Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Об экономике контента

54
0
0
2

Можно написать текст, продать его и получить гонорар. Можно сказать, что пишешь, устроиться на работу и получать зарплату, пока тебя не выгонят. После того как тебя выгонят, замечаешь, что есть тот, кто пишет, по сути, те же тексты и получает больше. Начальник его не выгоняет, а Дудь берет интервью.

Если нет времени это обдумать, ты опять пишешь тексты и продаёшь. По прошествии 10 000 часов работы начинаешь писать лучше, потому что иначе как? Потом делаешь вебинары и учишь других, так как все еще не повышают и Дудь не зовет.

Так почему же, почему?

Профильный контент не является ценностью сам по себе

Если ты выпустил на рынок двухядерный процессор, когда идет гонка восьмиядерных, тебе никто не заплатит. Но если набираешь анекдоты из старых отраслевых журналов и заново поднимаешь вопросы, которые обмусоливались и обгладывались до кости, например, «переводить ли названия компаний», «как написать продающий текст», — другое дело.

Многие из тех, кто просек фишку, думают о себе невесть что. И их правильно поставила на место Катерина Ерошина: создание текстов в конечном счете ремесло, а цель — обеспечить прибыль заказчику.

То, что одни достигают цели быстрее, другие — никогда, определяется двумя факторами:

  1. Умением и дерзостью стать первым.
  2. Талантом найти и сохранить свой тон.

Первое и второе привязано к профессиональному опыту личности. Не передается вебинарно-курсовым путем. Личный почерк, а не «инфо-» или другой «продающий» стиль, определяет потенциальную ценность контента.

Лучшие авторы — журналисты с многолетним опытом в «полях». Если речь о статьях. Материалы-то сочнее у экспертов: в профильных изданиях читают взахлёб даже без редактуры. В комментариях потом жалуются на ошибки, но благодарят.

Профильный контент как продукт не существует отдельно от проекта заказчика.

Что интересно: серия хороших статей о тяжелом машиностроении в блоге «Уралвагонмаша» может принести так же много заказов, как и цикл качественных материалов о тяжелом машиностроении в блоге «Кузбасточмаша», «Минсктрактормаша», «Тольяттиподшипникмаша». Каждое из сотен профильных производств может завести свой блог о тяжелом машиностроении и получить клиентов по воронке контент-маркетинга.

Опять же при условии, что это качественные блоги с регулярным финансированием и экспертной поддержкой.

«Хорошо, — возразит любой пользователь. — Но как быть с подробными статьями о тяжелом машиностроении в Википедии и свободным изданием “Т-М”? Конечно, ходят слухи, что его финансирует министерство, но редактор убеждает, что монетизируются они только нативной рекламой. Зачем так много зависимых отраслевых медиа, если есть качественные независимые?».

Первая причина: независимых медиа не существует. Читатель выбирает сам: или сайты, где официально никого не должны продвигать, но рекламируют всех, кто дал деньги, или отраслевые ресурсы, где сразу обозначена принадлежность к компании.

Существует и вторая причина.

Нельзя хранить все яйца в одной корзине

Александрийская библиотека, костры инквизиции, взлом сайта, массовое изъятие серверов, повреждение трансатлантического кабеля, ошибка диспетчера, решение суда, указ правительства, сокращение финансирования, письмо с предложением от Ильяхова… Слишком много рисков.

Создатели контента давно привыкли, что команды проектов распадаются, а труд всей жизни исчезает по чьей-то глупости за доли секунды. Поэтому важную и полезную информацию записывали и переписывали в разных вариантах и интерпретациях. Например, Евангелия.

Благодаря поисковикам создается ощущение вечной доступности и безопасности любой информации на любом сайте. Ага. В блоге скоро выйдет гостевой пост от агентства, которое профессионально занимается реализацией «права на забвение»: за 2016 год Google обработал 22 500 соответствующих запросов, больше половины из них — в Рунете.

Не сохраняйте чужие статьи в Pocket, они исчезнут. Можете выдавать на гора качественный контент? Дерзайте. Задумались над созданием собственного контентного проекта? Решайтесь (мы поможем, если что). Ради выживания контенту нужно множество качественных источников.

Но у некоторых игроков другая точка зрения.

смерть контента и копирайт

Смерть контента и копирайт

Крупнейшие получатели трафика в мире не хотят, чтобы вообще кто-то уходил на сторонние сайты. Безусловно, именно это следует считать началом революции контента. Все остальное просто трансляция правил традиционного рынка в цифровую среду.

Гайки медленно закручиваются. В 2016 году все жаловались на падение охвата органических постов в Facebook. С тех пор их видимость снизилась еще на 20%.

Это можно объяснить заботой о пользователях: качество контента гораздо удобнее модерировать, когда он весь находится на твоей площадке. А как насчет конкуренции? Вывода на рынок новых ресурсов? Кстати, Барри Шварц заметил, что в антифейк-фильтр новостной ленты Google также попадают именно молодые сайты.

Главная угроза: корпорации поддерживают представления об авторском праве, которые сформировались еще в докомпьютерную эпоху.

В результате миллиард пользователей однажды утром открывают YouTube, а музыка из их любимых самодельных роликов просто исчезла.

Каким может быть авторское право

Справедливый копирайт в среде, где каждый волен создать что-то новое из существующих компонентов, может основываться на принципах блокчейна. В итоге, если вы создадите ролик, взяв кадры с пони из «Дружба — это чудо», а музыку — от Moby, каждый его зритель даст трафик этим источникам данных. Но также оценит ваш вклад в готовое видео.

Так решающая роль в определении полезности и целесообразности контента отойдет к конечному потребителю.

Стоит ли экономить контент

Формировать цельное облако смыслов в течение карьеры или играть «на публику», повторяя одно и то же, — личная ответственность каждого автора. То же касается вопроса с архивами: оставлять ли устаревшие статьи, или актуализировать их? Если что, я за обновление.

Многие профессионалы хотят видеть более упорядоченную картину:

Но с точки зрения рынка, чем больше будет отраслевого контента (причем в разных отраслях), тем лучше. Пресыщения, как на Западе, нам не избежать. Но только после этого возможен качественный рост.

Комментарии (2)

  1. 1
    24 дня назад
    А как все таки формируется цена на контент?)
    • 1
      Dmitriy Kravchenko
      21 день назад

      Существует негласное правило, что в первый год внедрения контент-маркетинга его окупаемость проверить невозможно: ресурс набирает аудиторию, завоевывает авторитет, выходит на позиции в поисковиках. То есть это действительно игра вдолгую, и на первых этапах — только траты.


      Часто говорят о соотношении затраченных часов и сложности тематики. Очень условный аргумент: если б мы жили в идеальном мире, где все авторы и редакторы — флегматы-трудоголики, окончившие профильный университет и 10 лет проработавшие по специальности — критерием часы/тематика можно было бы руководствоваться без оговорок. На самом деле определяющим фактором является профессиональная компетентность и психологическое состояние создателей контента.


      Для выявления этих характеристик необходимо поставить нормы / дать задания, которые вдвое превышают возможности сотрудника по его собственному мнению. Например, руководитель знает, что сотрудник может подготовить и опубликовать 8-10 статей в месяц. Следовательно, условие получения премии — публикация 16+ статей в месяц. BBC проводило региональные тренинги «100 новостей одного дня» с той же целью. Вопрос в том, кто максимально приблизится к указанной планке при сохранении качества продукции.

      Качество измеряется условными показателями: социальные взаимодействия, трафик, доскролы, количество комментариев и комментаторов, переходы по ссылкам. Но это только мнимые твердые KPI, так как для результатов бизнеса они ничего не значат. Объективных показателей, кроме ROMI, не существует. Но так как вначале влияние контент-маркетинга на прибыль минимальное, возвращаемся к первому тезису: в первый год внедрения контент-маркетинга реальная цена контента зависит только от гипотез владельца бизнеса, основанных на изучении компетентности и мотивации подрядчиков.


      Далее, после первого года внедрения контент-маркетинга его отдачу можно измерять наравне с другими каналами. Цену контента уже можно привязать к LTV и CAC клиента, который пришел из контент-маркетинга (по аналогии с контекстной рекламой). Для этого, конечно, стоит озаботиться построением грамотной модели атрибуции «по воронке». Скоро выйдет подробный кейс на эту тему.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое