Эффективные креативы: лайфхаки по тестированию для мобильных приложений

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится насмарку; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина» — розничный магнат Джон Вонамейкер сказал это по поводу своего маркетингового бюджета более 100 лет назад. Однако сейчас существует больше возможностей для того, чтобы измерить влияние рекламы на аудиторию и сделать ее более эффективной. Команда RadASO рассказывает, как тестирование креативов может помочь с этим.

Что такое тестирование креативов?

Тестирование креативов в маркетинге — это процесс для испытания различных креативных элементов с целью определения, какие из них наиболее эффективны в достижении целей. Он включает проведение экспериментов с разными форматами контента, дизайном, сообщениями и другими аспектами.

Главная цель тестирования — найти оптимальные комбинации для повышения вовлеченности аудитории, улучшения конверсий и общей эффективности рекламных кампаний.

Приведем пример для лучшего понимания:

Представим, что компания запустила новый продукт — экологичные бутылки для воды. Затем необходимо запустить рекламную кампанию в соцсетях. Основная цель — привлечь как можно больше лидов и увеличить продажи. Для этого команда создает несколько вариантов рекламных объявлений, которые отличаются по элементам, а именно:

1. Изображение:
   • Вариант A: Фото продукта на белом фоне.
   • Вариант B: Визуал в природной среде (например, на фоне степи, леса или пляжа).

2. Текст заголовка:
   • Вариант A: «Внеси свой вклад в сохранение планеты с нашими экологичными бутылками!»
   • Вариант B: «Ваша новая любимая бутылка для воды — стильно и экологично!»

3. Призыв к действию (CTA):
   • Вариант A: «Заказывай уже сейчас»
   • Вариант B: «Узнавай больше»

Далее компания производит запуск нескольких групп объявлений, где каждая группа — это комбинации различных изображений, заголовков и CTA:

1. Группа 1. Изображение A, заголовок A, CTA A
2. Группа 2. Изображение B, заголовок B, CTA B
3. Группа 3. Изображение A, заголовок B, CTA A
4. Группа 4. Изображение B, заголовок A, CTA B

Следующим этапом анализируют результаты каждой группы объявлений по ключевым метрикам. Примеры метрик:

• кликабельность (CTR);
• стоимость за клик (CPC);
• конверсии (покупки);
• стоимость за конверсию (CPA);
• вовлеченность (лайки, комментарии, распространение).

Финальный этап — определить на основе собранных данных вариант объявлений, который оказался наиболее эффективным. Например, команда может обнаружить, что комбинация изображения B, заголовка A и CTA B имеет высокие CTR и конверсии.

Этот пример показывает, как тестирование креативов помогает определить наиболее эффективные элементы рекламной кампании.

Зачем проводить тестирование

Тестирование креативов может улучшить эффективность маркетинговых кампаний и помочь достичь ваших бизнес-целей.

5 причин начать проводить тестирование креативов:

1. Оптимизация затрат
   Понимая какие элементы рекламы приносят наилучшие результаты, можно оптимизировать затраты на маркетинг. Это позволит уменьшить затраты на менее эффективные объявления и вкладывать больше средств в приносящие наивысший ROI.
2. Повышение эффективности кампаний
   Если знать, какие креативы (изображение, текст, CTA и др.) лучше всего работают, можно сосредоточить ресурсы на наиболее эффективных вариантах и ​​повысить общую эффективность кампаний.
3. Измерение эффективности
   Конкретные метрики позволяют измерить эффективность элементов рекламных кампаний.
4. Лучшее понимание аудитории
   Инсайты по поведению ГА важны для бизнеса. Их можно использовать для создания новых идей и персонализированных кампаний, которые будут откликаться на аудиторию.
5. Конкурентное преимущество
   Выявлять и внедрять эффективные стратегии первыми благодаря тестированию является одним из конкурентных преимуществ на рынке.

Итак, тестирование помогает лучше понять преимущества аудитории. Благодаря эффективным комбинациям можно проводить оптимизацию кампаний, что в свою очередь помогает в достижении результатов и увеличении возврата инвестиций (ROI).

Типы тестирования креативов

1. A/B-тестирование (сплит тестирование)

Один из самых популярных видов тестирования, где два разных варианта (A и B) одного элемента (например, заголовок, изображение, CTA) тестируются на части аудитора. Это помогает определить, какой из вариантов работает лучше.

A/B-тестирование предполагает создание двух вариантов (A и B) одного элемента. Вариант A называется контрольным (обычно это текущая или старая версия креатива), а вариант B — тестовым. Затем эти варианты показываются разным группам пользователей одновременно и их эффективность сравнивается по определенным метрикам.

