Что делать со старыми статьями в блоге

Если вы довольно давно ведете блог и (что менее вероятно) наполняете его регулярно, то у вас есть десяток статей, которые постоянно приносят трафик вашему сайту. Но со временем его все меньше и меньше. Что делать?

В любой непонятной ситуации — актуализируй старый контент.

Зачем обновлять старые статьи?

Редакции крупных маркетинговых блогов провели несколько интересных экспериментов, которые доказывают:

1. Если убрать дату публикации поста, органический трафик вырастет в среднем на 10%.
2. Если обновить дату публикации старого поста, ничего кроме этого не меняя и не размещая ссылки в соцсетях, органический трафик в течение ближайшего месяца вырастет в среднем на 66%.
3. Если актуализировать пост и промоутировать его заново, ежемесячный органический трафик публикации вырастет в среднем на 106%, а количество генерируемых лидов удвоится.

Все это произойдет при соблюдении двух условий:

1. До актуализации пост должен приносить хотя бы минимальный органический трафик из поисковиков.
2. От публикации до обновления поста должно пройти не менее двух месяцев.

Давайте посмотрим на опыт западных коллег более пристально.

Как получить трафик, меняя даты — кейсы Moz

Первый эксперимент в блоге Moz опубликовал Anthony D. Nelson. Он ставил эксперимент на 16 постах, опубликованных с 2010 по 2014 год. Другие вводные:

1. Тексты постов не редактировались.
2. URL публикаций не менялся.
3. Посты заново не промоутили в соцсетях.
4. Все посты, кроме 16-го, хорошо ранжировались в течение 2014 года.
5. За время теста в Панеле вебмастеров, Ahrefs и Open Site Explorer (OSE) не было зафиксировано новых ссылок на посты, которые могли бы принести дополнительный трафик.
6. Дата публикации постов отображается под заголовками.
7. Дата публикаций была обновлена 17 апреля 2015 года. Аналитику создатель блога собирал с 26 апреля, дав поисковым роботам Google неделю на изменение выдачи.

На изменение дат было потрачено 15 минут.

Результаты

На графике показано сравнение данных по органическому трафику за четыре недели до старта эксперимента и за четыре недели после изменения дат (с 26 апреля по 23 мая).

Хотя пост №14 вырос на 663%, в среднем все публикации получили на 66% больше трафика из поисковиков. Единоразовое изменение дат принесло всем 16 постам дополнительный органический трафик в течение двух месяцев.

SEO-специалист Brian Wood посчитал, что решающее значение в данном случае принадлежит психологии. Пользователь охотней кликает на ссылку с актуальной датой. Специалист решил убрать дату из постов с вечнозеленым контентом в своем блоге и отметил 10-процентный рост органического трафика даже для тех публикаций, которые до апдейта были на первой строке выдачи.

Специалисты из Moz поставили еще один эксперимент на блоге одного из клиентов. Вводные:

1. В тесте участвовали 13 постов из блога.
2. Все посты были опубликованы в период с августа 2014 по август 2015 года. Многие из них плохо ранжировались и не получали органического трафика из поиска.
3. Тексты постов не редактировались.
4. URL публикаций не менялся.
5. После изменения дат посты не промоутили в соцсетях.
6. Эксперимент проводился 22 сентября. Все даты в публикациях были изменены на 21 и 22 сентября.
7. Первый пост был опубликован 21 августа. После теста Anthony D. Nelson появилась гипотеза, что изменение дат не влияет на повышение видимости и ранжирование постов, которые опубликовали менее двух месяцев назад. Это и решили проверить.

Результаты

Сравнивался органический трафик, полученный каждым из постов за месяц до начала эксперимента (21 августа — 21 сентября) и за месяц после начала эксперимента (22 сентября — 22 октября).

В среднем органический трафик постов повысился на 167,27%, а количество просмотров страниц увеличилось на 226,92%. Немного повысился click-through rate — с 0,57% до 1,40%.

О чем это говорит?

1. Пользователи и поисковые роботы Google поощряют обновление старых текстов.
2. Гипотеза о том, что изменение дат в относительно свежих постах никак им не помогает — доказана.

Следующий этап — выяснить, какие посты стоит обновлять, чтобы получить максимум пользы.

Обновление старых постов как часть контент-плана — кейс HubSpot

Команда блога HubSpot публикует 200 постов в месяц. Двести полноценных публикаций про интернет-маркетинг. В 2016 году в их блоге было чуть больше 8000 публикаций. Однажды редактор блога Pamela Vaughan сделала удивительное открытие:

1. 76% ежемесячных просмотров постов в блоге приходится на старые посты (опубликованные в предыдущем месяце и ранее);
2. 92% лидов приносят старые публикации. Схема сбора лидов у HubSpot — через распространение белых книг. Ссылки на лендинги с книгами размещаются в теле постов.
3. 46% из всех лидов в блоге генерируют 30 самых популярных старых постов. Памела обнаружила это с помощью инструмента HubSpot — Attribution Reports.

30 публикаций — 0,5% от общего количества. Именно они оказались самыми полезными. Как видите, принцип Парето в контент-маркетинге нужно немного подкорректировать :) После того, как редактор блога HubSpot пришла в сознание, она решила провести эксперимент по актуализации старых постов. Зачем?

1. Чтобы повысить трафик на самые конвертируемые посты.
2. Чтобы повысить количество получаемых лидов от статей, которые конвертируются хуже всего.

Эксперимент редакции HubSpot:

1. Из числа самых популярных выделили шесть старых постов, которые будут обновлены и опубликованы как новые.
2. С помощью Keywords Tool собрали ключевики, по которым пользователи находят те или иные посты в блоге и постарались предложить читателям в этих публикациях именно те белые книги, которые могут быть им интересны.
3. Используя собранные ключевые слова, изменили структуру и тексты старых постов.
4. Поменяли дату публикации и опубликовали старые посты как новые.
5. Промоутировали обновленные посты в своих социалках и рассылке.

Результаты

Сравниваются данные по органическому трафику за 30 дней до апдейта и за период между 30 и 60 днями после обновления. Да, редакция HubSpot дала поисковым роботам Google целый месяц на изменение позиций в выдаче.

1. Органический трафик на эти посты вырос на 106%.
2. Количество лидов, генерируемое постами, в среднем выросло вдвое.
3. В некоторых публикациях процент конверсии в лиды вырос на 240%.

О чем это говорит? Обновление старых постов-хитов оправдывает себя в качестве одного из источников публикаций для контент-плана. После описанного эксперимента HubSpot начали еженедельно обновлять и публиковать заново 2-3 старых поста.

Можно ли внедрять эту стратегию, если у вас не 6000 постов в архиве, а 100? На мой взгляд, в интернете еще слишком мало кейсов на эту тему, чтобы делать однозначные выводы. Нужно экспериментировать.

Меняем даты, внедряем SEO-эксперимент и получаем постоянный трафик — кейс Netpeak

Наш первый пациент — статья об измерении ROI. Материал был опубликован 4 октября 2013 года и приносил неплохой трафик. Затем, 5 мая 2016 года, я заменил несколько формулировок в тексте и поменял дату публикации на актуальную. После этого статья заново была анонсирована в социальных сетях и email-рассылке. Старые комментарии к тексту не удалялись.

Трафик статьи из органики рос и после переезда блога на https и новый дизайн. За 13 месяцев после обновления даты публикации поисковый трафик вырос на 620,96%

В июне 2017 года я внедрил в текст изменения в рамках специального SEO-эксперимента. Без изменения даты публикации. То есть материал до сих пор датируется маем 2016 года.

Если сравнить поисковый трафик за три месяца после изменения статьи в рамках эксперимента и за первые три месяца после изменения даты публикации, разница — 200% в пользу SEO-эксперимента (2367 и 7104 посетителя соответственно).

Второй пациент — статья о добавлении компании на карты Google. Одна из самых древних статей: начальный вариант был опубликован в 2011 году. Это даже раньше, чем появилось наше самое старое представление блога в Google Analytics. Конечно, к 2017 году статья почти не приносила трафика из органического поиска.

Материал мы актуализировали 19 января 2017 — заменили скриншоты, актуализировали информацию и поменяли дату публикации. Старые комментарии к тексту не удаляли.

Результат:

Рост трафика из поисковых систем за четыре месяца после актуализации и обновления даты публикации — 527,35%. А за четыре месяца после внедрения SEO-эксперимента без изменения дат трафик из поиска вырос еще на 74,48%.

Сейчас актуализация старых статей — часть контент-плана блога. Ежемесячно как минимум в одной статье меняю дату на актуальную.

