Кейс «Секунда»: как получить больше 13 000 обращений в офлайн-магазины с помощью локальных кампаний Google

В начале января мы получили доступ к закрытому бета-тестированию нового инструмента Google — локальным кампаниям (Local campaigns). Во время очередной акции в офлайн-магазинах «Секунда» мы решили подключить локальные кампании, чтобы мотивировать пользователей прийти за покупками. Поделимся с вами результатами этого эксперимента. 

Особенности проекта

Сеть часовых магазинов «Секунда» объединяет 31 магазин в 14 городах Украины: Киеве, Белой Церкви, Днепре, Запорожье, Кропивницком, Львове, Мариуполе, Николаеве, Одессе, Северодонецке, Сумах, Тернополе, Харькове, Черкассах, Черновцах.

«Секунда» помогает своим клиентам в стремлении к красоте и контролю над временем благодаря единой команде мастеров часового дела и профессионалов по продаже. В магазинах можно выбрать и купить наручные, настенные, настольные, напольные часы, а также музыкальные инструменты Casio. В наличии мужские, женские и детские наручные часы.

Цель кампании

Мы уже работали с рекламными кампаниями «Секунды» и нашей главной целью был тест нового инструмента (локальных кампаний Google) во время акций в офлайн-магазинах.

Что такое локальные кампании (local campaigns)

Цель локальных кампаний — привлечь больше посетителей в ваш магазин или офис. Необходимо указать адреса филиалов, которые вы будете рекламировать. Для этого нужно либо установить связь с аккаунтом сервиса Google Мой бизнес, либо настроить расширение «Партнерские адреса».

Объявления могут показываться на Google картах — пользователям, которые ищут адреса компаний:

В поисковой сети Google — когда запросы пользователей связаны с областью деятельности вашей компании и адресами ее филиалов:

На YouTube — когда высока вероятность клика по рекламным объявлениям:

В контекстно-медийной сети — на релевантных ресурсах. Места размещения оптимизируются так, чтобы привлечь больше внимания к магазинам:

Сегодня этот тип кампаний находится в открытой бете, которая доступна всем при условии, что у вас установлена связь с Google Мой Бизнес и в нем не менее 10 адресов. Если у вас больше 10 адресов, но локальных кампаний в аккаунте нет, обратитесь к своему аккаунт-менеджеру Google.

Как мы настраивали рекламу в локальных кампаниях Google

Настройка конверсий

После того как нам открыли доступ к локальным кампаниям, в настройке конверсий Google Ads сразу появились новые конверсии:

Следующий шаг — назначение ценности каждой конверсии — мы вначале пропустили, так как инструмент был закрытым и не было такого руководства по настройке локальных кампаний. А это очень важный пункт. Если вы оставите всё как есть, у вас не будут фиксироваться конверсии и может показаться, что деньги тратятся впустую.

Нужно хотя бы ориентировочно подсчитать, насколько ценен визит или звонок в офлайн-магазин. Чтобы присвоить ценность, нужно нажать на название конверсии:

В открывшемся окне выбрать «Изменить настройки»:

Далее надо выбрать поле «Ценность», ввести необходимую сумму и сохранить настройки.

Подготовка креативов

Для запуска локальной кампании вам понадобится:

• Изображения и логотипы. Поддерживаются форматы с соотношением сторон 1.91:1, 1:1. Минимальные размеры 600х314 и 314х314. Максимальный вес — 5 МБ. В кампании должно быть хотя бы одно изображение с соотношением сторон 1.91:1 и хотя бы один логотип с соотношением сторон 1:1. В одной кампании может быть до 20 изображений каждого формата.
• Видео. Длина должна быть не менее 10 секунд.

Запуск локальной кампании

Вначале выбираем цель для кампании. В нашем случае — «Посещение магазинов и промоакции»:

Далее выбираем тип кампании:

После этого выбираем тип магазинов, который нужно рекламировать в этой кампании:

В нашем случае мы рекламировали все адреса. Но если вам нужно рекламировать определенные адреса или определенный город, вы можете создать группы адресов. Для этого нужно выбрать в меню «Группы адресов»:

После этого создать саму группу, выбрав необходимые адреса:

После того как мы определились с адресами, нажимаем «Далее» и переходим к настройкам кампании. Задаем нейминг кампании, выбираем языки и бюджет:

Для данной кампании доступно только одна стратегия назначения ставок — «Максимальная ценность конверсии». Именно для этого и нужно присвоить ценность конверсиям:

В меню оптимизации кампании выбираем конверсию, под которую кампания будет оптимизироваться. В нашем случае это «Посещение магазинов»:

После этого указываем дату начала и конца рекламной кампании (при необходимости).

В дополнительных настройках мы можем подключить фид местного ассортимента товаров:

После того как настройки кампании введены, переходим к настройкам группы и объявления. По сути, настройки группы нет. Мы можем только задать название:

Далее подготавливаем наше объявление. Прописываем и загружаем:

• конечный URL (обязательно);
• отображаемый путь (необязательно);
• заголовки (до пяти, минимум один);
• описания (до пяти, минимум одно);
• призыв к действию (до пяти, минимум один);
• изображения (до 20, минимум одно);
• логотипы (до пяти, минимум одно);
• видео (не более 20).

В правом меню сразу видим предпросмотр объявления:

• на картах:

• в контекстно-медийной сети:

• в поисковой сети:

• на YouTube:

После того как готово объявление, завершаем настройку кампании. Важно помнить, что на одну группу объявлений может быть только одно объявление. Поэтому, если у вас есть больше креативов, можете создать еще одну группу объявлений.

Результаты

Результаты работы рекламной кампании:

На тест локальных кампаний клиент выделил $3 000. В итоге мы получили 13 189 обращений, из которых 139 звонков в магазин и 13 050 построений маршрутов к магазинам. Средняя цена — $0,24 за конверсию. 

Для сравнения, при бюджете в $3000 в умных торговых кампаниях стоимость привлечения клиента на тот период составляла $29,98, что в 125 раз дороже, чем в локальных кампаниях.

При этом мы потеряли часть данных, так как изначально не присвоили ценность конверсиям. Но поскольку на тот момент кампании были в закрытом бета-тестировании, почти никакой информации про правильную настройку не было и мы все делали на свой страх и риск.

Отзывы

Анна Самусь, проектный менеджер Netpeak

Важный фактор эффективной отдачи — слаженная работа команд клиента, агентства и менеджеров Google. Последние оперативно давали фидбек, помогали преодолеть сложные ситуации, в том числе и с информацией о фактических заказах.
Первым шагом к успеху со стороны клиента стала готовность тестировать новый инструмент, а со стороны специалистов агентства — предложить новинку и применить профильные знания.

Максим Потапов, руководитель интернет-магазина secunda.com.ua

Мы доверили продвижение магазина Netpeak благодаря высокому уровню квалификации специалистов. Особенно хочу выделить быстрое реагирование и эффективное управление кампаниями.
Комплексный подход команды к решениям проблем помогает и в сложных ситуациях, в том числе при определении причин падения эффективности кампаний. Приятно, что мы одни из первых на рынке опробовали Google Local Campaigns. Результат оправдал наши ожидания на 100%.

Выводы

Запуск локальной кампании достаточно прост для специалиста, но трудности могут возникнуть у клиента — даже «на минималках» локальная кампания требует довольно внушительный набор креативов. Именно поэтому важна слаженная работа с дизайнерами проекта, благодаря которым мы получили хорошую отдачу.

Что следует помнить перед запуском локальной кампании:

• вы должны настроить связку с Google Мой бизнес (или партнерскими адресами) и зарегистрировать не менее 10 адресов;
• очень важно не забыть присвоить ценность конверсиям, иначе вы рискуете потерять статистику;
• заранее подготовьте креативы для кампании: изображения (до 20), логотипы (до 5) и видео (до 20).