Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность
Базовые
Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников.
Что такое ассоциированные конверсии
Люди не всегда делают покупку сразу, им нужно время, чтобы взвесить все за и против. Они посетят ваш сайт, пойдут к конкурентам: ознакомятся с ценами, акциями и скидками каждого, все сравнят. После этого, спустя какое-то время, могут вернуться и сделают покупку.
Например. пользователь увидел пиццу и подумал, что давно её не ел, захотел заказать. Зашел в поисковую систему Google и ввел запрос «доставка пиццы в Киеве». Затем перешел по первой паре ссылок сайтов доставки из контекстной рекламы, но ничего не заказал. Вернулся в поисковую систему по своему запросу и увидел, в органической выдаче, статью «Топ доставок пиццы в Киеве». В статье стояли высокие оценки двум доставкам, которые пользователь видел ранее. Но он решил заказать любимые суши.
Через день-два он заходит в Instagram, там всплывает реклама доставки пиццы одного из двух рекомендованных ранее сайтов. Это третья встреча с сайтом ресторана или кафе. Человек кликает на всплывающую рекламу и делает заказ.
В данном примере видим, что конверсию дает последний канал. Но если бы не было взаимодействия с предыдущими двумя каналами, пользователь мог не совершить заказ. SEO и контекстная реклама выступают в роли промежуточных каналов перед совершением конверсии, а реклама в Instagram — финальным.
Следовательно, каналы, если и не приносят лидов напрямую, то при этом приносят клики. Стоит ознакомиться с данными, провести анализ и сделать выводы. Возможно, именно они — источники АК.
Чтобы получить данные по ассоциированным конверсиям, для вашего сайта, необходимо:
- создать счетчик GA;
- настроить цели или e-commerce внутри созданного счетчика.
Завершив настройки,
Типы ассоциированных конверсий
Существуют три варианта определения ассоциированности. Разберем каждый:
- По первому взаимодействию — первый канал присутствующий в цепочке.
- По промежуточному взаимодействию. Когда каналы выступают промежуточными элементами цепочки, которые привели к конверсии.
- По последнему взаимодействию — последний канал цепочки, после которого совершена покупка.
Не разобравшись с тем, как пользователи покупают, можем потерять значительное количество транзакций. Потому что чаще всего отказываемся от использования источников, думая что они не приносят нам лидов. А именно источники выступают в роли первого или промежуточного звена в цепочке действий перед совершением конверсии.
Для чего нужны АК и почему важны не только прямые конверсии
Мы уже разобрались, что основной части пользователей необходимо больше одного взаимодействия с сайтом, чтоб совершить целевое действие.
На каждый шаг перед выбором (покупкой/заказом) человека должны подтолкнуть определенные сигналы — АК. Отчеты по АК покажут эффективность всех каналов продаж. Это поможет составить объективное представление, какую сумму в какой инструмент понадобится вложить.
Где и по каким отчетам отслеживаются АК
В Google Analytics можно рассмотреть подробные отчеты, в которых содержатся данные:
- ассоциированные конверсии;
- время до конверсии;
- длина последовательности (сколько взаимодействий потребовалось пользователю, чтобы совершить конверсию);
- основные пути конверсии.
Менее эффективный инструмент — Яндекс.Метрика. Она отображает:
- только последний переход;
- первый и промежуточные;
- последний переход конверсионной цепочки.
Сравнивая Яндекс.Метрику с Google Analytics, самыми эффективными будут отчеты из GA. Они имеют больше возможностей и данных, чем Яндекс.Метрика.
Как пользоваться отчетом Google Analytics
Все необходимые отчеты находяться в разделе Конверсии — Многоканальные последовательности.
Здесь мы видим четыре основных отчета. Разберем каждый в разрезе одной недели. Выбранная нами цель — транзакции.
Отчет «Ассоциированные конверсии»
Отчет показывает каналы и то, сколько раз они приняли участие в конверсиях из других каналов трафика.
Что это значит?
Каналу присваивается АК даже, если конверсия совершилась не после него — это и идет в отчет. То есть: пользователь зашел на канал1 и вышел из него, затем взаимодействовал с каналом2 и оттуда тоже ушел. Затем взаимодействовал с каналом3 и после этого совершил конверсию. Итак, канал2 принял участие в совершении конверсии из канала1 и так далее.
Также здесь можем увидеть самый активный вспомогательный канал конверсий.
Отчет «Основные пути конверсии»
Отчет демонстрирует каналы, через которые пользователь пришел к совершению конверсии. Чтобы получить более подробные данные об источниках трафика во вкладке «Дополнительные параметры» выберите параметр «Источник/канал».
Отчет «Время до конверсии»
Отчет показывает количество дней, которое понадобилось пользователям для конверсии после первого посещения сайта.
Отчет «Длина последовательности»
Отчет содержит информацию о том, сколько заходов на сайт совершил пользователь перед покупкой, заказом (другим целевым действием).
Запомнить: что ещё важно знать про ассоциированные конверсии
- По умолчанию все конверсии присваиваются последнему не прямому каналу. Если последний канал — direct, тогда конверсия присваивается каналу перед ним.
- Сбор данных происходит с задержкой до двух дней. Поэтому данные за последние два дня в отчетах «Многоканальные последовательности» могут отличаться от других отчетов GA.
- Уникальными сеансами в GA считаются сеансы, в которых присутствуют конверсии (сеансы пользователей не в счет).
- Всем каналам из одной цепочки, приведшей к конверсии, будет присвоена АК. Из-за этого количество АК для каналов окажется больше, чем суммарное количество прямых конверсий по ним.
Выводы
Все каналы важны на пути к целевому действию. Людям необходимо больше времени и взаимодействия, чтобы выбрать именно вас.
Отчет ассоциированных конверсии в GA показывает, как принимать в расчет вспомогательные каналы, которые не приносят прямых продажи, но играют роль сигнала для запоминания бренда.
Отчеты помогут избежать ошибки при анализе эффективности каналов. С ними можно понять, как человек делает выбор, и, следовательно, что ему предлагать, когда это делать и как.
По теме
Как настроить Google Shopping — руководство для новичков
Как создать аккаунт в Google Merchant Center, загрузить и изменить фид с информацией о товарах — делимся тонкостями настройки кампаний шопинга
Как настроить отслеживание событий в Google Analytics 4
Подробное руководство по настройке отслеживания событий в GA4
Настройка рекламной кампании — подробные чек-листы
Что такое контекстная реклама? Узнай о каждой из ступеней рекламной кампании
Свежее
История успеха приложения OkTalk: рост количества загрузок на рынке США и Франции
Мы получили увеличение установок в США на 130% и во Франции на 700%
Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика
Больше чем созвоны. Что такое услуга CMO on demand
Почти год назад сооснователь Netpeak Андрей Чумаченко начал разрабатывать новую услугу CMO on demand. Прочитайте, как это работает.