Инструменты для тестирования A/B. В Google это Google Ads Experiments. В ASO в App Store для этого используется Product Page Optimization, в Google Play – Store listing experiments.

Правильное использование A/B-тестирования поможет принять аргументированное решение для достижения лучших результатов.

2. A/A/B- или A/B/B-тестирование

A/A/B-тестирование — это метод, где сравниваются два одинаковых контрольных (текущих) варианта (A и A) с одним переменным вариантом (B).

A/B/B-тестирование включает сравнение одного контрольного (текущего) варианта (A) с двумя одинаковыми измененными вариантами (B1 и B2).

Такой вид тестирования помогает получить более точный показатель Confidence (уверенность в релевантности результатов), ведь большая выборка уменьшает возможность случайных погрешностей или ошибок в полученных результатах.

3. Мультивариантное тестирование (MVT)

MVT — одновременное тестирование нескольких вариантов различных элементов (например, заголовков, изображений, CTA) с целью определения наиболее эффективной комбинации. Отличается от A/B-тестирования, сравнивающего только два варианта одного элемента.

Мультивариантное тестирование предполагает создание нескольких тестовых вариантов для каждого тестируемого элемента и их комбинаций. К примеру, если проводить тестирование заголовков, изображения и CTA, и есть по три варианта каждого из них, количество комбинаций будет составлять 3x3x3=27.

Оно может включать следующие компоненты:

• заглавия;
• изображение/видео;
• тексты;
• кнопки CTA.

Благодаря проведению такого типа тестирования можно ускорить процесс оптимизации и найти эффективные решения для достижения бизнес-целей, ведь есть возможность проводить одновременное тестирование элементов креативов и их комбинации.

4. Инструмент «Прирост конверсии» (Conversion Lift) для Meta

Этот инструмент позволяет измерить прирост результативности рекламы на платформах Meta. При запуске теста создаются две аналогичные аудитории — тестовая и контрольная. Люди по тестовой аудитории видят рекламу, а по контрольной аудитории (также называемой «контрольная выборка») — нет.

Полученные результаты от теста отвечают на следующие вопросы:

1. Насколько результативна реклама на платформах Meta?
2. Нужно ли увеличить бюджет кампании?
3. Как повысить результативность рекламы на платформах Meta?
4. Сколько конверсий удалось получить благодаря рекламе на платформах Meta?
5. Совпадают ли результаты, полученные с помощью текущей модели атрибуции, с результатами контролируемого эксперимента?

Требования для проведения тестирования от Meta:

1. В рекламном аккаунте есть кампания с датой начала прошлого года и бюджетом не менее $5000. Также, в кампании должно быть не менее 500 оптимизированных конверсий с настройкой атрибуции «1 день после клика», «7 дней после клика» или «1 день после просмотра».
2. Для кампаний продолжительностью более 90 дней требования изменяются пропорционально. Например, для кампании продолжительностью 180 дней бюджет в $10000 и 1000 оптимизированных конверсий. К оптимизированным относятся только указанные конверсии и только для событий, для которых выполнялась оптимизация.

Тест можно создать в инструменте Эксперименты или с помощью представителя аккаунта Meta (если он у вас есть).

Где брать идеи для тестов

1. Анализ конкурентов — наблюдайте, что и как делают ваши конкуренты.
2. Общение с клиентами — собирайте обратную связь, она станет ценным источником для ваших идей.
3. Внутренние мозговые штурмы — приглашайте сотрудников из разных отделов к обсуждению идей (маркетинг, продажи, поддержка клиентов).
4. Изучение трендов — следите за текущими трендами и подстраивайте их под вашу тематику.
5. Социальные сети — Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest и TikTok — источники для вдохновения.
6. Креативные агентства — сотрудничайте с креативными агентствами.
7. Тренинги и курсы — участвуйте в тренингах, вебинарах и онлайн-курсах.
8. Сотрудничайте с инфлюенсерами, у них часто есть свежие идеи и понимание аудитории.
9. Изучите успешные кейсы других компаний в вашей отрасли и вне ее.

Пошаговый чеклист для проведения тестирования

Команда RadASO рекомендует проводить тестирование креативов по сложившейся системе. Чеклист поможет систематически подходить к тестированию креатива, что будет способствовать получению результатов и высокой эффективности ваших маркетинговых усилий.

☑️Проанализируйте текущие креативы и определите пробелы

1. Задайте вопрос — какие креативы вы используете в настоящее время?
   
   • изображение;
   • видео;
   • тексты;
   • заголовки;
   • CTA (призывы к действию).
2. Оцените, как хорошо имеющиеся креативы резонируют с вашей ЦА. Произведите сбор данных о демографии, интересах и поведении вашей аудитории.
3. На основе полученных данных определите какие элементы текущих креативов работают неэффективно. К примеру, если определенный заголовок имеет низкий CTR его следует заменить.
4. Найдите области, где есть потенциал для улучшения. Новые форматы контента, каналы для рекламы или подходы к сегментации аудитории — это все ваши точки роста.
5. На основе анализа текущей ситуации и выявленных пробелов сформулируйте гипотезы, которые вы планируете тестировать. К примеру:
   
   1. Если изображения не привлекают достаточно внимания, гипотеза может быть: «Самые яркие изображения с людьми улучшат вовлеченность».
   2. Если CTA не приводит к конверсиям, гипотеза может быть такова: «Изменение текста CTA на более конкретный сможет повысить конверсию».

☑️Определите цели тестирования

Четко определите цель тестирования. Это может быть повышение конверсий, уменьшение стоимости за клик, увеличение вовлечённости и т.д. Но следует помнить, что даже тестовые креативы должны соответствовать концепции бизнеса.

☑️Выберите элементы для тестирования

Пропишите какие именно креативные элементы планируете использовать в тесте. Заголовки, изображения, CTA, текстовые сообщения, макеты страниц и т.д.

☑️Создайте несколько вариантов креативов

Разработайте несколько вариантов каждого элемента. Например, если вы планируете тестировать заголовки, создайте несколько различных версий заголовков.

☑️Определите метрики успеха

Установите показатели успешности, которые вы планируете измерять, для каждого варианта. CTR, конверсии, стоимость за конверсию, уровень вовлеченности и т.д.

☑️Выберите методологию тестирования

A/B тестирование (сплит-тестирование), A/A/B- или A/B/B-тестирование, мультивариантное тестирование (MVT), инструмент «Прирост конверсии».

☑️Запустите тестирование

Разделите аудиторию на группы и запустите тестирование. Проверьте и будьте уверены, что тест проводится в течение достаточного периода времени и с необходимым количеством трафика для получения корректных данных.

☑️Проанализируйте полученные данные

Соберите и сравните результаты разных вариантов по определенным метрикам. Проанализируйте, какие варианты показали наилучшие результаты.

На основе исследованных данных примите решение о дальнейшем плане действий. Например, это может быть выбор наилучшего варианта для использования в кампаниях или проведение дополнительного тестирования других гипотез.

☑️Внедрите и оптимизируйте

Внедрите самые лучшие варианты креативов. Постоянно отслеживайте их эффективность.

☑️Продолжайте тестирование

Тестирование креативов — это непрерывный процесс. Не останавливайтесь и продолжайте тестировать новые идеи и подходы, чтобы постоянно улучшать свои кампании и добиваться новых вершин.

Пять ошибок, которых следует избегать во время тестирования креативов

Избегая этих ошибок, можно повысить эффективность тестирования креативов и получить более релевантные результаты, которые в дальнейшем помогут в принятии решения:

1. Недостаточная подборка. Проведение теста на небольшом количестве пользователей может привести к неверным результатам. Чтобы определить размер, используйте калькулятор размера выборки.
2. Короткий период тестирования. Проведение теста в течение короткого периода может привести к неточным результатам. Необходимо закладывать время для тестирования, учитывая сезонность и поведенческие изменения пользователей. Например, минимальная длительность небольших тестов для приложений с большим объемом трафика может составлять от одной до двух недель. Для приложений с меньшим трафиком время тестирования может составлять от трех до шести недель.
3. Игнорирование внешних факторов. Сезонность, маркетинговые кампании конкурентов, политические, социальные и экономические изменения могут повлиять на результаты тестирования.
4. Использование низкокачественных креативов. Тестирование креативов низкого качества отрицательно влияет на результаты и может исказить полученные результаты.
5. Отсутствие плана действий после тестирования. Перед началом тестирования определите, как использовать результаты и какие действия планируете внедрять на основе этих результатов.

Итак, тестирование креативов является мощным инструментом повышения эффективности маркетинговых кампаний. Структурированный и четкий подход к тестированию, определение целей и метрик, правильная сегментация аудитории и анализ результатов позволяют принимать обоснованные решения. В результате можно оптимизировать стратегии для достижения лучших результатов. Избегайте распространенных ошибок и улучшайте конверсии и эффективность маркетинговых кампаний, снижайте затраты и придавайте лучший пользовательский опыт.