Три способа актуализировать старые статьи — советы Рэнда Фишкина

1. Написать несколько новых постов и создать серию публикаций на тему. Например, у вас есть пост «Как редактировать сырой текст» 2010 года. Вы вносите в него конкретику: «Как редактировать сырой текст — создаем структуру подзаголовков» и пишите новый: «Как редактировать сырой текст — убираем стоп-слова». Идея в том, что если пользователь будет искать в Google информацию о том, как редактировать текст, он увидит обе ваши статьи рядом — например, на второй и третьей позициях.

2. Удалять устаревший контент и заменять его новым. Здесь все просто: оставляем старый URL, промоутим пост заново в соцсетях и по базе рассылки.

3. Ставить 301 редирект со старого поста на новый. Пожалуй, самый быстрый способ работы со старыми постами. Весь ссылочный вес и трафик соответственно придут на новую публикацию Если у вашего блога богатая история, то для актуализации статей потребуются все три метода.

Почему все блоги превратятся в контент-хабы

В марте 2016 года в мире было опубликовано 58,6 миллионов постов в блогах на WordPress.

Можно представить астрономическое число публикаций, которые ежемесячно появляются на WordPress + всех других платформах. Paul Hewerdine из агентства Earnest отметил в комментарии для отчета Forrester главный тренд контент-маркетинга: «Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним».

Другими словами, информационные потребности пользователей не растут. По результатам аналитики Forrester, в 2014 году 50% от всего создаваемого контента никто не прочитал / не посмотрел / не услышал.

Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров. Посмотрим на пятерку крупных маркетинговых блогов:

1. CMI.
2. Moz.
3. NewsCreed.
4. Marketo.
5. SkyWord.

Общая черта — детальная рубрикация и классификация постов под потребности читателя. Охват максимального количества тем во всевозможных рубрикаторах становится конкурентным преимуществом.

То есть блоги эволюционируют от новостной ленты к сборникам советов, предоставляемых по первому требованию читателя. Естественно, все опубликованные материалы должны быть актуальными. Поэтому обновление старого контента станет (если еще не стало) частью ежедневной работы редакций. Забежим немного вперед. Как развивать блог с 20 тысячами публикаций? Например, сейчас в блоге Netpeak — 3000.

Логичные шаги:

1. Ставить задачи редакции (а в очень скором будущем — боту) на создание новых постов в русле самых популярных материалов в блоге.
2. Ориентировать сотрудников (не ботов) на обновление старых текстов, каталогизацию их по спектрам читательских интересов, трансформацию для других каналов. Пример — создание видео, на котором профессиональный актер зачитывает текст публикации.

Проблемы с обновлением текстов

Западные специалисты говорят про обновление старых публикаций в контексте выгод для блога и его читателей. Никто не затрагивает вопросы авторства:

1. Корректно ли менять текст поста в случае смерти автора? Возможное решение вопроса — создание контента в рамках блокчейн-систем.

2. Оставлять ли имя автора, если от первоначального текста осталось менее 10%?

3. Составлять список всех, кто работал с постом (в WordPress это можно сделать с помощью плагина Co-Authors), или вообще отказаться от упоминания авторов?

Сегодня каждый сайт решает эти трудности по-своему, в рамках индивидуальной редакционной стратегии. Еще один вопрос связан с комментариями. Как повлияет на распространение обновленного поста то, что пользователь сможет пролистать вниз и увидеть даты старых комментариев? Судя по кейсам Moz, HubSpot и Netpeak — никак. Главное, чтобы публикация решала актуальную проблему читателя. Остальное вторично.

Выводы

1. Простое изменение даты публикации поста со старой на текущую может принести в среднем 66-процентный рост органического трафика из Google в течение двух месяцев.
2. SEO-оптимизация и актуализация статьи, которая уже приносила хороший органический трафик, может принести в среднем 109-процентный рост органического трафика из Google и удвоить количество генерируемых лидов.
3. Кроме обычного обновления текста, Рэнд Фишкин советует создавать серии текстов вокруг старой публикации и использовать 301 редирект.
4. Обновление старых публикаций — уже сегодня источник заполнения слотов контент-плана HubSpot и многих других блогов.
5. Пропишите в редакционной стратегии решение всех возможных вопросов с авторами и смело приступайте к обновлению старых постов.

Делитесь результатами экспериментов в комментариях.