Не злите голодных людей — оптимизируйте сайт и рекламу с помощью специальной PPC-стратегии

В нише доставки еды/продуктов очень сложно работать. Мало, например, чтобы блюдо было вкусным, его следует быстро приготовить, точно так же быстро (ещё быстрее) привезти. Иначе — держите негативный отзыв. Не всегда можно ускорить курьера или повара, зато можно оптимизировать рекламные кампании, сайт и оправдать ожидания своего клиента.

Как? С помощью специальной стратегии по контекстной рекламе.

Напомню, контекст-стратегия — это набор эффективных инструментов, действий, алгоритмов работы над проектом в определенной нише бизнеса. Нет, здесь мы не работаем по каким-то шаблонам и всё так же дотошно изучаем бизнес клиента. Тематические стратегии — результат экспертизы и опыта агентства, упакованные в отдельное предложение, благодаря которому вы можете направить ресурсы только на прибыльные источники привлечения клиентов.

В данном случае, вы — это:

• собственный сервис доставки ресторанов.

• внешние сервисы доставки — сами не готовите, но привозите заказ клиенту.

• продовольственные магазины, у которых есть своя доставка.

• маленькие специализированные магазины, у которых нет офлайн точки (например, продажа овощей, орехов, консервов, рационов питания и так далее).

Да, бизнес здесь разный, но точек соприкосновения уйма. Например, среди традиционных ошибок.

Топ ошибок при продвижении доставки еды и продуктов

Среди клиентов агентства и конкурентов, которых они обходили, исправляя эти ошибки, можно выделить:

1. Отсутствие дополнительных запросов. Это касается ресторанов с доставкой суши и пиццы, у которых также много других позиций на доставку (вок, лапша, шашлыки). При настройке точечных запросов не указываются смежные направления, чтобы одним запросом можно было покрыть разные интересы пользователей.

2. Некорректное время доставки. Доставка должна быть ограничена по времени и, желательно, по району. Особенно по времени. Часть доставок не работает круглосуточно. Например, кухня работает только до 23.00. И, конечно, за 30 минут до закрытия, скорее всего, нельзя сделать заказ. Однако реклама всё равно крутится даже у тех, кто не доставляет еду круглосуточно. Здесь следует снижать свой рекламный бюджет на этот период, потому что средства уходят на нецелевого пользователя. Вы не принимаете заказы, не готовите, а расходуете средства, выигрываете аукцион, но получаете отказ по пользователям. Это слив бюджета. И представьте реакцию потенциального клиента. Захотелось есть, вводишь запрос о круглосуточной доставке, получаешь много шлака, сидишь, копаешься, злишься. Попадаешь на сайт и тихо ненавидишь заведение за обман.

Рекламу можно оставить. При этом должно меняться позиционирование в часы, когда нет доставки. И просто указывать в объявлении корректное время доставки.

3. Ненужная реклама брендов в непогоду. Карантинное время сильно изменило движение с доставкой. Однако до сих пор, когда на улице дождь, спрос на доставку вырастает. Вот когда можно снижать или вовсе останавливать рекламные кампании, потому что люди и так идут в органический поиск заказывать еду у брендов. Когда брендовый сеошный запрос и так хорошо прокачан, можно сэкономить на рекламе. Это следует проверить на практике для каждого сайта.

Важно: по вашему брендовому запросу могут рекламироваться конкуренты. Если они это делают, рекламные кампании не стоит отключать — вы в любом случае будете выигрывать аукцион по своему брендовому запросу и он обойдется вам дешевле.

4. Убыточные акционные предложения. Иной раз их «крутят» месяц или круглогодично. Так теряется смысл акции. Нельзя перенасыщать пользователей такими предложениями и позициями. Здесь появляется две трудности: теряется интерес, ведь акция одна и та же. По сути, это не акция уже и можно создать такую позицию в меню на постоянной основе. Вторая — на них приходят ловцы акций, пользователи, которые охотятся только на одно акционное предложение. По сути, это не постоянные клиенты, а люди, которые приходят на «халяву».

Что должно быть? Адреса доставки, выделенные акционные предложения, у которых есть дата начала и конца, постоянные акции (есть и такое), закрепленные; понятные наполнения и описания позиций, их стоимость, разделение на категории, понятный поиск.

На главной следует разместить все направления, которые предоставляет ресторан или кафе.

5. Непонятные условия доставки, время работы, трудно найти контакты. Вернемся к тому, что нельзя злить голодного клиента, и посмотрим, насколько оптимизирован сайт или посадочная страница, что в социалках. К сожалению, очень часто делают акцент на блюде, «вкусном» фото, а вот все подробности того, как его получить либо «прячут», либо описывают неточно, формируя ложные ожидания. Естественно, ставку делают на то, что пользователь сделает заказ. И всё. Последствия такого заказа плачевны.

Есть рестораны, в которых кухня разделена на офлайн и доставку. Тогда офлайн обслуживается отдельно и онлайн от этого не страдает. Увы, бывает и по-другому: общая кухня. Когда офлайн точка загружена, страдает доставка и они не вкладываются в сроки. Или предупреждают, что заказ придется ждать полтора часа, например. Это очень долго. Но если так, то укажите все подробности: время работы не только кухни и офлайн точки, но и отдельно время работы доставки, условия доставки, контакты доставки.

6. Супермаркеты: ничего не понятно, по факту нет сервиса, нет сайта, нет удобного оптимизированного сайта. Доставка продуктов из супермаркетов оказалась в ещё более грустном положении.

Ситуация первая: у крупной сети существует доставка и для этого выделены конкретные слоты. Найти свободный или просто найти такую услугу на сайте оказалось практически невозможно.

Ситуация вторая: слоты для доставки представлены на сегодня и завтра, в полночь открывается слот на следующие сутки. Попасть в это окно нереально. Потому что количество слотов ограничено. На город-миллионник их 20.

Ситуация третья: корзина с продуктами наполнена. В том числе акционными товарами. В день, когда слот освобождается, меняется акционное предложение. Акционная стоимость товаров в корзине, соответственно, не сохраняется. Они либо остаются по новой цене, либо исчезают из корзины.

Все описанные ситуации наблюдались во время карантина. Увы, сейчас ничего существенно не поменялось. В чём беда для пользователей и магазинов. Как правило, удаленные покупки — это объемные покупки, которые сложно донести руками. Например, запас продовольствия на неделю. А в карантинное время — и на две, запасы каш и бытовой химии на месяц. Итак, магазин теряет объемные продажи, у клиентов появляется негатив, они уходят к конкурентам. Например, в супермаркет под домом, и в несколько ходок покупают там всё необходимое.

7. На сайте просто перечислены продукты. Существуют магазины, у которых на сайте есть только перечисление продуктов. При этом они сотрудничают с сервисом доставки. Нужно открыть приложение магазина, приложение доставки и вписывать название продуктов руками. Нельзя даже выбрать иконки и добавить их в корзину для доставки. Вряд ли в суперпопулярном приложении доставки будут что-то заказывать в этом магазине.
8. При заказе онлайн приходится общаться с кем-то по телефону. Как снять эту проблему? Установите на сайте виджет, в который можно внести свой номер телефона (да, остаются люди, которым хочется проговорить голосом, уточнить что-то). Это здорово, можно собирать базу и потом дополнительно таргетироваться на этих людей.

Это малая доля ошибок, которые наблюдают наши специалисты у заказчиков и в качестве клиента того или иного сервиса доставки, ресторана или магазина. Но это не значит, что нельзя придумать, как всё исправить, оптимизировать и настроить. Особенно, если учесть специфику нынешней целевой аудитории доставки.

Как изменилась аудитория доставки, предпочтения пользователей

Скидки и системы лояльности сделали людей зависимыми от любимых брендов. И даже если не введут более строгие карантинные меры, пользователи продолжат заказывать онлайн. 

Больше общих и брендовых запросов будет приходиться на смартфоны. Именно с мобильных заказывали чаще всего в период жесткого карантина. Почему ситуация вряд ли кардинально изменится? Сформированная привычка и тенденция. Кстати, поэтому мобильная версия сайта, понятное и удобное приложение, сайт с мобильной вёрсткой — мастхев для данной ниши.

Важно: 60% запросов связаны с пиццей и суши. При этом люди все реже указывают конкретное название блюд и чаще готовы пробовать новое. Так, пользователи, которые искали, например, вок, вбивали в поиск доставку суши, бургеров, хинкали, хачапури и так далее.

Карантин показал, что время, которое люди, как правило, тратили на то, чтобы добраться до офиса, не удалось разгрузить по максимуму. Пришлось заниматься бытом, придумывать занятия для детей, захотелось дольше спать. Оказалось, что уйма времени уходит на готовку (а потом ещё нужно мыть посуду). И если поначалу вынужденные домоседы могли по привычке ограничиваться доставкой обедов, со временем люди стали заказывать и завтраки, и ужины, даже перекусы.

Своих клиентов нашли сервисы, предлагающие целые рационы питания, с доставкой чуть ли не к 8 утра.

Наверняка конкретно ваша аудитория тоже сильно изменилась, поменялись ее предпочтения и каналы поиска продуктов, готовой еды. Также может быть, что аудитория конкурентов готова перейти в число ваших клиентов.

Доставка еды / доставка продуктов как стратегия продвижения

Чтобы убрать или снизить критичность всех возможных ошибок, найти релевантный канал связи с вашим пользователем, оптимизировать рекламные кампании теперь недостаточно докарантинных мер продвижения.

Что нужно? Опыт продвижения в этой нише (у нас он свыше 8 лет), опыт продвижения в нише в периоды различных кризисов (например, в 2014 году), в разных проектах и регионах в периоды кризиса (кстати, здесь мы рассказали о росте нескольких заказчиков).

Также необходим готовый план действий. У нас он выглядит так:

1. Разрабатываем стратегию ведения проекта.

2. Сегментируем целевую аудиторию потребителей.

3. Определяем геотаргетинг / сезонность.

4. Составляем медиаплан — прогноз результата по платным рекламным инструментам.

Важно: прогноз — это только ориентир, возможный расклад, никак не гарантия результатов. Если у клиента нет аналитики и предварительных данных, прогноз еще дальше от реального положения вещей.

Кроме того, нужно знать, как выполнить этот план и принести результаты. Для этого наши специалисты:

1. Мониторят общие показатели эффективности, чтобы составить план последующей оптимизации.
2. Корректируют ставки в зависимости от местоположения, пола / возраста, устройств и так далее.
3. По результатам анализа поисковых запросов регулярно обновляют ключевые слова.
4. Регулярно обновляют минус-слова и минус-площадки.
5. Тестируют / обновляют новые тексты объявлений — используют более конверсионные.

Я не буду рассказать о всех каналах, которые мы задействуем в рамках этой стратегии. Отмечу только, что не будет всего одного эффективного канала привлечения клиентов.

Все каналы нужны и важны для продвижения. Их надо грамотно использовать и вовремя распределять, перенаправлять бюджеты на более эффективные.

В рамках стратегии существует также разделение по бюджету: Growth и Enterprise. Это пороговые значения рекламного бюджета, который можно эффективно использовать для продвижения.