Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC
Привет. Я тимлид команды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.
Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.
Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.
Для чего?
- оптимизировать свое рабочее время;
- брать больше проектов;
- не упускать критические точки;
- минимально факапить;
- меньше нервничать;
- систематически развивать (или пытаться) проект.
Я для себя выделяю ключевые элементы, которые должны быть в системе ведения PPC для проекта. Так называемые «4R»:
- «Рутина» — регулярные действия.
- «Реакция» — мониторинг.
- «Развитие» — большие или разовые задачи.
- «Рефлексия» — анализ.
Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».
1. Рутина
Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:
- модерация запросов и площадок;
- проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
- уведомления системы;
- отклоненные объявления;
- конфликты ключей;
- диагностика ключей;
- регулярная оптимизация.
Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунта):
Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).
Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.
2. Реакция
Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.
Самые важные объекты для мониторинга:
- план/факт месячного бюджета;
- план/факт целей по KPI;
- работоспособность аналитики: цели, модуль e-commerce, сеансы/клики, счетчик;
- работоспособность сайта;
- работоспособность посадочных страниц.
Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:
- Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
- Месячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
- Программисты клиента сломали Google Analytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
- На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.
Можно продолжать и продолжать.
Мониторинг ошибок
Здесь нам помогают такие инструменты:
- алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте);
- наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
- скрипт отправки 404 событий в Google Analytics;
- скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
- кастомные шаманства в Google Docs, которые подсветят аномальные изменения в показателях.
Мониторинг бюджетов и KPI
Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.
Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном Google Docs при помощи дополнения Google Analytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.
3. Развитие
Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.
3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете
Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.
Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и прорабатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.
К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.
Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.
Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.
Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать Junior-специалисту, когда он попросит задачу.
3.2. Единый список со всеми задачами по проекту
Это больше рекомендация.
Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.
Прямо всё:
- отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
- предоставить отчет по X;
- запустить Y;
- сделать медиаплан;
- отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).
Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.
Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :
- не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
- не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
- не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.
Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.
Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.
Trello или Google Docs — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:
- там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
- в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
- ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
- юзабилити.
4. Рефлексия (анализ)
Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.
Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.
Что конкретно имею в виду?
- сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее);
- динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное);
- декомпозиция проблем и поиск решений.
5. Отчетность
Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.
Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.
Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.
Свежее
Обзор изменений в GA4: различие между ключевыми событиями (Key events) и конверсиями (Conversions)
Увидели оповещение в GA4 об изменении в конверсиях? Давайте разбираться что именно изменилось и как это повлияет на вашу аналитику
Как добиться роста органического трафика на 195% за полгода в высококонкурентной нише — кейс BAYADERA
Показываем на практике как повысить видимость сайта и небрендовый органический трафик
Кто такой конечный пользователь, и Почему он важен
Он нужен не только для настройки рекламы, но и при разработке продукта или услуги. Разбираемся, кто он такой и как его найти