Анонимный покупатель на страже роста продаж — опыт агентства Netpeak

Допустим, реклама настроена, таргетинг выверен до мелочей, сайт оптимизирован максимально, — а продаж нет. То есть конверсии в системе аналитики фиксируются, но сумма в кассе не растет. В чем причина?

Разобраться поможет «анонимный покупатель» — специальная проверка бизнес-процессов до и во время ведения рекламной кампании. В результате часто выясняется, что письма покупателей падают в спам, а дозвониться к консультанту невозможно. Специалисты агентства Netpeak проводят такие проверки регулярно.

Как работает «анонимный покупатель»

Если клиент кликнул на объявление и оформил на сайте заказ, — система аналитики зафиксировала конверсию. Но реальной продажи еще не было: ей предшествует диалог покупателя с консультантом колл-центра.

Алгоритм проверки работы колл-центра

Оформление тестового заказа

• оформляем заказ через корзину или заявку на обратный звонок на сайте с указанием контактных данных для консультанта;
• фиксируем детали заказа (список товаров/услуг, номер заказа);
• фиксируем дату и время оформления заказа.

После этого анонимный покупатель ждет соответствующей реакции от консультанта. Если обратной связи нет, специалист сообщает об этом команде проекта.

Затем анонимный покупатель выясняет, на чьей стороне возникло «узкое место». То есть это не обязательно ошибка оператора: может, неправильно работает форма или просто неверно заполнены контактные данные.

Беседуем с консультантом колл-центра

В идеале представитель компании должен перезвонить покупателю, чтобы подтвердить заказ. Именно такой реакции ждет анонимный покупатель, совершивший тестовую покупку. Когда менеджер перезванивает, у специалиста Netpeak появляется возможность оценить качество обслуживания.

Некоторые компании не перезванивают клиенту, а сразу отправляют товар перевозчику. Это неправильно: если вы не закрыли свой аккаунт, кто угодно мог подурачиться и сделать заказ ради шутки.

В ходе беседы анонимный покупатель уточняет важные при покупке (заказе) моменты:

• наличие товара (услуги), актуальность стоимости;
• актуальность указанных на сайте способов оплаты и доставки;
• наличие гарантии и возможности вернуть товар в течение 14 дней;
• существуют ли аналоги товара (услуги).

Создаем «стрессовую» ситуацию — просим консультанта дать время подумать

Чтобы проверить эффективность коммуникации с сомневающимися клиентами, анонимный покупатель Netpeak в конце разговора сообщает менеджеру, что хочет подумать, и просит перезвонить через определенное время.

Ожидаемое действие консультанта — звонок в назначенное время. Если звонок не поступил, анонимный покупатель фиксирует это в отчете.

Какие ошибки в работе менеджеров встречаются чаще всего?

По опыту «анонимных покупателей» из Netpeak, чаще всего эффективной коммуникации колл-центра с клиентами мешают:

1. Сложная схема покупки через корзину. Например, при оформлении заказа нельзя ввести стационарный номер телефона или, наоборот, можно внести несуразный набор цифр и даже символов, поскольку в поле для номера телефона нет маски ввода.
2. Консультант не перезвонил или не взял телефон, если звонил сам покупатель.
3. Во время беседы выяснилось, что товар закончился или указанная на сайте цена не соответствует действительности.
4. Много запутанных шагов к покупке. Например, после нажатия на кнопку «Дальше» появляется сообщение, что какое-то поле не заполнено. Мы даем рекомендации, какие элементы лучше выделить или разместить с другой стороны страницы, чтобы информация стала заметнее.

Иногда даже мелочи могут влиять на конверсию. Сравните:

Это окошко появлялось после заполнения формы обратной связи на сайте. Не каждый додумается нажать Esc, часто пользователи просто перезагружают страницу (F5) или закрывают сайт. А могли бы и дальше с ним работать.

Отчет «анонимного покупателя»

Если проблем нет — замечательно, в остальных случаях клиент Netpeak получает такой отчет:

• вся информация по тестовому заказу (дата заказа, перечень товаров/услуг из корзины) со скриншотами. Скриншоты помогают выявить ошибки на страницах заказа;
• перезвонил ли менеджер;
• выявленные в ходе беседы с консультантом проблемы. Например, несоответствие цены товара/услуги на сайте.

Также анонимный покупатель прикрепляет к отчету о проверке запись телефонной беседы с консультантом колл-центра, сделанную с помощью Ringostat. Так клиент может лично услышать, как его менеджеры общаются с покупателями, соответствует ли их общение стандартам компании, предлагает ли оператор дополнительные товары/услуги, рассказывает ли про акции, скидки и так далее.

В этом письме также обязательно указывается оценка — общее впечатление о работе колл-центра. На формирование итогового балла влияет:

• как быстро менеджер перезвонил;
• представился ли он, назвав свое имя и название компании;
• был ли он вежлив в беседе;
• хорошо ли владеет информацией о товаре/услуге (его/ее наличии, актуальной стоимости, аналогах);
• хорошо ли владеет общей информацией о способах оплаты и доставки, о гарантии.

Без этой информации сложно оценить, насколько эффективно работает колл-центр, и как коммуникация менеджеров с клиентами сказывается на росте продаж.

Выводы

Анонимная проверка качества бизнес-процессов и поиск «узких мест» в работе проектов входит в список обязательных этапов [PPC 2.0]. От этого зависит, насколько эффективной будет коммуникация менеджеров с покупателями и, следовательно, как вырастут продажи.

Чтобы проверить качество работы консультантов, анонимный покупатель:

1. Оформляет тестовый заказ на сайте клиента, либо заполняет форму обратной связи для заказа обратного звонка.
2. Ждет звонка от менеджера. Если обратной связи нет, сообщает об ошибке владельцу сайта.
3. В ходе беседы с консультантом уточняет наличие товара, актуальность цены, способы оплаты и доставки, наличие гарантии.
4. Создает «стрессовую» ситуацию, требуя у менеджера дать ему время подумать и перезвонить еще раз через определенный промежуток времени.

В результате получается отчет со статистикой, скриншотами, записью звонка и оценкой работы колл-центра.

Вот так мы работаем над улучшением коммуникации отдела продаж клиента, что в результате влияет и на финансовые показатели, и на конкурентоспособность компании в целом — благодаря повышению лояльности пользователей.