Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Изменение поведения: факторы влияния

36
16
10

Как изменить поведение? Если свое собственное - можно вспомнить Мэтта Каттца, который рекомендует делать что-либо 30 дней подряд, чтобы это вошло в привычку, но если вам нужно повлиять на чужое поведение - читайте дальше пост.

Привычка - то, что мы регулярно делаем "на автопилоте", особенно об этом не задумываясь. Есть довольно много вещей, которые мы считаем важными и даже полезными (зарядка или пробежка, к примеру), но нам не хватает мотивации делать это регулярно. Осознания пользы недостаточно.

Спешу заверить, пост будет не про какие-то пространные вещи - об этом стоит задуматься, если у вас, к примеру, туристический сайт и вы хотите, чтобы пользователи ставили оценки отелям или турам, тем самым привлекая к ним внимание.

Руководитель Persuasive Technology Lab в Стэнфордcком университете Bj Fogg много лет изучает природу изменения человеческого поведения и конкретно то, как этому могут способствовать гаджеты и онлайн сервисы. С его теорией можно ознакомиться на сайте behaviormodel.org, но я сейчас постараюсь пересказать самое важное.

Изменение поведения: факторы влияния

Собственно, B (поведение) = MAT. Три ключевых элемента, которые составляют формулу: M - motivation, мотивация. A - ability, возможность. T - trigger - спусковой крючек.

Есть три элемента - привычке быть!

Мотивация - желание и стремление что-то сделать. Три основные мотиватора: ощущения (удовольствие/боль), ожидание чего-либо (надежда/страх) и социальная сплоченность (принятие/отторжение). Про внутреннюю/исконную мотивацию мы уже писали здесь.

Изменение поведения: факторы мотивации

В качестве иллюстраций — скульптуры из парка в Осло © Bj Fogg

Как вариант, мотивацию можно поощрить сообщениями, баллами, бейджем - значит, геймифицировать сервис. Что касается возможностей, чем проще действие - тем лучше. Важно подчеркнуть, что под возможностями понимается то, что каждый сам таковыми считает. По умолчанию мы все ленивы и сопротивляемся всему новому, поэтому в данном случае речь идет об упрощении задач.

Ability - не обязательно конкретный навык, это могут быть свободные 10 минут, немного карманных денег, физическая сноровка, интересная интеллектуальная задача, что-то не рутинное или даже необычное, что привлечет ваше внимание. Перечислены, собственно, шесть факторов, которые действуют в контексте триггера.

К примеру, какое-то простое действие требует 10 минут времени, но у вас их нет - значит, задача недостаточно простая. Упрощение - поиск минимально удовлетворяющего решения по самой низкой цене. Такое решение зависит от человека и от контекста. Это не характеристика чего-либо, это подход и модель восприятия.

Триггеры - то, что толкает к действию и, собственно, момент вовлечения. Например, триггерами являются письма о том, что вас кто-то отметил на фотографии в Facebook. Конечно, это запросы, предложения, призывы к действию, сигналы к чему-то. Впрочем, триггеры могут быть не только внешними - например, пока вы идете по кухне, триггер может остановить вас и вы сами того не заметите, как откроете холодильник. По Фоггу триггеры становятся спусковыми крючками к действию - они приобретают четкую ассоциативную связь с целевым действием - это и способствует созданию привычки.

Чем выше и правее находится ваша точка на графике, тем больше вероятность того, что триггер сработает. Это важно понимать, проектируя сценарии взаимодействия пользователей/игроков.

Какие выводы можно сделать из этой теории?

Мотивация и возможности находятся в разных плоскостях и не всегда коррелируют друг с другом. Если кто-то очень мотивирован, он может достичь практически чего угодно. Если наши пользователи изначально не мотивированы играть по нашим правилам - нужно ставить простые задачи. Время - важный фактор, когда вы проектируете триггеры. То, насколько быстро действие войдет в привычку и что этому послужит, целиком и полностью зависит от уровня мотивации и фактических возможностей/ресурсов. Триггеры, возникающие не вовремя или слишком часто, могут раздражать. По сути спам и поп-ап баннеры тоже являются триггерами, но возникающими не вовремя и вне контекста, а потому совершенно бесполезны. Если отсутствует хотя бы один из трех элементов, скорее всего, поведение индивида не изменится.

Три вида триггеров

Sparks - вспышки - триггеры, которые подстегивают мотивацию; Facilitators (дословный перевод: носитель функций, облегчающих выполнение проекта) - триггеры, которые повышают ваши возможности - т.е. упрощают задачи. Даже если вы не очень мотивированы, действие покажется вам проще - возможно, вы его совершите. Signals - напоминания о действии, если ваши мотивация и возможности достаточно высоки. Сигналы в свою очередь могут быть нацелены на вовлечение и прогресс в продвижении по сценарию. Такие триггеры служат как бы навигацией - отметками о ваших успехах.

Эффективный триггер, напоминающий о простом действии, мотивирует людей к куда более бурной деятельности. К примеру, если мы придумаем триггер, который мотивирует к действию кого-то бегать 10 минут в день, этот человек наверняка вскоре купит наиболее подходящую обувь для этого. Это довольно элегантный ход, так как человек даже не подумает, что мы его убедили купить обувь. Это естественная цепочка мыслей: если нужно бегать, значит, нужны кроссовки для бега.

Другой пример про социальные сети - помните письма с уведомлениями от Facebook? 2 ссылки в письме ведут на авторизацию в соц. сети, 1 ссылка - на вкладку "друзья", отправивших заявку на добавление и 1 ссылка на сообщения, которые вами не были просмотрены. Первый сценарий: вы перейдете прочитать новые сообщения и, скорее всего, потеряетесь в Facebook на полчаса, что и нужно "большому брату". Второй сценарий: вы перейдете в заявки, добавите (новых) друзей и начнете общаться (что вполне естественно) и постепенно втянетесь. Цель Facebook - стать привычкой, ежедневным ритуалом и даже наваждением. Заметьте, что вам не предлагают в письме ссылку на поиск друзей в Facebook - это было бы сложной задачей, как если бы вам сразу предложили купить кроссовки для бега.  В Facebook знают толк в триггерах, именно потому соц. сети ежедневно удается "заполучить" 700 000 новых пользователей.

Совет: выстраивайте цепочки пользовательского взаимодействия и делайте ставку на простые задачи. Если люди не находят самостоятельно следующее звено в цепи, продумайте, как его можно упростить и сделать явным, естественным. Продвигайтесь шаг за шагом.

Напоследок анонсирую курс Дэна Ариэли на coursera, который стартует в марте 2013. Возможно, вы уже читали его книгу "позитивная иррациональность", но, уверена, он готовит кое-что новое и интересное.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (2)

  1. 0
    5 лет назад

    Похоже на урок американизмов.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое