Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC

Привет. Я тимлид команды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.

Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.

Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.

Для чего?

• оптимизировать свое рабочее время;
• брать больше проектов;
• не упускать критические точки;
• минимально факапить;
• меньше нервничать;
• систематически развивать (или пытаться) проект.

Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».

1. Рутина

Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:

• модерация запросов и площадок;
• проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
• уведомления системы;
• отклоненные объявления;
• конфликты ключей;
• диагностика ключей;
• регулярная оптимизация.

Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунта): перегруппировка, добавление новых сегментов семантики или аудиторий, запуск очередного теста и так далее.

Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).

Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.

2. Реакция

Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.

Самые важные объекты для мониторинга:

• план/факт месячного бюджета;
• план/факт целей по KPI;
• работоспособность аналитики: цели, модуль e-commerce, сеансы/клики, счетчик;
• работоспособность сайта;
• работоспособность посадочных страниц.

Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:

1. Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
2. Месячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
3. Программисты клиента сломали Google Analytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
4. На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.

Можно продолжать и продолжать.

Мониторинг ошибок

Здесь нам помогают такие инструменты:

• алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте);

• наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
• скрипт отправки 404 событий в Google Analytics;
• скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
• кастомные шаманства в Google Docs, которые подсветят аномальные изменения в показателях.

Мониторинг бюджетов и KPI

Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.

Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном Google Docs при помощи дополнения Google Analytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.

3. Развитие

Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.

3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете

Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.

Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и прорабатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.

К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.

Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.

Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.

Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать Junior-специалисту, когда он попросит задачу.

3.2. Единый список со всеми задачами по проекту

Это больше рекомендация.

Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.

Прямо всё:

• отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
• предоставить отчет по X;
• запустить Y;
• сделать медиаплан;
• отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).

Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.

Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :

• не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
• не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
• не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.

Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.

Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.

Trello или Google Docs — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:

• там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
• в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
• ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
• юзабилити.

4. Рефлексия (анализ)

Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.

Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.

Что конкретно имею в виду?

• сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее);
• динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное);
• декомпозиция проблем и поиск решений.

5. Отчетность

Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.

Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.

Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.