Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Зачем существуют бренды

17
12
1
4

Давно не было постов про маркетинг - начнем это исправлять. Ведущий российский консультант по маркетингу Григорий Трусов пару лет назад выступил на Киевском международном фестивале рекламы с любопытным докладом. В этом посте я постараюсь передать и аргументировать, при этом не исказив смысл, два постулата: "мы псевдоразумны" и "мы псевдорациональны". А в дополнение расскажу про "эффект белки" - с этим мы сталкиваемся почти каждый день.

Все знают, что рекламе нельзя доверять. Яркий пример: реклама подсолнечного масла, в которой говорится о том, что масло, выпускаемое под конкретной торговой маркой, не содержит холестерин. На самом деле, любое подсолнечное масло не содержит холестерин, так как он содержится только в животных жирах.

Подсолнечное масло без холестерина

Использовать псевдофакт как конкурентное преимущество по меньшей мере странно. В рекламе туши для ресниц часто сообщают о том, что объем ресниц увеличится на 58%. Вы когда-нибудь задумывались о том, что имеется в виду? Какой объем? Почему именно на 58%?Вот еще одно рекламное сообщение: "Тушь 2000 Calorie от Max Factor позволяет утроить объем ресниц. Ее специальный состав увеличит даже самые тонкие ресницы, в одно мгновение добавив им до 300% объема!"

С цифрами вообще отдельная история - все любят статистику. Однако, как известно, более 74,36% статистических данных берётся из воздуха.

Вдумайтесь в рекламное сообщение: "Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше обычных". Обычные батарейки? До 10 раз дольше? Кроме откровенного вранья, в рекламе содержится не вся правда. К примеру, в рекламе лекарств вы никогда не услышите о побочных эффектах. Но какую-то часть правды мы волей-неволей усваиваем и сами себе (и другим) объясняем почему стоит выбрать тот или иной продукт.

По крайней мере, я не раз слышала про бифидобактерии от людей, которые ничего не смыслят в биохимии. Большинство людей узнали про существование бифидобактерий из рекламных роликов - на этом их знания и заканчиваются.

"Эффект белки"

Если белка видит предмет, который меньше её самой по размеру, она подходит к нему, обнюхивает и решает стоит съесть его или нет.

Если белка видит предмет, который больше её по размеру, она убегает, так как её саму могут съесть.

Это жесткие понятные запрограммированные рефлексы.

эффект белки

Что произойдет, если человек протянет белке в руке орех? Относительно белки это нечто большое и нечто маленькое одновременно. У белки в мозгу наступает короткое замыкание - она начинает покачиваться из стороны в сторону.

Если у нас нет четкого предпочтения - любимого бренда, любимого вкуса, запаха, цвета и т.д., мы находимся в так называемой "зоне безразличия" - а это значит, что нам нужно сделать выбор. Представьте человека, который пришел в магазин купить зубную пасту - он подходит к соответствующему стенду и наступает тот самый "эффект белки". На полках - всевозможные зубные пасты. Как выбрать? Все зубные пасты вроде бы разные, но в то же время одинаковые. По сути, мы ничего не знаем про зубную пасту - из чего она состоит и какая из них объективно лучше. Кстати, зубы чистит не паста, а щетка, но в рекламе зубных паст вы, конечно, об этом не услышите :) Как ни странно, для совершения того или иного действия нам нужна мотивация. И чаще всего - псевдомотивация. Нам обязательно нужно объяснить самим себе почему мы совершаем покупку. Если самое дешевое - "не хочу переплачивать", если самое дорогое - "потому что я могу себе это позволить", нечто в средней ценовой категории - "нормальная цена", "потому что в ассортименте", "мама посоветовала" и т. д. Проводился такой эксперимент: человека, введенного в состояние гипноза, просили взять зонтик. После того, как человек "просыпался", он шел за зонтиком. Его спрашивают: - зачем ты взял зонт? И он обязательно отвечал на этот вопрос, только неправду: "ручка интересная", "кажется, дождик начинается" и прочее. "Не знаю почему" - мы говорим только в милиции. В остальных случаях мы боимся чего-то не знать, поэтому ищем всему рациональное объяснение. Почему мы выбрали этот йогурт? Потому что-то он благотворно влияет на бифидобактерии. Для того, чтобы не возникало дискомфорта - пресловутого "эффекта белки" и существуют любимые бренды. У нас, как правило, есть по 2-3 любимых бренда в каждой товарной категории - на те случаи, когда на полке не окажется нужного товара. С этим "явлением" очень тесно связан термин "лояльность к бренду". Михаил Дымшиц, один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций, в своей книге "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки" объясняет прямую связь между лояльностью и устойчивой дистрибуцией (наличием товара на полке): Обратная зависимость между активностью потребления и лояльностью к брендам является результатом не столько психологической потребности в разнообразии, сколько неустойчивостью дистрибуции. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж (т.е. лояльности), а её ширина (для торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж. И еще одна цитата: Очевидно, что для "нелояльного" потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решение), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении "лояльного" покупателя. Григорий Трусов в том докладе также увлекательно объяснил суть маркетинга за пять минут, но об этом в следующий раз - а пока можно почитать про манипулирование покупателями.

Комментарии (6)

  1. 0
    6 лет назад

    Тема статьи знакома, а вот пример с белкой понравился. Спасибо

  2. 2
    6 лет назад

    =)
    + еще один пример в тему:
    В рекламе сигарет "Lucky Strike" звучит слоган "It's roasted" ("Табак подрумянен"), что выдается за уникальное торговое предложение. При этом не важно, что табак подрумянивается для изготовления любых сигарет. =)
    (из книги "Позиционирование. Битва за умы" Джека Траута и Эла Райса.

  3. 0
    6 лет назад

    Классная статья) пасиб!

  4. 0
    6 лет назад

    Прелестно :)
    Каждый хочет обмануться.

  5. 0
    6 лет назад

    Статью можно разодрать на твиты. Спасибо большое!

  6. 0
    6 лет назад

    Очень толковые размышления, которые приходилось уже не раз видеть в различных телепередачах по телику. Но все равно спс.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое