван развлекать аудиторию. Поэтому Instagram проводит опросы — спрашивает людей, находят ли они ролик занятным или интересным.

При этом видео могут не рекомендовать из-за низкого разрешения, присутствия вотермарков, если это ролики о политике, записанные политическими деятелями, партиями, людьми из правительств или от их имени.

Качество и лояльность — главные приоритеты для системы

Хоть сигналы, влияющие на ранжирование, отличаются для разных разделов Instagram, вы можете заметить, что главные среди них касаются качества контента и взаимодействия.

Алгоритмы системы смотрят не на количество аудитории, а на ее лояльность вашему контенту. И только в таком случае поднимают его выше. И тогда, даже при меньшем количество подписчиков, можно получить больший охват.

Правила безопасности, влияющие на ранжирование

Публикации, нарушающие специальное Руководство для сообщества, удаляют. Если это происходит повторно, пользователю запретят делиться контентом. Аккаунт могут даже временно заблокировать.

Что же запрещает приложение?

1. Распространение неавторского контента. Только свои фото/видео и никаких картинок из интернета.
2. Изображения сексуального характера и обнаженного тела. При этом фотографии в контексте кормления грудью или информирования о раке груди допустимы. А вот продавцам нижнего белья, по мнению интернет-маркетологов, сложнее. Фото с полураздетыми детьми также могут удалить.
3. Любой «спам». Instagram призывает не собирать штучные лайки и шеры, не предлагать за них, а также за подписки и комментарии деньги или призы. Все это ухудшит ваше место в ленте.
4. Любые изображения насилия. В этом контексте нужно быть аккуратным, публикуя посты, например, о массовых волнениях.

А вот посты, которые независимые факт-чекеры считают дезинформацией, не удаляют, но на них появляется соответствующая отметка. И они оказываются внизу ленты или сториз. При множественных нарушениях Instagram может сделать так, что весь контент аккаунта будет сложно найти.

Поэтому тут особое внимание еще и дополнительным рекомендациям. В разделах Explore и Reels лучше избегать потенциально спорных постов, которые могут обидеть, унизить или оскорбить кого-то. Например, публикации, популяризирующие табакокурение или вейпинг, в Explore не разрешены.

«Теневой бан»

Представители Instagram признают, что не всегда подробно объясняли, почему контент удаляется, что рекомендуется и что нет, и как платформа устроена в целом.

В компании заявляют, что работают над улучшенной системой уведомлений, которые позволят сразу же узнать, почему пост удалили. 

И традиционно отрицают существование «теневого бана» (shadowbanning). Причина непонятного уменьшения количества лайков или комментариев не в этом.

Так что концентрироваться стоит не на количестве, а на качестве публикуемого одним автором контента.

Как пользователь может влиять на контент, который появляется в Instagram

Просто взаимодействуя с понравившимися профилями и постами, вы определяете то, что видите. Кроме этого, платформа дает еще несколько способов повлиять на контент.

Выбор близких друзей. Вы можете выбирать друзей для сториз. Эта функция разрабатывалась как способ поделиться контентом только с самыми близкими. В будущем «близким друзьям» будет отдаваться предпочтение и в ленте, и в сториз.

Отключение неинтересных аккаунтов. Можно использовать функцию mute, если не хотите видеть то, чем делятся определенные аккаунты, но не собираетесь полностью от них отписаться. Авторы постов не будут знать, что их отключили.

Пометка «Не интересно» для рекомендуемых постов. В дальнейшем Instagram не будет показывать похожие рекомендации.

Запомнить

1. У Instagram нет единого алгоритма ранжирования. Для каждого из разделов есть свои процессы и классификаторы.
2. Для ленты, сториз, рекомендаций и видео Reels анализируют информацию о посте, аккаунте, с которого его опубликовали, историю взаимодействия этого аккаунта с пользователем и активность самого пользователя. Но для разных разделов приоритетность этих метрик разная.
3. В основе оценки — персонализация опыта взаимодействия. Чтобы для каждого человека подобрать уникальный и релевантный контент.
4. Система оценивает качество контента, а не количество. Релевантный контент даст больше шансов на широкий охват, чем огромное количество подписчиков.

Instagram обещает серию постов о своей работе. Так что будем следить за новыми публикациями, которые помогут лучше понять особенности одной из самых популярных платформ в мире.

Спасибо за помощь в подготовке перевода статьи Центру международных экзаменов по английскому языку Grade.ua и Cambridge.ua.

Не забывайте о продвижении вашего бренда с помощью социальных сетей и таргетированной рекламы.