Как уменьшить CPA вдвое с помощью коллтрекинга — кейс PPC для Viknar’off

Аналитика контекстной рекламы — ключевой аспект в работе над проектом. Нужна, чтобы видеть, через какие источники происходит конверсия. В одном из проектов мы получили от клиента запрос оптимизировать рекламные кампании. Но как PPC-специалисту определить полезность продвижения, когда ключевой показатель — количество конверсий (продаж) — недоступен? Расскажем в этом кейсе.

О клиенте

Viknar’off — один из крупнейших изготовителей металлопластиковых конструкций в Украине. Компания производит продукцию различных типов: окна, двери, балконные блоки, раздвижные системы и конструкции сложной конфигурации. Изделия Viknar’off представлены в 16 регионах Украины и 12 странах мира, всего насчитывается 2374 точки продаж.

В обслуживании клиентов компании важен контакт с покупателем. Ведь основная задача — не просто продать продукцию. Но и узнать размеры, особенности установки изделий, то есть закрыть полностью процесс: от заказа условного окна, до установки в доме клиента.  Именно поэтому у Viknar’off целая сеть представителей по стране, которые «на месте» общаются с клиентом и обеспечивают релевантность услуги. 

Сайт https://viknaroff.ua/ работает таким образом, что там можно оставить заявку на звонок, чтобы пообщаться со специалистом. Эта функция позволяет компании максимально качественно предоставить услугу клиенту: получить заявку, пообщаться с покупателем, выполнить заказ, доставить и установить конструкцию.

Цели продвижения

Мы сотрудничаем с Viknar’off с 2019 года. В течение этого времени запускали ряд рекламных проектов, основным запросом клиента была оптимизация существующих кампаний. Мы часто выполняем такую задачу для клиентов и имеем соответствующий алгоритм действий. Но работа над этим кейсом является нестандартной для типичных алгоритмов PPC-продвижения, учитывая несколько аспектов: 

• на сайте Viknar’off нет опции продажи продукции — там можно оставить заявку на звонок от представителей компании, которые находятся в разных областях Украины;
• компания не контролирует процесс фактических продаж, соответственно, определить цели или измерить эффективность достаточно сложно.

Обычно успешность PPC-кампаний на проекте измеряется количеством конверсий или продаж. Из-за особенностей функционала сайта этот показатель мы вычислить не могли. Что стало для нас интересным вызовом. 

Действия команды

Задачу оптимизации рекламных кампаний мы решили, предложив клиенту внедрить услугу коллтрекинга через платформу Ringostat.

Технология коллтрекинга определяет, какая реклама привела к звонку от клиента. Она основана на замене номеров, что позволяет выяснить эффективность всех задействованных на проекте рекламных кампаний.

Мы видим количество звонков, а также из какого проекта продвижения они пришли.

Оптимизация рекламных кампаний благодаря динамическому коллтрекингу

Мы установили на сайт клиента специальный скрипт, который выдает каждому посетителю уникальный номер телефона. 

Этот метод отслеживания звонков по сессии пользователя называется динамическим коллтрекингом. Он дал возможность:

1. Определить ключевые слова в поиске, которые вводил абонент, перед тем как попасть на сайт и позвонить.
2. Автоматически определить источник рекламы, с которой поступил звонок.
3. Создать подробную карту поведения клиента — просмотренные страницы сайта, IP-адрес, браузер, гаджет, регион и другие параметры.
4. Отслеживать многоканальные последовательности. Эти отчеты позволяют понять, какую роль в конверсии сыграли предыдущие переходы на веб-сайт, поисковые запросы и объявления, сколько времени прошло от первоначального интереса пользователя до покупки, и в целом насколько эффективно комбинации различных маркетинговых каналов (источников трафика) способствуют продажам и конверсиям.

Ниже — отдельный отчет по контекстной рекламе. Здесь отображена статистика звонков по кампаниям и ключевым словам.

А это журнал звонков. В нем отслеживается каждый отдельный звонок, и по какому источнику (рекламному объявлению) он пришел к клиенту. 

Важно: разговор можно прослушать, чтобы проанализировать работу менеджера.

Все собранные аналитические данные позволили оптимизировать рекламные кампании — направлять бюджет на более эффективные, выбирать наиболее оптимальные ключи и тому подобное. 

Интеграция между Ringostat и Google Analytics 4

Для еще более качественной аналитики мы дополнили данные в Google Analytics 4 интеграцией с Ringostat.

Функционал Google Analytics 4 самостоятельно не позволяет отследить конверсию в звонок — потому что на сайте во время вызова ничего не происходит. Но благодаря отслеживанию звонков данные о вызовах можно передать в Google Analytics 4. Так связываются действия посетителей сайта с их звонками. Видно:

• количество вызовов;
• источники, принесшие звонки;
• какая рекламная кампания сработала;
• можно оценить качество лидов. 

Также можно узнать конверсию из посещений площадки в лиды, учитывая обращения по телефону. 

Дополнительная плюшка. Технология СаІІbаск для повышения конверсионности

Кстати, с помощью коллтрекинга мы внедрили еще одну технологию, которая не столько позволяет оптимизировать рекламный канал, а вообще работает на повышение конверсионности сайта. Речь о виджете Callback. 

Мгновенный обратный звонок с сайта мотивирует заинтересованных посетителей к контакту с менеджером или консультантом. Callback реализован с помощью web-виджета, отображается только в рабочее время. Кнопка web-виджета видна на всех страницах сайта.

Как это работает:

1. Можно настроить отображение виджета под рабочие часы проекта так, чтобы в рабочее время посетитель сайта мог сразу же сделать запрос на звонок, а в нерабочее — заказать звонок на следующий день.

2. После показа формы юзер видит предложение получить звонок бесплатно за 30 секунд.

3. Далее вводит свой номер телефона и нажимает кнопку «Жду звонка». 

4. После успешного ответа — выполняется обратный звонок.

Результаты продвижения

Успешность оптимизации заключается в уменьшении расходов клиента на рекламные кампании и увеличении вовлеченности потребителей. В данном случае благодаря рекламным кампаниям звонки стали дешевле.

Мы оценили эффективность РК, которые запускали в работе. В результате переформатировали работу так, что клиент получил:

• на 31% больше обращений;
• стоимость звонка снизилась на 31%;
• соответственно СРА (рентабельность звонка) уменьшилась на 49%.

Выводы

Подключение коллтрекинга дало нам возможность:

• качественнее провести оптимизацию;
• понять, какие ключевые слова приносят звонки, а какие нет;
• на основе полученных данных провести оценку эффективности различных типов кампаний;
• оптимизировать график показов рекламы.