Bounce Back Email: стратегии преодоления вызовов, связанных с доставкой электронной почты

Цель email-маркетинга — убедить людей купить или подписаться на ваши продукты или услуги. Для этого ваши емейлы должны попадать в почтовый ящик, открываться и побуждать к действию, например, к переходу по ссылке или совершению покупки. 

Однако все идет совсем не так, когда начинают появляться сообщения о возврате писем вроде «Temp failed/Rejected», «Spam/Phishing» или «Message not delivered». Как избежать этих сообщений и повысить процент доставленных емейлов, я расскажу в этой статье.

1. На что влияет доставка электронных писем.
2. Типы и причины возврата емейлов.
3. Как уменьшить показатель отказов.
4. Лучшие инструменты для проверки email-адресов.

На что влияет доставка емейлов

Почему доставка емейлов до почтовых ящиков адресатов важно:

1. Охват вашей аудитории. Высокие показатели доставки гарантируют, что ваши письма действительно попадут к людям, которых вы хотите охватить. Это обеспечит эффективную коммуникацию.
2. Максимизация рентабельности инвестиций. Когда больше ваших маркетинговых писем достигают целевой аудитории, шансы на конверсию возрастают. 

Что такое Bounce Back Email

Когда провайдеры услуг электронной почты по каким-то причинам не могут доставить ваше письмо, они присылают вам отчет с объяснением причин. Эти отчеты часто автоматизированы и приходят с адреса «без ответа». В email-маркетинге это называют «bounce back» или «bounced». И в этом контексте важен показатель отказов. 

Показатель отказов (bounce rate, показатель возврата писем) — это процент электронных адресов в списке подписчиков, которые не получили ваше сообщение, поскольку оно было возвращено почтовым сервером получателя. Высокий показатель означает, что ваши письма не доходят до аудитории. 

Согласно исследованию Constant Contact, средний показатель возврата писем во всех отраслях составляет 10,09%. Самый низкий показатель отказов у независимых писателей, художников и исполнителей — 5,80%, тогда как в сфере юридических услуг он самый высокий — 15,69%.

Расчет показателя возврата электронных писем

Чтобы рассчитать процент возврата емейлов, используют формулу:

Например, если вы отправили 100 писем и два из них вернулись, ваш показатель возврата составляет 20%.

Bounce rate 3-5 %, считается отличным. От 5 до 7 % — это примерно средний показатель. Если же он превышает 9 % — это серьезный повод для беспокойства.

Как высокий показатель отказов влияет на маркетинговую кампанию?

1. Отклоненные письма стоят времени, усилий и денег.
2. Отклоненные письма снижают такие показатели кампании, как коэффициент открытий, кликов и конверсий.
3. Высокий bounce rate снижает рентабельность инвестиций в email-маркетинг.
4. Высокий bounce rate может стать причиной блокировки от провайдеров услуг электронной почты и интернет-провайдеров.

Высокий показатель отказов также свидетельствует о низком качестве ваших лидов.

Типы и причины возврата емейлов

С технической стороны различают два типа возврата писем:

1. Мягкий возврат (Soft bounce). Обычно это временные проблемы на стороне получателя, которые решаются без вмешательства отправителя. Скажем, переполненный ящик «Входящие» или проблема со стороны сервера.
2. Жесткий возврат (Hard bounce). Это более постоянные проблемы, например, неверные адреса электронной почты или блокировка сервером получателя.

Для снижения процента отказов стоит анализировать жесткие возвраты.

Обеспечить нулевой процент возврата почти невозможно. Поэтому стоит различать причины возврата писем и понимать, возможно ли на них повлиять.

Причины bounce back, на которые маркетолог не может повлиять:

• почтовый ящик получателя переполнен и не может принимать новые письма;
• почтовый сервер получателя не работает или имеет временные проблемы;
• почтовый сервер получателя имеет фильтры, которые блокируют ваши письма;
• сервер электронной почты получателя имеет проблемы с конфигурацией, что приводит к сбоям доставки.

Причины, на которые маркетолог может повлиять:

• неправильно настроенные DNS-записи (данные в базе домена) вашего почтового сервера для почтовых клиентов и провайдеров;
• рассылка идет на адреса, которые не существуют на сервере получателя;
• ваш IP-адрес или почтовый сервер имеет плохую репутацию, что приводит к блокировке или попаданию писем в папку «Спам».

Какие стратегии помогут уменьшить показатель отказов в email-маркетинге

1. Избегайте спама. Не используйте слова или тактики, которые вызывают срабатывание спам-фильтров. Изучите рекомендации на эту тему от вашего провайдера услуг электронной почты.
2. Проверяйте свой список контактов в рассылке. Регулярно удаляйте неактивные адреса.
3. Сегментируйте список. Создайте отдельные списки для активных и неактивных подписчиков.
4. Используйте платный домен. Отправляйте письма с платного бизнес-домена, чтобы вызвать доверие.
5. А/Б-тестирование писем. Тестируйте разные элементы писем, чтобы определить, какие из них работают лучше всего.
6. Обеспечьте релевантные подписки. Удерживайте аудиторию, отправляя интересный и актуальный для нее контент.
7. Запрашивайте активные адреса. Подтверждайте активность email-адресов, на которые делаете рассылку.
8. Используйте captcha. Предотвращайте регистрацию ботов и спамерских аккаунтов.
9. Работайте с жесткими возвратами (hard bounce). Удаляйте email-адреса, с которых постоянно возвращаются письма.

Лучшие инструменты для проверки email-адресов

DeBounce

Поможет проверить список потенциальных клиентов ваших email-рассылок. Вы загружаете список, системы просканируют его на наличие деактивированных, спамных и недействительных адресов. В конце вы загружаете себе очищенную базу данных для своих маркетинговых кампаний.

Онлайн-инструмент гарантирует полную безопасность и конфиденциальность вашего списка. Среди основных функций:

• минимизация отклонений писем;
• проверка и удаление из списка одноразовых адресов;
• проверка адреса электронной почты на наличие общих доменов;
• удаление дублей из списка адресов;
• DeBounce API для интеграции сервиса в ваши собственные SaaS-продукты.

ZeroBounce

Предлагает следующие сервисы маркетинговой разведки электронной почты:

• Email Finder для поиска новых лидов в открытых источниках;
• отчет Email Activity Data, который покажет самых активных и заинтересованных подписчиков;
• Email Score — искусственный интеллект, который проверит базу контактов и даст файл .csv с оценкой качества всех email-адресов;
• инструмент, который до отправки письма предупредит о недоступности сервера до отправки письма. 

Clearout

Позволяет блокировать спам и мошеннические email-адреса. Использует решение Verify at Capture, чтобы предотвратить попадание нерелевантных адресов в маркетинговую базу. Для этого сервис использует собственные решения для поиска email-адресов, например, в LinkedIn.

Также сервис предлагает инструмент массовой проверки списка адресов. Вам нужно загрузить свой список в виде файла Excel или CSV, и инструмент очистит его от неактивных или недействительных email-адресов. 

Clearout также доступен в виде расширения для Google Sheets.

MyEmailVerifier

Это система массовой проверки email-адресов. Здесь вы можете очистить или проверить свои списки контактов. Когда основной список будет очищен от спамеров, мошеннических писем, фейковых и одноразовых адресов, вы автоматически уменьшите показатель отказов.

Сервис работает с API и другими технологиями интеграции, поэтому вы можете интегрировать инструмент с вашей базой данных электронной почты, провайдером услуг электронной почты или электронными таблицами.

Заключение

1. Показатель отказов (bounce rate) — это процент электронных адресов в вашем списке, которые не получили сообщение, поскольку оно было возвращено почтовым сервером получателя.
2. Высокий bounce rate может исказить аналитику кампании, привести к потерянным продажам, снизить рентабельность инвестиций (ROI) и даже привести к блокировке отправителя провайдерами услуг электронной почты и интернет-провайдерами.
3. Причиной Bounce Back Email может стать: 

• проблема с почтовым сервером получателя; 
• переполненный ящик получателя;
• плохая репутация почтового сервера отправителя;
• неправильно настроенные DNS-записи сервера отправителя;
• некачественный список контактов рассылки.

4. Чтобы уменьшить показатель отказов, используйте инструменты для верификации писем, такие как DeBounce, ZeroBounce, Clearout и MyEmailVerifier, а также:

• избегайте спама; 
• регулярно очищайте списки рассылки, сегментируйте подписчиков;
• используйте платные домены для отправки писем; 
• проводите A/B-тестирование; 
• обеспечивайте релевантные согласия на рассылку; 
• используйте системы captcha;
• оперативно удаляйте email-адреса с жесткими отказами.