MVP в разработке позиционирования стартапа — на примере Serpstat

Часто мы рассказываем важные истории на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче, мы хотим актуализировать текст, а порой вообще бывает так: сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить ссылку с атрибутом dofollow.

Начнем со статьи о разработке маркетингового позиционирования для стартапов при ограниченности ресурсов — без траты времени и денег на масштабные исследования и отчёты. Рассмотрим весь процесс на примере сервиса Serpstat (ex. Prodvigator). Оригинал текста — на Vc.ru.

Сначала статья называлась «Lean-подход к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не Lean-подход, а самый настоящий бомж-подход. Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».

Короче говоря, в этой статье на конкретном примере вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.

Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот бомж-подход для разработки позиционирования. Тем более, будучи партнером венчурного фонда Wannabiz, я понимаю, что у 90% проектов никаким позиционированием и не пахнет.

Что такое бренд?

Существует два различных подхода к определению бренда:

1. Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов;
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Рейтинг Best Global Brands 2015

Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:

1. Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
2. Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.

Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта/услуги/личности на рынке.

Что такое позиционирование?

Позиционирование — это задача определения места товара/услуги/личности в сознании потребителя.

Разработка позиционирования — деятельность, направленная на особое представление потребителю товара, отличающемуся  от конкурентов.

Правильно позиционированный продукт подразумевает:

1. Наличие особенностей продукта;
2. Наличие выгоды для пользователей;
3. Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка;
4. Отстройку от конкурентов на рынке.

В нашем бомж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.

Пример Prodvigator.ru

Немного о нас. Netpeak — большое (300+ сотрудников) агентство в 5 странах с жестким фокусом на SEO и PPC. Никакого «предложим вам комплексное все на свете в одном», только четкая заточка на две технологические измеряемые услуги — два из трех самых ROI-стых инструмента интернет-маркетинга (третий — email-маркетинг).

В силу подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В какой-то момент начали выпускать эти продукты в паблик.

Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы. Вот видео о том, как мы это делаем.

Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов Рунета. В апреле 2015 года мы запустили англоязычную версию, которую только начинаем серьезно развивать, — на буржурынке он называется Serpstat.

Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров интернет-магазинов, SEO-агентств, журналистов или копирайтеров.

Сервис нужен для:

1. Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов;
2. Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы;
3. Создания трафикогенерирующего контента.

В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш бомж-подход.

Согласно методике бомж-подхода, позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.

Что такое месседж?

Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.

Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.

Месседж — это четкая емкая понятная фраза.

Формируем месседж-лист

Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.

А именно:

1. Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше.
   CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функционала) на CrunchBase и AngelList.
2. Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.
   
   Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.
   
   Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим их на русский, если нам это нужно. Но не наоборот!
3. С точки зрения «внешнего представительства», пристальное внимание нужно обратить не на лидеров рынка, а на тех, кто пытается ими стать. Надо учиться на примерах их маркетинга.

Как мы делали месседжи?

Шаг 1

Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах SaaS-ов далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.

Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.

Кстати, важный момент — на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать что-то, потому что «уже было». Все собирайте в один документ — до фильтрации дойдем позже.

Шаг 2

Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их и надо вносить в документ.

В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные как слоган.

На примере месседж-листа другого нашего продукта Ringostat видно: в этом блоке не место фразам с “call tracking”, потому что они сложные, хоть и смачно звучат.

Так же тут не должны быть фразы «Analytics shouldn`t be limited only with on-line conversions»: они не смачные, да и сложные.

По сути, этот блок — поиск слогана (короткой смачной фразы, которая и характеризует сервис, и продает его).

Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention: захватить внимание целевой аудитории (слоган, логотип, изображение, тизер).

Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»

Этот блок пригодится, как мощный фундамент для PR, — собирайте в него месседжи, которые объясняют конкретную пользу сервиса.

Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).

Это уже Interest по AIDA — то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.

Важный момент — все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»

Короче говоря, второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.

Например:

И, наконец, последний блок. В нем вы как бы спускаетесь с общего уровня абстрактных преимуществ для масс-маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.

Сюда уже можно вносить фразы с «Multi-Channel Attribution», но тоже с глаголом.

Вот примеры таких фраз нашего продукта по колл-трекингу Ringostat:

Но при этом «не про функционал» идут во второй блок:

Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт/заказать услугу.

Шаг 3

Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи. «Примеряем» эти месседжи на свой продукт. Что-то не подходит по сути, что-то недостаточно хорошо характеризует именно ваш продукт. Показываем коллегам, команде: хорошо бы убрать все то, во что команда не верит.

Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший». В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.

Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:

Если в первом блоке  у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.

Ну, и для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод на русский. Руководствуйтесь предыдущими  принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».

Что потом?

В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google Рекламе. Все это уже будет пропитано месседжами.

Вот наш финальный файл:

p.s. Кстати, по созданию лендингов мы используем тоже бомж-подход. Если вам интересно обучиться всем бомж-техникам Netpeak, пишите в комментариях, — продолжим серию подобных How-to-бомж статей.

UPD: С момента публикации статьи на Vc.ru прошел почти год. Мы несколько раз обновляли маркетинговое позиционирование Serpstat. Смотрите, как выглядят актуальные месседжи.