;
beginBody(); ?>

PPC

Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC

34
10

Привет. Я тимлид команды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.

Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.

Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.

Для чего?

  • оптимизировать свое рабочее время;
  • брать больше проектов;
  • не упускать критические точки;
  • минимально факапить;
  • меньше нервничать;
  • систематически развивать (или пытаться) проект.

Я для себя выделяю ключевые элементы, которые должны быть в системе ведения PPC для проекта. Так называемые «4R»:

  1. «Рутина» — регулярные действия.
  2. «Реакция» — мониторинг.
  3. «Развитие» — большие или разовые задачи.
  4. «Рефлексия» — анализ.

Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».

1. Рутина

Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:

  • модерация запросов и площадок;
  • проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
  • уведомления системы;
  • отклоненные объявления;
  • конфликты ключей;
  • диагностика ключей;
  • регулярная оптимизация.

Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунтая): перегруппировка, добавление новых сегментов семантики или аудиторий, запуск очередного теста и так далее.

Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).

Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.

Как автоматизировать рутину для ведения проектов по PPC

2. Реакция

Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.

Самые важные объекты для мониторинга:

  • план/факт месячного бюджета;
  • план/факт целей по KPI;
  • работоспособность аналитики: цели, модуль екоммерс, сеансы/клики, счетчик;
  • работоспособность сайта;
  • работоспособность посадочных страниц.

Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:

  1. Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
  2. Месячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
  3. Программисты клиента сломали Google Analytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
  4. На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.

Можно продолжать и продолжать.

Мониторинг ошибок

Здесь нам помогают такие инструменты:

  • алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте);

Управление проектами Trello для PPC

  • наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
  • скрипт отправки 404 событий в Google Analytics;
  • скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
  • кастомные шаманства в доксах, которые подсветят аномальные изменения в показателях.

Мониторинг бюджетов и KPI

Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.

Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном доксе при помощи дополнения Google Analytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.

3. Развитие

Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.

3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете

Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.

Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и прорабатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.

К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.

Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.

Как отслеживать ошибки в рекламных кампаниях с помощью алертов Google Analytics

Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.

Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать джуниор-специалисту, когда он попросит задачу.

3.2. Единый список со всеми задачами по проекту

Это больше рекомендация.

Советую все разовые задачи — большие и маленькие — вносить в единый (!) список задач по проекту. Это не беклог с идеями, а другой список — такой себе todo.

Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.

Прямо всё:

  • отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
  • предоставить отчет по X;
  • запустить Y;
  • сделать медиаплан;
  • отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).

Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.

Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :

  • не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
  • не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
  • не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.
Всему свое время в списочке.

Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.

Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.

Trello или доксы — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:

  • там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
  • в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
  • ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
  • юзабилити.

4. Рефлексия (анализ)

Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.

Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.

Что конкретно имею в виду?

  • сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее);
  • динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное);
  • декомпозиция проблем и поиск решений.

Подробнее о том, как устранять проблемы, я рассказывал в презентации «Запустили контекст. Что дальше?»

5. Отчетность

Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.

Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.

Перестаньте рубить дерево и заточите топор — запилите автоотчет в доксах или DS. Хватит каждый месяц подставлять цифры в ячейки — жизнь короткая. Бывают особенные проекты, где реально сложно автоматизировать отчетность. Но надо стремиться.

Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.