Больше чем созвоны. Что такое услуга CMO on demand

От редакции.
Когда-то сооснователь Netpeak Андрей Чумаченко рассказывал в блоге, как проработать в компании 15 лет и не выгореть. Один из его секретов — менять работу, не меняя ее место. Вот и сейчас, уже спустя 17 лет в агентстве, семь лет из которых в качестве CMO, Андрей решил развивать новую услугу. Скоро ей уже год, и нам стало интересно, как она стартанула и развивалась. Предлагаем рассказ от первого лица о CMO on demand. Что за специалист, как работает, инсайды и неожиданные открытия.

Например, такое:

Кто такой привлеченный директор по маркетингу

CMO on demand — специалист по маркетингу наивысшего уровня, который почасово выполняет работу CMO для определенного бизнеса. Ключевое отличие здесь в том, что это консультант на неполный рабочий день. Тем не менее — фокусно полезный бизнесу своим опытом и знаниями.

CMO on demand нужен в трех случаях:

1. Если в компании уже есть CMO, но его хотят прокачать. Тогда консультант работает со штатным маркдиром и помогает ему в развитии.
2. Есть команда маркетологов, но нет руководителя. Тогда привлеченный консультант помогает найти такого руководителя и настроить процессы, чтобы после его ухода команда по этим рельсам ехала дальше.
3. У бизнеса нет маркетинга как такового, но появилось четкое понимание, что его пора развивать. Тогда CMO-консултант прежде, чем выстроить процессы, разбирается в бизнесе, находит потенциально самые эффективные маркетинговые каналы, формирует портрет нужного маркетолога, помогает его найти и настроить работу. Здесь идет работа вдолгую. Нужно проводить собеседования, нанять маркетолога, чтобы тот прошел испытательный срок, вместе с ним строить команду и процессы.

Из моего опыта третий тип запросов самый частый и интересный. А моя собственная цель — интересные бизнесы и успешные кейсы, когда я получаю растущий бизнес и довольного клиента.

Чем CMO-консультант отличается от традиционного аутсорс-агентства 

Когда вы нанимаете маркетинговое агентство, они готовы предоставить вам конкретный спектр услуг и ждут в свою очередь четкий перечень задач.

Главная же услуга консультанта — изучить и улучшить ваш бизнес и построить эффективные процессы. Помочь выработать цели, декомпозировать их в задачи, сопровождать команду, знающую внутренние процессы, при реализации. Правильный консультант (а я скромно отношу себя именно к таким) строит свою работу так, чтобы в любой момент иметь возможность выйти из проекта, но при этом чтобы бизнес продолжал работать и развиваться.

Преимущества привлеченного CMO

В моем бекграунде многолетняя работа в качестве маркетингового директора внутри агентства Netpeak — весь этот опыт можно трансформировать в пользу для бизнеса клиента.

Мне, кстати, часто помогает и опыт факапов. Когда я могу сказать: «Да, я ваш бизнес пока детально не знаю, но у нас такое не сработало. Вот почему. А вот это, скорее всего, сработает. И вот почему».

Еще опыт факапов научил меня шире смотреть на процессы — масштабировать их, видеть далекую перспективу. И сейчас, когда я готовлю идеальный портрет маркетолога, всегда разделяю его скиллы на три блока:

1. Что обязательно нужно уметь сейчас — скажем, строить отчеты в аналитике, продвигать сайты, работать в Google Ads.
2. Что будет плюсом — например, опыт работы в Google DataStudio.
3. И всегда пункт «надо бы сделать потом» — то, к чему должен прийти маркетолог через полгода, год.

Еще одно важное преимущество — независимость. Надо мной не довлеет угроза потери работы или ссоры с сейлз-командой. Именно поэтому моя оценка максимально объективная.

Услуги CMO OnDemand

Я предпочитаю работать совместно с маркетологом в команде. Если его нет — первым делом находим такого человека. А дальше вместе разрабатываем и достигаем нужных клиенту целей — строим маркетинговый план, формируем KPI и так далее.

Кстати, не люблю словосочетание «маркетинговая стратегия». Обычно к ней много подходов, разные мнения. Это огромный документ с визуализацией, общими размышления. Нужна куча времени, чтобы ее подготовить. А потом используется в лучшем случае 30% из этого в течение года.

Лучше работает маркетинговый план. Таблица Google со столбцами:

• основные цели маркетинга на год;
• подцели, с помощью которых можно достигнуть верхние цели;
• ключевые результаты;
• definition of done — что должно произойти, чтобы считать подцель выполненной;
• список задач, на которые декомпозируются подцели.

Дальше строим диаграмму Ганта. Где для каждой задачи указываем сроки. В идеале — сразу с бюджетами.

Как это все работает 

Кроме стратегических задач, которые я решаю в агентстве Netpeak как управляющий партнер, у меня есть еще два любимых авторских проекта — я еженедельно пишу в свой телеграм-канал Sad But True и раз в месяц выпускаю интервью с украинскими предпринимателями в подкасте Давай спробуємо?.

Все это занимает около 50 часов в месяц, остальные 90-100 часов я выделил на работу с клиентами по консалтингу.

Для нормального погружения в бизнес и влияния на результат нужно не менее 20-25 часов в месяц на проект, так что я для себя решил, что беру не более 4 клиентов на консалтинг одновременно. Получилась не очень масштабируемая и весьма бутиковая услуга, но при этом я могу быть спокоен за результат — смогу уделять каждому весь необходимый объем внимания и времени.

Причем все бизнесы разные. Есть аутсорс-компания, есть клиент, который занимается продажей премиальных автомобилей, есть продуктовая компания и аукцион по продаже семян. Максимально разный подход, этим они и интересны.

Обычно мою работу можно поделить на несколько этапов:

1. Интервью. Я готовлю список из 10-20 вопросов и беседую с фаундером бизнеса и/или СЕО. Если есть маркетинговый директор, говорю и с ним. Вопросы (а главное ответы) позволяют детальнее погрузиться в проблемы и задачи бизнеса.
2. Discovery. Максимально подробно изучаю бизнес — все, что есть и считается: внутренние исследования, аналитика, CRM. Разбираюсь в том, что происходит на сайте, как работает воронка, как устроен процесс продаж. По сути провожу маркетинговый аудит.
3. Создание команды. Формирование портрета нужного маркетолога и его найм. Настройка инхаус или аутсорс-команды, которая будет работать для достижения поставленных целей.
4. Построение процессов и сопровождение достижения целей. Формирование маркетингового плана, его защита, настройка процессов спринтов и отчетов, системы стимулирования по KPI и выполнения задач.

Это работает как конструктор — если что-то уже есть и работает хорошо, идем дальше. У одно из моих клиентов, на момент начала сотрудничества, была настроена Trello, были еженедельные спринты со встречами, отчетность в таблицах Google. Оставалось все это немного доработать и дальше ставить задачи, декомпозировать их и выполнять.

Процессы, в которых участвует CMO-консультант

Это буквально все маркетинговых процессы и элементы процессов продаж и лидогенерации. Я иду по всей воронке, изучая каждый этап — смотрю, что происходит у клиента в CRM, разбираю или создаю систему причин отказов, понятие целевых и нецелевых заявок и так далее. Настраиваю взаимную проверку результатов работы между командами маркетинга и продаж.

Что еще смотрю:

• обязательно аналитику — что происходит с трафиком, с источниками;
• когортный анализ (если он построен) — как маркетинг влияет на бизнес;
• KPI, по которым работает маркетолог, и систему стимулирования, основанную на этих KPI.

Интервью + исследование обычно занимают около месяца. В зависимости от бизнеса это может быть от 20 до 35 часов. Первые изменения в работу я вношу только на втором месяце, так что о каких-то начальных результатах можно говорить в лучшем случае через три месяца. Я же чаще всего рекомендую планировать сотрудничество минимум на полгода.

В самом конце повторю главную мысль, которую протянул через весь текст — все бизнесы разные. У них разные цели, рынки, задачи, клиенты и команды. Они находятся на разном уровне развития и амбициозности.

Нет ответа на вопрос «Что должен сделать мой СМО, чтобы выполнить цели?», пока консультант не разобрался в бизнесе. Нет ответа на вопрос «когда будет рост заявок», пока нет маркетингового плана. И на много чего еще нет ответа — нужно разбираться, исследовать, выдвигать гипотезы и тестировать. Но результат того стоит.

У себя в канале я написал три поста по этой теме — про ошибки, которые замечал у бизнеса в ходе консультаций: про цели, создание маркетингового плана и настройку отчетов. Надеюсь, они помогут вам, если и не решить свою проблему, по крайней мере идентифицировать ее. А это первый шаг к успеху.